旺顺阁为什么那么贵（旺顺阁创始人心酸哽咽）

“我从业36年，今年是职业生涯中最难的一年……”

湘菜小炒起家，做海鲜酒楼商务宴，随后转型定位“鱼头泡饼”，做奶茶加盟，做网红餐厅……旺顺阁创始人张雅青16岁入行，如今已坚守36年，可谓“餐饮老兵”、然而面对连续三年的疫情，再加上近期遭遇的“禁堂令”，在抖音上哽咽发声，字字句句令人唏嘘。

总第 3164 期

餐企老板内参 王盼 | 文

从3个月回本，到关店20多家

旺顺阁经历了什么

5月中旬，成立于1999年、曾两次登上《舌尖中国》的旺顺阁鱼头泡饼，成了不少餐饮同行讨论的焦点。起因是创始人张雅青，在抖音里一番发自肺腑的感慨，短短几句话，三个时间节点，可谓“扎”了这一代传统餐饮人的心。

“2003年遭遇非典，那时候没有疫情的概念，人也年轻，很快就度过了。”

“2012年转型，当时觉得没有宴请就做大众餐饮，也没关系，也不难。”

“如今面对三年疫情，对于未来的不确定性，真的迷茫和焦虑。……“

入行36年的张雅青，被业内人亲切称为“青姐”。在创立旺顺阁这个品牌之前，她做过2家湘菜小炒，因为合伙人、定位等多种原因关店，1999年正式创立了“旺顺阁”，将鱼头泡饼和粤菜结合起来，一北一南、一咸一淡，既有大气也有精致，兼具面子和实惠，满足了客人对宴请的需求。

这家店也很“争气”，用“3个月收回成本”的业绩，每年还带来不低于150万的利润。让旺顺阁这个品牌一炮而红。

2002年底，海鲜广场开业，当年创利润约400万元

那时候的旺顺阁，还没有加上“鱼头泡饼”的后缀。2012年高端餐饮转型浪潮中，曾经一家店就能做到1.36亿的旺顺阁“被闪了一下腰”。不过，张雅青抓住机会，目标瞄向“鱼头泡饼”这个招牌单品上来，对标客群，也从商务宴请转到了大众餐饮，张雅青在视频中坦言“当时也没觉得难”。

锁定“鱼头泡饼”精准定位；策划“鱼头越大越好吃”的一句话广告；两次登上舌尖获得信任状；高调的车体广告……一系列操作，让旺顺阁的名气越来越大。内参君尤其记得，那两年在北京的三环四环大街上，常常看到公交车身的广告画面：张总抱鱼画面 广告语——登上《舌尖》的美味，旺顺阁鱼头泡饼。那时候的旺顺阁，一到用餐时间就座无虚席，谁想来插队都不行。

2016-2017年前后，是旺顺阁扩张的分水岭。那时候，瞄准商场模式，并用合伙人制度加速扩张，2年开出接近40家门店：此前，旺顺阁创办17年一共才开拓了18家店。但是仅2017年就新增15家，2018年又新增20多家。

但是将街边店模式直接搬到商场，并不适应客群需求。2020年疫情爆发，加速了问题的暴露和门店的亏损，接连关了20多家店。

在这期间，张雅青还加盟过台湾奶茶品牌“嚮茶”，20多家门店一多半都和旺顺阁绑定开业。然而，奶茶是门快生意，再加上原材料成本太高、选址不精准等痛点，让这个品牌最终没能发展起来。随后，又推出“主打新锐中国菜”的提督，以“网红餐厅”的身份“出道”，踩住了时代的风口。

奶茶和鱼头泡饼，一个快生意，一个慢生意

回顾这一路，从中高端转向社会餐饮，从鱼头泡饼到奶茶铺子，从街边店到商场店，从大型酒楼到“网红餐厅”，旺顺阁可谓摸透了餐饮的多种形态，也在时代的浪潮中缕缕“顽强自救”。这也是为什么，张雅青的一条抖音，引发了那么多餐饮“老炮”的共鸣。

旺顺阁的“迷茫和焦虑”

是中式酒楼的“集体缩影”

