国货骨灰级品种（关注国货第一）

导读：

消费升级趋势之下，千禧一代进入美妆消费市场带来的消费习惯的变化、消费文化的多样性等多方面的冲击仍然正在发生，虏获千禧一代消费群体，一叶子的杀手锏是什么？

CBO记者 李建子

伴随着美妆市场消费升级而至的是消费年龄的不断下沉，尤其是当千禧一代年轻消费者进入消费市场，如何提高他们的品牌忠诚度和品牌认知度，显然，曾经的洗脑式广告安利营销已经行不通。

日前，一组来自天猫5-6月的一份线上交易数据显示，一叶子拿下热销品牌榜第5的位置，而排在一叶子前面的4个品牌依次是Olay、欧莱雅、SK-II和兰蔻，一叶子在众多国产品牌的竞争中脱颖而出，位列国产品牌排名第一，同时也是品牌榜前五里的唯一一个国产品牌；与此同时，今年5月，一叶子在2018年凯度消费者指数最新排行中取得傲人成绩，凭借面膜&护肤双引擎成长荣获两项大奖。

【2018年凯度消费者指数】

成功突围国货品牌，一叶子这几个月以来的花式营销功不可没，从《这！就是街舞》的全域无死角营销，到618的心智产品 病毒视频，一叶子在营销方式上成功的完成了转型，用年轻人更偏爱的圈层文化符号，品牌选择了一种更为新颖且精准的传播方式，与千禧一代消费者进行沟通和对话。

用街舞亚文化吸引年轻消费群

从2017开始，代表说唱潮流、街舞文化等圈层亚文化的综艺和选秀节目几乎是一夜之间风靡了中国的大街小巷，符合年轻人价值观和审美取向的亚文化开始流行起来。今年初，一叶子独家冠名了2018热门网综《这！就是街舞》，更有针对性的和千禧一代的年轻人接触和沟通。因为对于一叶子而言，品牌的消费群体和节目受众年龄基本一致，节目人气选手还会起到集中的带货作用，更重要的是，有街舞文化加持，一叶子的品牌年轻化目标可以轻松实现。

在这个过程中，一叶子除了用独家冠名的方式去锁定年轻消费群体，品牌还以创意广告和彩蛋的形式微植入节目内容，没有了传统意义上广告的刻板和说教，将品牌内容变成节目的一部分，更新鲜，更吸引。

除此之外，一叶子根据千禧一代的消费习惯，结合街舞文化定制推出了三档电商活动。今年3月31日，一叶子打造了呼应街舞文化的限量版套盒，以这个与街舞文化紧密结合的限量套组，成为首次登上天猫小黑盒的国货品牌。

紧接着，4月14日，一叶子不仅成为天猫首个参与淘抢购的美妆品牌，甚至还将街舞现场搬到直播间，邀请街舞达人与《这！就是街舞》冠军韩宇及人气选手同台battle，抢先call out，真正意义上做到了用街舞文化来培养消费人群。

接下来的5月23日的天猫品牌欢聚日，一叶子联动线上线下互动，用节目人气选手直播的方式引流，成功吸引了超72万的直播观看，打破了行业记录，同时也成就了其天猫欢聚日销售额美妆类目国货第一的成绩。

以内容营销为导向的主题营销玩法，一叶子用街舞这样一个圈层亚文化实现了从简单的广告推送到内容深度合作营销的全新产品宣传和售卖模式。而这样创新型的营销模式带来的终端效果也就不言而喻，据了解，一叶子“鲜嫩水光面膜”天猫旗舰店开卖，9分钟售罄，另一款产品“绿豆小彩泥”天猫平台开售前30分钟售出3759件。

数据显示，此次一叶子与《这！就是街舞》的深度内容营销为一叶子累积了超千万活跃用户，品牌在百度搜索平台、微博社交平台上的搜索量呈翻倍上涨，一叶子小彩泥面膜的淘宝搜索量在节目播放次日均达到峰值。

销售转化上，节目中植入的6款产品销量分别都呈现几何倍增长，爆款绿泥日销更是达到了30多倍的增速；一叶子淘抢购定制款“绿豆小彩泥”仅前30分钟就售出3759件；“鲜嫩水光面膜”更是超出想象开卖9分钟即售罄，节目带货能力可见一斑。

用偶像代言对话年轻消费群

不可否认也无法回避的是，为了应对千禧一代进入消费市场带来的消费因素的多变和不稳定性，几乎所有的美妆集团和美妆品牌都选择采用年轻的偶像明星来加速品牌升级和年轻化转换。一叶子也不例外，启用在千禧一代消费人群中人气颇高的胡一天和宋祖儿作为品牌代言人。一叶子在和粉丝的互动上用微博、微信等新媒体精准、有趣的把品牌展示在粉丝面前，全面提升了品牌传播影响力。

在最初的代言人官宣阶段，一叶子把饥饿营销玩出了新高度。在这一阶段，一叶子充分利用新媒体和代言人素材，以层层递进的节奏，吊足了粉丝的胃口，还未正式官宣，代言人相关话题就引爆网络流量，相关话题阅读量超4亿，而等到正式官宣，代言人定制套组24小时售罄5000套。

代言人官宣之后，趁热打铁的一叶子很快就推出了“让爱豆为粉丝打morning call”的粉丝互动活动，完美的把品牌内容展示和品牌形象提升结合在一起。因为有胡一天的高人气保障，这个利用代言人胡一天的语音素材，粉丝参与H5互动就有机会接听代言人语音电话的活动，H5互动量超267万，其有3000位粉丝获得惊喜，品牌形象进一步传播，品牌形象再一次提升。

这之后，一叶子更是紧锣密鼓的开始结合代言人形象，结合产品创建IP，不到半年时间就相继启动了“一天一片一叶子”创意项目；结合两位代言人的演艺定位以及粉丝社群属性，打造趣味IP心智产品小趣罐和小美盒，截止记者发稿，小趣罐创意视频播放量超638万，#一天一片一叶子#话题阅读量超2800万，小趣罐上线一周破10000件销售

值得一提的是，在用明星代言造势上，一叶子可以说是做到了极致，《化妆品财经在线》记者在其官方微博看到，除了用代言人的相关超级话题做宣传，一叶子甚至很细心的把两位代言人的工作和生活都搬到了自家微博，和粉丝进行互动。用一种更加真诚和细心的方式把明星粉丝潜移默化的转换为自己的潜在消费群体，一叶子这种全新的吸粉方式既吸引年轻互联网原住民，同时进一步拉近与年轻消费群体之间的距离。

不只是在中国，世界范围内，千禧一代消费者带来的冲击已经到来，一叶子作为面膜第一品牌，在营销上紧追年轻潮流文化，通过融合圈层亚文化以及创建IP，用更接近千禧一代的新兴互联网全域营销模式，在业内创造了一次次经典的营销案例，从而成为了年轻人主动选择的品牌。

为了满足千禧一代的多方美妆消费需求，记者从上美一方得到消息，2018年，一叶子将结合新零售品牌店的大力开拓，从面膜品类转向多品类发展，冲击中国本土美妆第一品牌。