金铺中骏世界城营销中心（城市分级下的商业进阶）

W

inshang

引言

一二三四线不同层级市场的特色进阶法。

来源 | 赢商云智库（ID：sydcxy2014）

作者 | 星艳玲

图片来源 | 中骏商业

2019年已进入倒计时，回顾这一年，交易收购、资产重组等重磅新闻接连传出，背后实则透露了商业地产行业加速调整这一“主旋律”。

商业地产企业如何在行业变局中稳步前进、商业项目如何在一二线城市竞争激流中脱颖而出、或是如何下沉至三四线引领城市商业新格局，已是各大商业地产开发商亟需破解的难题。

我们观察到，经过十年的探索，中骏商业以独特的运营理念和前瞻性战略规划，研究出应对一二三四线不同层级市场的特色进阶法。

01

探究城市深度需求

中骏商业以“城”应和

2009年，位于北京国贸核心区的北京中骏世界城开业，拉开了中骏集团进军商业地产的序幕。随后几年间，中骏商业又陆续开出泉州、厦门、上海等地项目。

在此期间，中骏商业并未急于扩张，而是悄然完成了购物中心、商务综合体、文体及文旅四大产品线立体化布局。中骏决策者深知，商业地产是一个复合度高、综合性强的行业，不可一味强调规模，而需将更多的精力投入在核心运营能力的构建中。

如今，在“千亿战略 ”和“FUN 幸福生活生态圈”双轨战略驱动下，中骏集团于今年进一步明确了以地产开发为主体，以新零售商业综合体及长租公寓为两翼的“一体两翼”的核心业务发展模式。

作为“FUN 幸福生活生态圈”战略的重要组成部分，中骏商业以【中骏世界城】为载体，并不断扩容，重新定义城市核心商圈、迭代城市消费生活新体验、焕发城市动能与活力。

在不同的商业环境中，中骏商业始终秉承着对当地的文化、商业以及人文的独到解读，从而赋予【中骏世界城】提升城市首位度的使命，为城市商业新格局赋能，完成从“商场”到“地标”的进阶。这背后的运营逻辑值得一探究竟。

02

一线城市“破局术”

标签明确，深耕区域差异化

“存量时代”已成为2019年商业地产主论调，在此大环境中，一线城市尤为承压。有数据显示，一线城市新增商业体数量已经连续三年保持在15%左右的增幅，进入成熟期的商业，下一阶段迎来的或是革新、衰退的分化。

以北京为例，数十个商圈形成网格化发展，竞争激烈。尤其是多区域商圈的迅速崛起，更新迭代一再加速，如何承压破局成为项目运营的关键点。

身处CBD商圈的北京中骏世界城，深耕项目差异化调整，在“首店经济”与“夜间经济”上持续发力，最终以独特的商业资源形成标签，完成存量商业在区域商圈中的自我重塑与破局，焕新区域商业格局。

✦业态聚焦，定位“餐饮CBD”

群雄环伺，且看看北京中骏世界城的“杀手锏”。

2018年，项目着手业态调整，大胆去零售化，将重心聚焦在餐饮和娱乐两大业态，打造“中国街区餐饮CBD”。

透析专业市场大数据，项目周边年轻白领对轻食、中高端特色餐饮的需求旺盛。中骏世界城以此发力，获得与周边项目差异互补的生存空间，成功吸引多家中国头部餐饮品牌定制门店入驻，如科技感十足的海底捞全球首家智慧门店、西贝首次亮相的“酸奶屋”、百胜旗下精品咖啡品牌COFFii&JOY京城首店等。此外，项目还吸纳了国内首家将“酒吧和电影结合”的“沃美启泰影城”、喜茶、QMex、WAGAS、PizzaMarzano等。

