群体效应战法（从德西效应分析）

编辑导语：德西效应认为，适度的奖励有利于巩固个体的内在动机，但过多的奖励却有可能降低个体对事情本身的兴趣，而后降低其内在动机。当我们在进行群促活的时候，往往会采用发红包的方式，但是这并不是一个好的促活方法。本文作者结合德西效应，为我们进行了分析。

作为一个在教培机构做了好几年社群的运营喵，现在真的是越来越苦恼了。因为我平时的主要工作就是拉新促转化，所以每次都会通过活动，建各种学习兴趣群。

一开始大家的互动积极性都挺高的，会讨论各种问题，但为了进一步提高群的活跃度和增加群的人数，我会时不时地发一些小礼品或者红包，来促使大家分享转发。

问题来了，虽然进群的人确实多了，但是群活跃度反而没了，甚至一些转化的动作还没来得及做，这些群就都成了没人说话的死群。后面就算我再怎么发红包促活，大家除了抢红包的时候发个表情包之外，再也没有其他互动了。

这种情况，我就只能通过不断建群的方式，来提高转化率了吗？特别能理解你说的这类情形，我自己平时也加了不少群，但就如你所说的，80%以上都是活跃两天就基本了无消息的死群。

对于用户来说，一个群死就死了，无所谓，但对于做社群的运营人员来说，每个群可都是自己的心血，死掉一个，得心痛半天。

但现实就是这样残酷。

之前有个做社群的小伙伴在做完一场裂变活动之后，高高兴兴地跟我说：C姐，我这次活动一口气建了50多个学习兴趣群，一开始就拉了1万多人进来，后面我通过发红包、小礼品的方式，又拉来了将近1万人，足足2万多人，太有成就感了。

但没过两天，他就来找我哭诉：C姐，我建的50多个群，90%以上的群，基本都没人说话了，连发红包都激活不了。

说真的，这种情况现在特别普遍，社群运营累死累活忙了好多天，拉起了一波群，结果不到两天全成了死群，剩下的全是一堆广告刷屏的还在坚持，确实挺扎心。奇怪的是，许多群刚建的时候，大家其实都挺活跃的，但到后面开始发红包和小礼品来促活的时候，反而不活跃了呢？

一、动机与行为

其实这种现象不仅在社群运营中会经常看到，在其他事情上也会经常发生。

比如一个10岁的孩子因为兴趣想学画画，你给他提供工具之后，他就会学得特别积极，也特别用心。但是当你对他说：「你今天学会这幅画，我就给你10块钱。」「你明天学会那副画，我再给你10块钱。」

孩子一开始为了那10块钱，学得可积极了，但过了一段时间，他就会觉得很没意思，逐渐失去学习的动力，为什么会出现这种情况呢？

其实是人们的动机发生了改变，从而导致行为发生了改变。比如成就感、好奇心、兴趣、自豪感，是我们的内在动机，如果一件事是因为内在动机而去做的话，我们坚持的时间会相对较长。

而金钱、分数、职位等，这些则是我们的外在动机，如果一件事是为了外在动机去做的话，我们很快就会因为外在动机的变化，而失去做这件事的动力。

在运营群的时候，用户本来一开始是因为兴趣进的群，所以发言、提问都很积极。

但当运营人员为了扩大群人数，利用红包或者小礼品的方式来促活的时候，群的味道就开始变了，大家就都等着你发红包来活跃气氛，抢完红包立马就撤了，再也没了刚开始讨论的那种积极性。

二、德西效应

这种现象在心理学上有个专有名称「德西效应」，是由美国心理学家爱德华·德西发现和提出来的。

爱德华·德西

这个理论认为，当人们对已经获得内在奖励的行为给予外在奖励时时，比如金钱和奖赏，他们将来在从事这些活动时，会变得缺乏内在动力。

为了验证这一现象，德西在1971年专门做了一个实验：他让大学生做被试者，在实验室里解答有趣的智力难题，实验总共分为三个阶段：

1. 第一个阶段：不论能不能解答出来，所有的学生都没有奖励；
2. 第二个阶段：将学生们分为两组，实验组的学生解答出一个难题，就能得到1美元的报酬；而控制组的学生跟第一个阶段相同，没有任何报酬；
3. 第三个阶段：为自由休息时间，学生们想做什么就做什么，研究人员观察学生是否还在解题，以此作为判断学生对解题兴趣的指标。