其实，旺顺阁的坚强转型之路，并不是个例。在时代浪潮中，酒楼式餐饮沉浮，其背后有着一代传统餐饮人对行业的探索和情怀。

同一个阶段，北京的金百万、大鸭梨；成都的大蓉和、红杏；长沙的冰火楼、新长福；武汉的丽华园、三五醇；郑州的阿五黄河大鲤鱼、鲁班张……都是分布在全国各地赫赫有名的酒楼餐饮。它们的共同点是：区域连锁发展，大型中餐面积在2000-5000平方米甚至更大，部分定位政务的酒楼在“国八条”后从高端回归到中端大众消费，2014年前后赶上O2O的风暴，做外卖、做副牌，历经时代的捶打，在每一个时代的重大节点上，积极转型和探索。

内参君尤其记得，当年金百万靠着“1元烤鸭”的营销活动，甚至开创了一个“屌丝经济学”，平民烤鸭年入7亿躁动全行业；大蓉和的“石锅三角峰”年销400万，连中央七套都作为专题播报；长沙的冰火楼广开副牌，旗下一个酒店也能引发诸多同行争相研究；郑州阿五黄河大鲤鱼曾叫“阿五美食”，后来学习“前辈”挖掘爆品，力捧黄河大鲤鱼这道菜，情怀与野心并存；“中国酒楼基地”武汉，也有“24小时从正餐到宵夜”、“一栋楼做出4家店”的三五醇。以及大力发展婚宴、预制菜以及众多副牌的丽华园……

无论是旺顺阁，还是以上提及的品牌，都在中式酒楼领域起步较早，目前虽然经营发展都正常，但在转型浪潮中，都跟行业对其期待有较大差距。按照前些年这些中式酒楼的崛起势头，现在无论是品牌影响力还是经营规模，这些品牌理应有更大的发展。

但目前来看，这些品牌大都偏于一隅，已经失去了当年的锐气。

传统酒楼格外喜欢用金色调，营造豪气氛围

对于大多数散落在全国各地的酒楼来说，时代的杀伤力比想象更大。

天眼查数据显示，截至目前，全国范围内在营状态的酒楼相关企业数量约为7.8万余家，其中2018年至2021年，新增注册企业超2万余家。同时间段内，全国范围内吊销注销状态的酒楼相关企业数量约为2.1万家。也就是说，注销、吊销的企业数量，几乎与新增企业数量持平。

再把时间轴放远来看，从2000年至今，全国范围内注销吊销的的酒楼相关企业数量约为15.4万余家，换言之，酒楼这个业态，吊销量几乎是注册量的两倍。

除了新建的酒楼，开开关关持平，还有一大批之前存在的老式酒楼不断被淘汰掉，这就是酒楼餐饮真实的生存状态。

为什么会陷入“集体沉默”？内参君分别和几位传统酒楼经营者聊了聊。

1、船大难掉头。2012年行业大震荡时，就已经干掉了不少老板。2012年-2016年期间，全国的传统餐饮人掀起一场“交流考察潮流”，深入城市标杆品牌，学明档、学转型、学宴席……是那个阶段最真实的行业写照。然而，动辄上万平米的面积、上千平米的员工，真正要落实转型非常困难。也正是那个时期，有勇气壮士断腕的老板，敏锐瞄准“爆品策略”的老板，算是跑出来了。比如满满海定位佛跳墙；旺顺阁定位鱼头泡饼；大蓉和定位“小型宴席”。

天眼查数据显示，在2014年以前，“酒楼”的年注销企业数量一致处于平稳状态，而从2014年开始，实现三连涨，2014-2019年算是“大溃败”的五年，而这五年，也是让无数酒楼老板感到最压抑的五年。

“酒楼”注销趋势，2014年成为重要的分水岭

2、时代已经不需要酒楼式就餐场景了。曾经说到“下馆子”，就是在喧闹的酒楼中觥筹交错。而如今再说下馆子，年轻人想到的是火锅烧烤。无论是时代，还是这个时代下的消费者，已经离传统的酒楼式餐饮越来越远了。那种“挪张椅子都需要两个姑娘抬”的氛围，不符合现代主流消费人群的需求。

一旦形成消费者认知，就很可怕，即便积极转型、大搞装修、加强培训，在顾客心中仍然难以翻盘。

3、难三年，苦三年，新冠疫情又三年。正如张雅青在视频里所言：无论是2003年的非典，还是2012年的转型，都没觉得这么难。那时候，人也年轻，能扛事，没怎么费劲就度过去了。而纵观这些年的餐饮市场，先是高端转型，然后是互联网转型，再到如今的三年“抗疫”，大风大浪下，不少传统餐饮人在持久战下已“折磨不起”。