特色门店纷纷呈现以及“首店效应”的渲染，使得中骏世界城在餐饮业的热度直线攀升。

✦重塑社交场景，打造CBD后半天生活主场

晚间10点， CBD白领消费者夜生活才刚刚开始，中骏世界城为北京夜间经济发展再添一把“火”，强化业态与品牌升级，引进首店标杆 网红新锐的餐饮品牌，华丽转身“CBD后半天生活主场”并率先将营业时间延长至凌晨两点。

项目联合商户培育深夜食堂、午夜秀场、白领养生等组合模式，同时，不断升级改造街区整体亮化，致力成为北京CBD夜间经济区的明珠。

北京中骏世界城凭借点亮“夜京城”的新地标、新聚落、新场景，一举夺得2019年CCFA金百合购物中心【最佳创新奖】、2019年度十大夜经济商业地标两项行业重头荣誉。未来，北京中骏世界城还将继续发挥自身区位优势，激活CBD白领夜生活消费，同时帮助商圈拦截大量夜间外溢客流，填补夜间经济的空白，为实现品质潮流的“CBD后半天生活主场”夯实基础。

03

二线城市“进阶术”

占位城市需求，焕新商业能级

据赢商大数据监测，2019上半年全国开业购物中心171个，二线城市携72个项目稳站“高供应”之首。诸多数据显示，二线城市正逐渐成为人口和商业聚集的主战场。而电商崛起、内需疲软，早期购物中心过度开发、运营不良诸多因素综合，正加剧着二线城市商业体的博弈与洗牌。

作为福建GDP强市的泉州正是博弈中的一员，虽起步晚，但竞争早已白热化。

位于城东商圈的泉州中骏世界城，从开业至今，站位城市需求、运营精细化，一路升级为有颜值有温度的城市公共空间。同时，项目旁紧邻的、同属于中骏商业的海峡体育中心，与中骏世界城在运营上联动、资源上共享，“商业文体双中心”由此成形。进而，助力城东板块进阶成为城市核心商圈，为泉州商业能级提升做出了极大贡献。

✦引爆首店经济，焕新泉州商业能级

五年来，泉州中骏世界城业绩始终保持近20%的增长，正是源于项目始终把满足消费者对品质生活的美好追求作为经营管理初心。

特别是2017年，中骏世界城围绕空间、体验、社交三大维度，对原有百货区域进行一系列突破性的升级改造，引进百余新品牌（7个福建首家、14个泉州首家）。改造后的新馆着力打造成新体验、新业态、新空间的“三新”MALL，深度践行中骏商业“让幸福触手可及”的企业使命。

过去两年间，中骏世界城再次发力，引进三只松鼠线下店、超级物种、唯品会线下体验店、海马体照相馆、集渔、小黄鸭、蛙来哒等福建/泉州首店，进一步强化首进及独有品牌优势，成为泉州名副其实的“首店收割机”。

✦多维联动，频推城市级IP活动

在营销策略上，泉州中骏世界城持续合作优质IP并不断推陈出新，挖掘价值内核，同时不断创新空间场景，激活消费者的参与感，形成一套“大平台 强内容 高价值”沉浸式的场景营销法则。

万物春潮·解忧森林沉浸式主题展、行走的故宫·台北故宫文创文化展、来世界嘚瑟·超级萌物动物展......诸如此类的IP美陈主题城市首展，一方面填补商场公区，满足消费者社交体验需求，延长驻店时间；另一方面，提升项目差异化竞争软实力，持续收获美誉度。

而与政企单位定期联办的泉州亚洲文化艺术节、泉州元宵花灯艺术节、泉州环湾自行车赛等城市现象级活动，经过市场发酵，已成功贴上中骏世界城标签。

面对市场竞争，中骏世界城在以 “定位差异化”满足全客层需求的同时，以“业态集群化”推动商业能级的提升，持续深化“年轻&时尚&体验”的氛围，为泉州输出更具特色的生活方式，引领人们去感知美好。

诸多精细化运营举措，最终将中骏世界城的客流转化为“客留”，使得入驻的商户业绩逐年100%提升。如今，在运营团队的带领下，该项目在当地市场稳坐人气头把交椅。

04

三四线城市“扛鼎术”

