阿迪达斯2022年世界杯（禹唐体育商学院）

现在已经进入到卡塔尔世界杯营销的冲刺阶段，无论国际足联合作伙伴、卡塔尔世界杯官方赞助商，还是那些想借势世界杯进行品牌推广的企业，进一步的资源布局和策略规划俨然迫在眉睫。禹唐体育将在卡塔尔世界杯之前重磅推出世界杯营销系列文章，深度剖析往届主要世界杯赞助商的营销脉络和玩法，旨在为更多企业品牌方提供有价值的世界杯营销思路。本期我们聚焦的企业是国际足联长期合作伙伴阿迪达斯。

阿迪达斯是一个大家耳熟能详的运动品牌，其品牌发展史与足球和世界杯密切相关。虽然世界杯是众多运动品牌的狂欢盛宴，但是阿迪达斯一定是最特殊的一个。1963年，阿迪达斯开始生产足球。自1970年以来，阿迪达斯一直是国际足联世界杯的官方足球供应商。鞋类仍然是阿迪达斯最大的产品类别，占该公司2021年净销售额的53%。41%的销售额是运动服装，剩下的6%是商品和配件。

阿迪达斯最著名的宣传语是“Impossible is Nothing”，它强调了强健体魄的重要性，以及为一个人真正渴望的东西而奋斗的重要性，这也是该公司的主要营销策略之一。如今阿迪达斯建立了一种关注消费者趋势、保持高质量制造和创新材料的商业模式。阿迪达斯已经承诺在未来几年加强公司所有领域的创新思维，以继续实现突破性的创新。在世界杯的舞台上，这些都会得到集中体现。

2014巴西：立足于内容和线上互动的实时营销

阿迪达斯是一个特别喜欢讲述世界杯故事的品牌，因为品牌本身就与足球息息相关，有关产品、历史以及情感的融合就显得一气呵成。阿迪达斯为2014巴西世界杯制定的营销主题是“All In or Nothing”，这在世界杯开赛前就引起了全球轰动。阿迪达斯为这个推广活动采取了前所未有的多线推广策略，利用了最具代表性的足球球星以及Kanye West这样有影响力的商业伙伴。

除了平面、电视和数字媒体推广，阿迪达斯还拍摄了一支由众多足球明星出演的全新广告。这支名为“室内斗战”（House Match）的广告片由《上帝之城》导演费尔南多·梅里尔斯执导，讲述了齐达内、贝克汉姆、贝尔和小卢卡斯在一所房子内踢球的趣事，沙发、墙壁和吊灯都遭到了几位球星的“破坏”。

此外，Kanye West还为阿迪达斯的一则电视广告提供了配乐。该广告名为“梅西的世界杯之梦”，由梅西主演。广告在结尾处让观众在“All In or Nothing”中做出选择。这一广告在YouTube上轰动一时，播放量高达数千万次。

在世界杯期间，阿迪达斯还制作了一个YouTube直播系列《The Dugout》，让全球球迷能够和球星在类似于线上媒体发布会的活动中进行问答交流。这个六集节目邀请现役和退役球星参与直播，包括卡卡、卡福、维埃拉、贝克汉姆等。在直播中，阿迪达斯搜索全网关于世界杯的热点话题来讨论，或者让球星嘉宾对比赛进行评论，或回答球迷的问题。

阿迪达斯还与一个专业聚焦足球的YouTube频道KICKTV合作，KICKTV提供足球主持人Layla Anna-Lee等人，与阿迪达斯合作制定创意。阿迪达斯在自己位于里约热内卢的基地搭建演播室，邀请媒体来现场报道，同时通过线上直播，把节目直播给全世界的球迷。

《The Dugout》给阿迪达斯的官方网站导流了1500多万访问，阿迪达斯的YouTube频道在世界杯期间的订阅量增加了三倍多，产生的相关内容在YouTube上获得了超过15亿的浏览。

在比赛场上和周围，阿迪达斯的宗旨就是让自己的品牌被尽可能多的人看到。除了提供比赛用球、赞助国家队和球星之外，几乎所有参与巴西世界杯成功举办的人，都得到了阿迪达斯提供的全套装备，包括所有工作人员、裁判、志愿者、组委会成员、国际足联官员以及旗手和球童。