实验的结果是，有奖励这一组的学生在第二阶段确实十分努力，但这些学生在第三阶段继续解题的人数很少，表明他们的兴趣衰减的很快。而没有奖励这一组的学生，则有更多人花更多的休息时间在继续解题，表明他们的兴趣还在增强。

最后，德西得出的结论是：人们在凭借兴趣、好奇心等内在动机，进行一项愉快的活动时，如果提供外部的物质奖励，反而会减少他对参与这项活动的积极性。

这种规律就是心理学上著名的德西效应。

为了让大家能够更形象地理解这个效应，我们可以再来看个故事。

在一位老人的家门前，有一群孩子经常在那里大声嬉闹、鬼哭狼嚎，吵得老人实在难以忍受。为了解决这个困扰，老人想了一个办法。

他先是给了每个孩子25美分，并对他们说：「你们让这里变得很热闹，我觉得自己年轻了不少，这点钱表达我的一点谢意。」

孩子们很高兴，第二天又跑来了，一如既往地嬉闹。老人继续给他们发钱，但这次只给了每个孩子15美分，并解释说：「我没有什么收入，只能少给一点了。」

15美分也还可以，孩子很满意，兴高采烈地走了。

第三天，孩子们又来打闹，而这次老人只给了每个孩子5美分。孩子们不高兴了：「一天才5美分，真没劲，以后再也不来了。」说完头也不回的走了。

在这个故事中，老人其实利用的就是孩子们的动机，他把孩子们的内部动机「为自己快乐而玩」，变成了外部动机「为得到美分而玩」，最终改变了孩子们嬉闹这一行为。

三、提供内在价值

那么，这个理论对我们做社群，能带来哪些启示呢？

我觉得可以从两个方面入手：

1. 别总想着用红包激发用户的积极性

现在做社群运营的许多小伙伴，已经习惯了用红包来解决一切和群相关的问题。比如没人说话了，给群里发个红包；要发活动预热了，给群里发个红包；要提醒用户打卡了，给群里发个红包……好像发个红包一切问题就都解决了。

但这样做真的有用吗？其实许多时候用处真的不大，最多就是收获一波「群主好人」「谢谢老板」「赞赞赞」等礼貌性的表情包，有的甚至连表情包都懒得发，抢完该潜水还是潜水。

更好的做法是什么呢？你应该先想清楚他们进这个群的目的是什么，反正肯定不是为了抢红包来的。比如你拉的是一个想给孩子报少儿编程课的家长群，他们的兴趣点肯定是想了解编程相关的东西。

这个时候，你就可以多制造一些和孩子学编程有关的话题。比如，孩子几岁开始学编程比较好？学编程对孩子都有哪些好处？学编程会不会影响孩子其他的学科？

抛出这些话题，都不要你去促活，家长们自己就会活跃起来。

2. 多设计一些能够给用户提供内在价值的东西

有时候，你建的可能是已经报过你们课程的家长群，同样也需要保持群的活跃度。

怎么办？不可能每天给群里丢个红包，让大家热闹一下就完事了，你需要弄清楚家长到底关心什么。他们关心什么？肯定是孩子啊，孩子的学习、孩子平时的表现、学校能够孩子提供的价值等等。

这时候，你就可以针对这些点设计一些可以给家长提供内在价值的东西。

比如，孩子报的是绘画课，你就可以给群里发孩子画得不错的画，或者孩子在一些绘画比赛上的成绩等等，这样很容易就会引发家长们的自豪感，群的活跃度也自然而然就有了。

给用户提供内在价值，远比提供外在奖励，更有意义。

参考文献：

[1] Deci, Edward L. “Effects of externally mediated rewards on intrinsic motivation.” Journal of personality and Social Psychology 18.1 (1971): 105.

[2] Deci, E.; Koestner, R.; Ryan, R. (2001). “The pervasive negative effects of rewards on intrinsic motivation: Response to Cameron (2001)”. Review of Educational Research. 71 (1): 43–51. doi:10.3102/00346543071001043

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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