“以城带城”，扛起商业升级大旗

就现状而言，随着城镇化的飞速发展和三四线城市产业结构与经济活力的不断提升，预计到 2020 年，我国将超过 66%以上的中等收入消费者来自数量众多的中小城市。

赢商大数据显示，全国100多个三四线城市商业面积十分有限，消费仍以传统百货商店、步行街为主导，部分城市至今还没有一座大型购物中心，显然难以满足当下全民升级的消费需求。

“开业率98%、32万人次打卡、营业额突破700万元，13个品牌销售记录创新高”，这是南安中骏世界城开业（2018.12.22）当天的数据。作为南安首个购物中心，中骏世界城立足于城市现状，通过优质的商业内容和服务，迅速为城市注入了前所未有的消费体验，提升居民的消费品质，从而扛起城市商业升级的大旗。

✦业态组合有心思，持续升级“尝鲜力”

针对南安城镇青年的消费需求，中骏世界城以家庭、生活、社交、休闲等为标签，全业态布局，引进了120余个品牌，实现了真正意义上的一站式购物消费。其中，7成以上品牌首进，更是为南安市民带来满满的新鲜感。

尽管地处四线城市，但项目一直比肩一二线城市的标准经营，时刻把握消费者需求喜好，合理组合业态，不同需求的消费者在此都能够找到自己的“心头好”。其中，仅儿童休闲主题空间就高达2000㎡，人气餐饮及地方特色主题餐厅达35家。

✦现象级营销，解构三四线城市商业聚客法则

在营销法则上，中骏世界城则时刻以“懂我”呼应消费者，打造三四线城市现象级营销。

一方面，迎合时间节点，适时推出如五一造乐节、暑假海洋展、夏季啤酒狂欢节等主题活动；或是联动商户推出了“午市餐饮特惠”、“周三超级特惠日”等原创活动，携手品牌共成长，据悉，“周三超级特惠日”已成项目标签活动，期间业绩对比平日提升41%。

另一方面，中骏世界城致力成为南安这座城市的文化承载体，拉近市民与文化艺术的距离，积极联动政府举办南安市首届元宵艺术节、“百年五四 青春南安”等传统人文民俗活动，落地清宫文化IP展艺术活动等。

多元化的营销活动，成功让项目成为南安市民的“消费首选地”、“家庭欢聚地”。仅年内，项目客流突破1500万人次。

站位城市发展的高度，南安中骏世界城将丰富多元的业态形式、重量级的独家活动、新颖独特的生活场景融合起来，将商场演变为提升南安市民生活品质的服务场所。

在消费认知层次不断升级的当下，“城市地标”之高不在于建筑的高度，而是消费者认同的文化情感高度。

显然，中骏商业【中骏世界城】项目，已从商场变成地标般的存在：既根植于消费者，为人们的日常带来更多选择，让人们可以用自己的方式定义生活，也扎根于城市，通过自身所构建的商业新生态，让商业真正成为一座城市的功能担当。

今年中骏商业的战略发展已全面增拓提速，在土地市场斩获颇丰，在一二线城市频频落子，世界城版图不断扩张。十周岁的中骏商业正站在新起点上跃跃欲试。

十年热爱，只为更好。中骏商业即将迎来十周年庆典启幕，全项目开展“拾光造乐狂欢节”品牌营销联动，届时中骏首席幸福官“小骏骏”伴随奇乐世界IP特展登台亮相，营造沉浸体验式的造乐彩蛋，派赠惊喜钜惠礼的百万福利，量身定制美好生活的城市欢乐空间。

君子一跃，百里风趠。中骏商业十年的坚持与努力赋予商业升级的新内涵，十年的积累与奋发驱动商业版图的新序幕。全新起航在即，未来宏图可期。

本文经授权转载，文字和图片版权归原作者所有

转载、投稿、爆料、洽谈合作

联系小编：winshangxb

,