大门店、大投入、多员工、多SKU的模式，让这些大型中餐负担更重，压力更大，对于集团化运营的餐饮来说，只要有几家店亏损，就有可能导致集团整体不盈利。比如旺顺阁2020年疫情之后，连续关店20多家。

4、转型路上的“跑偏”。金百万就是典型案例，2013 年，金百万乘胜追击，发展外卖业务。2017 年线上外卖交易额超过 7 亿元，一时风光无限。尝到转型带来的甜头后，金百万还上线 " 金百万网络餐厅 " 暨金百万与其他餐饮门店合作、挂金百万牌子的线上外卖加盟店。

然而，加盟模式跑得太快，金百万在上市一年多后频发事故，甚至被暂停股票交易。随后被媒体曝光加盟店叛逃、半年报逾期、股权官司缠身等一系列事件，让这匹烤鸭黑马逐渐沉默。

曾“年入7亿”的平民烤鸭王，深陷各类风波

5、廉颇老矣，壮志未酬。内参君在采访中了解到，“没有接班人”也是导致很多老式酒楼落寞的原因之一。上一代打下的江山，终究还是属于前辈们，“餐二代”从小生活优渥见识广，很多甚至有海外镀金背景，真正愿意回国投身父辈产业的，少之又少。即便有，很多也是独立开干新品牌。而对于早已达到退休年龄的“餐一代”来说，可谓廉颇老矣，纵使心有余力，也很难在这个日新月异的时代下掀起波澜。

自救路漫漫

副牌是转型的最佳出路吗？

仔细复盘这些企业的转型，拓副牌，是最常见的做法。

比如旺顺阁这两年大力发展“提督.TIDU”，就是由张雅青之子亲自操刀，人均300元左右，以全新形态打造新锐京菜，同时营造“创意、惊喜、摩登、多元”的品牌风格，品牌定位焕然一新。目前北京共有5家店，选址都在北京坊、朝阳大悦城、三里屯等核心商圈。

另一位“餐二代”汪小菲，同样是在母亲张兰的川菜江山中继续发扬，以“时尚川菜”的小馆模式重出江湖；徐记海鲜的最新副牌“蓝麒麟”，更是以全沉浸式视觉艺术的餐饮环境，得到了业内高度认可的的同时出圈设计界，走红国外。

“二代们”，因为有着更好的视野、更高的文化认知，可谓“站在巨人肩上”打造副牌。

武汉丽花园也同样走起年轻路线，子品牌丽小馆，把餐厅招牌菜减量化、时尚化，送进商场。如今除了酒楼、中餐子品牌、火锅、川菜全做，几乎涵盖所有年龄市场。也大力发展预制菜， 工厂可以做200多道菜品，每天的出货量有8至10吨，并发展社区和零售业务；郑州鲁班张，则发展出鲁班张葱烧海参、可豫红烧鱼头、禾珍珠小锅米饭三大餐饮品牌，布局高中低不同的市场。

同时，疫情刺激下，依托强势的供应链系统、雄厚的团队基础，发力零售和线上，也是这些资深老牌的统一打法。

徐记海鲜一场直播成交额150万元，成为零售探索的标杆。“剧情式IP”狂揽84万粉丝，套餐、代金券和单品秒杀均成为业内佳话。甚至推出一酱成菜的海鲜酱汁；汪小菲的“麻六记”从创业之初就布局零售业务，线上直播非常活跃，汪小菲曾坦言“直播销售额单月破千万”；丽华园把真空包装送进武汉最大的超市集团，可谓一条龙占全。

利用原本优势，创造体验与价值。在真实的转型路上，资深老牌们不屈不挠，成败都在细节和日常中。

小结

写完这篇稿，内参君心里有些沉重。

很大一批传统餐饮人，是时代洪流中最能吃苦、韧性最强、最不服输、最肯学习的一代人。他们中的大多数，由于没有良好的家庭条件，年纪轻轻就入行，从学徒工干起，靠着“吃苦”打下了实业根基，“五加二、白加黑”是大多数老板的真实写照。

然而，时代想要为难谁，往往连招呼都不打。有前瞻意识的老板，尚能通过积极转型，在千变万化的市场中蹒跚而行；而更多的人，则在一趟一趟呼啸而过的时代列车中，渐渐落伍，渐渐沉默。

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