阿迪达斯还承担着国际足联公平竞赛旗手的招募工作。招募384个旗手是个艰巨的任务，阿迪达斯使用了很多方法，确保尽可能多的来自世界各地的年轻人能够获得这个机会，包括通过阿迪达斯的零售店铺、社交媒体平台等。阿迪达斯还首创了阿迪达斯体育场队长的角色，这个是世界杯历史上的第一次。阿迪达斯为每场比赛选择一个人担当体育场队长。他们的主要职责是在开球前将阿迪达斯的布拉祖卡官方用球放在球场上，以让裁判员取走。

尽管足球是世界上最受欢迎的团队运动，认可球员个人的惊艳表现仍十分重要。阿迪达斯设置了一个阿迪达斯奖，这个奖已经成为所有国际足联比赛一个不可分割的部分。在巴西世界杯中，梅西、哈梅斯·罗德里格斯和诺伊尔分别获得了阿迪达斯金球奖，阿迪达斯金靴奖和阿迪达斯金手套奖。

在巴西世界杯期间，阿迪达斯是人们谈论最多的品牌。在所有主要社交媒体平台上，阿迪达斯总共增加了580万关注者。通过这一系列营销动作，阿迪达斯在球场内外都守住了胜利果实。而创新性地利用官方用球在社交媒体上制造关注和互动，这对品牌而言也是突破性的。

阿迪达斯重点关注的是实时营销，侧重于提供阿迪达斯对于比赛期间发生故事的解读。阿迪达斯预先准备好了大量材料来确保能实现这个目标、能利用比赛的关键时刻。阿迪达斯首次在里约设置了一个社交中心，使其能够反应迅速，实时做出各方协调的决定，以确保实现最好的效果。

与国际足联的合作使阿迪达斯能够使用一些独家渠道与支持者和消费者沟通。这项合作帮助阿迪达斯品牌在足球社区中发展，还提供独家内容。此外，阿迪达斯对比赛的直接参与，使其能够对比赛的重要时刻有独特的视角。阿迪达斯享有的独家曝光和接触机会，加上一系列精彩的赛事和吸引人的商业权利，使其能够最大化地利用品牌，并以可信权威的方式进一步巩固自己的全球足球领导地位。

2018俄罗斯：用个性化故事重塑传统营销

阿迪达斯的俄罗斯世界杯营销遭遇了比以往更严峻的挑战，因为在品牌看来，俄罗斯世界杯的营销空间是少于往届赛事的，这背后有财务的原因，也与政治、经济等因素密切相关。另外，从结果上看，运气显然也不在阿迪达斯这一边。阿迪达斯赞助的12支球队全部在俄罗斯折戟，世界杯决赛成为了耐克内战，这多少让人感到有些意外，这也让阿迪达斯面临着巨大的去库存压力。

阿迪达斯甚至在俄罗斯世界杯临近揭幕时才全面启动营销行动，这也是极为罕见的。阿迪达斯发布了一则由56位体育明星主演的广告“Creativity Is the Answer”。该广告由法瑞尔·威廉姆斯负责配乐，出演的球星包括梅西、贝克汉姆、博格巴、萨拉赫、热苏斯、苏亚雷斯等，还有阿迪达斯代言人冯·米勒、沃兹尼亚奇、卡莉·克洛斯、陈奕迅、彭于晏等人。

广告只是一个能量聚合点，阿迪达斯还为俄罗斯世界杯准备了一系列内容，以便让这些明星能够在个人社交平台上分享。阿迪达斯还推出了一种跨越移动、社交媒体、数字和广播的体验。它以纽约、伦敦、上海、东京、巴黎和洛杉矶为重点，提供定制内容，详细介绍不同的创作者如何塑造一个特定城市的体育文化。粉丝们被鼓励创作自己的内容，并通过社交媒体上的#HereToCreate标签加入对话。

阿迪达斯试图通过鼓励粉丝与他们最喜欢的明星一起在社交媒体上分享自己的内容，来吸引用户生成内容，这是该公司围绕足球赛事建立更大品牌叙事的努力的一部分。这也符合阿迪达斯当年的宏观体育营销策略，其核心组件就是海量的视频内容，在体育粉丝关系链内部以及社交媒体平台上形成病毒式传播效应。

虽然本质上都是广告，但是在时任阿迪达斯品牌传播副总裁瑞恩·莫兰（Ryan Morlan）看来，这是对传统广告进行重新设计的活动，通过汇集如此庞大的人才队伍，阿迪达斯通过独特和个性化的内容创造了无尽的灵感。他表示：”通过对消费者的喜好、态度、热情和地理位置做出反应，我们正在与消费者共同创造关于体育和创造力的故事。纽约的运动员将获得与伦敦的运动员不同的体验。”

阿迪达斯还将营销重点聚焦在几个关键的全球市场上。例如针对美国市场，由于美国并没有进入俄罗斯世界杯正赛，阿迪达斯主要采用借助其他领域名人的影响力来推动营销，比如嘻哈歌手A$AP Ferg和模特卡莉·克洛斯。足球在美国并不是容易引起轰动的运动，没有自己国家队的参与，俄罗斯世界杯的收视率势必受到冲击。

在中国，阿迪达斯在北京、成都、南京、上海、武汉、广州、沈阳这七大城市进行了一场集结了创造力的大型主题体育营销活动，提升消费者对于“泛世界杯”的参与度，强化品牌在产业及社会的影响力。丰富的互动体验与展示活动吸引众多球迷前来体验，让创造力与世界杯融为一体。在MAKER LAB手造工厂，球迷们得以用现场的工具和材料制作出自己心目中的球鞋。简单的材料经过创造力的加持，融入了个人风格，在每个参与者的手上变成了酷炫精致的迷你版战靴。

虽然，阿迪达斯“军团”在俄罗斯世界杯赛场上表现不佳，品牌的整体营销也低调许多，但是阿迪达斯CEO卡斯帕·罗思德则表示，阿迪达斯的世界杯战略仍然是成功的，在赛事期间，品牌卖出了超过800万件球衣和1000多万个足球，世界杯场地广告也刺激了官方APP的下载量提升。这很大程度上要归功于阿迪达斯的国际足联官方合作伙伴身份。

2018年第二季度，阿迪达斯的净销售额同比增长4.4%至52.61亿欧元，以不变汇率计算，同比增长10%，略高于分析师预期。持续性业务经营净利润同比增长20%至4.18亿欧元，高于分析师预期的3.86亿欧元。另外，从阿迪达斯的业绩报告能看出，俄罗斯世界杯对于亚太及北美地区的市场影响力更大，这也与阿迪达斯的业务发展重心相吻合。

结语

针对卡塔尔世界杯，阿迪达斯面临着与俄罗斯世界杯类似的市场环境，因此品牌并没有释放过多的营销信号。截至目前，阿迪达斯推出了一支可扫描的广告片“QR to Qatar”，由其品牌大使演员兰维尔·辛格出演。这部影片包括一个数字整合的二维码，将消费者链接到一个现场抽奖活动中，赢取许多令人兴奋的奖品，其中许多幸运儿将获得为期4天的国际足联世界杯之旅，包括机票、住宿和2张比赛门票，供幸运儿和他们的同伴使用。

在与老对手耐克的比拼中，阿迪达斯在起跑阶段就落了下风，因为耐克赞助了13支进入世界杯的国家队，阿迪达斯只有7支，仅比彪马多1支，这是阿迪达斯很少面对的局面。想要抹平这个先天差距，阿迪达斯必须要在营销上做出更亮眼的成绩。

从近几年的体育装备市场来看，潮流一直在变，不变的就是足球迷对大赛和球星的追随，这也是阿迪达斯最倚仗的资本。不管阿迪达斯目前面临着怎样的经营困境，世界杯都是必须要打好的一仗。正如罗思德所言，足球对阿迪达斯的品牌有着特殊的影响，它决定着阿迪达斯的品牌形象。

如今的阿迪达斯更注重品牌创造力，通过汇集体育和文化的影响力以及创新性的产品，为消费者创造全新的体验方式。阿迪达斯知道自己必须在正确的时间以正确的方式出现，将最好、最相关的产品和体验带到可以塑造文化的时刻。世界杯就是最好的舞台之一。

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