新媒体公共关系的危机管理（新媒体环境下的公共关系）

专题看点

公共关系和宣传是针对公司内部员工或外部消费者、其他公司、政府及媒体，用来推广、保护公司形象或它的个别产品的各种方案。分清公共宣传与公共关系的区别十分重要。当一个组织系统地计划和发布信息试图控制和管理其在公众中的形象并包含有公共宣传的特质时，可以认为这种活动就是公共关系。

随着新媒体的普及和广泛应用，其所形成的全新媒体环境正深深地影响着公共关系传播策略的未来发展。新媒体环境的形成正在对公共关系内涵产生广泛的影响，主要体现在公关传播要素层面的改变：

首先，公共关系传播主体、传播对象边界模糊化；

其次，传播方式多样化，越来越注重交互性；

再次，传播的信息越来越丰富，涉及的内容越来越广泛；

最后，传播模式个性化、传播快速化、影响全球化。

新媒体环境下公共关系传播策略的实现途径：

（1）充分认可新媒体公关，实现海量信息在新媒体环境下公关，本质上就是将新媒体环境下的互联网思维与公关相结合，时刻洞察社会动向，增强公关意识，从战略高度为企业、组织或个人进行公关策划和公关活动，利用新媒体为公关活动的传播主体和传播对象之间搭建桥梁，实现信息的海量传播及有效沟通，建立良好的形象。只有认清新媒体公关的本质，才能海量传播信息，实现信息的有效沟通。

（2）创新运用新媒体，增强传播方式的互动性新媒体环境下进行公关传播活动，要求传播主体从内容和形式两方面加以把握，存在一定的挑战性。这种挑战性主要来源于新媒体所散发出来的强大影响力：只要通过新媒体平台传播的信息必将得到受众的快速反应，并带有强烈的主观性。如：某娱乐名人通过微博公布恋情使得“我们”体的风行。这也说明：新媒体环境下的公关传播必须创新运用新媒体，注重传播方式的互动性。

具体做法：通过与企业相关或较为信赖的新媒体来报道相关的新闻，在说明产品的问题时，一定要通过新媒体传达出正能量，传播企业好的一面，这样可以在一定程度上消除公众的抵抗心理；要懂得运用新媒体的巨大影响，在危机发生后及时地通过新媒体将相关的事件公布在公众面前，不让危机朝着更坏的方向发展，不要使得问题没解决而产生更大的矛盾。

（3）重点关注传播对象，满足个性化需求。新媒体具有新的特点，将信息传达给传播对象并不是它的唯一目的，其更加注重以有效手段来提高信息的利用率，从而给传播对象带来益处。在微博、微信等社交媒体的影响下，越来越多的公关传播对象倾向于将自己的经验和感受告诉给其他传播对象，与之进行分享，一言以蔽之，极高的传播效率是新媒体环境下公关传播对象的一大特征。

相对于传统媒体来说，新媒体公关低门槛准入度，具有更加有效的双向互动性、灵活性和便利性，进一步深化了传播对象需求的差异化。新媒体环境下，信息海量化、碎片化，传播对象的注意力有限，集中于一个地方的可能性越来越小，传播对象的个性化需求越来越明显。因此，公共关系传播主体更应该针对传播对象的个性化需求进行公关活动的策划和推广，迎合并满足传播对象的需求，以建立良好的形象。

本文摘自薛可，陈俊，余明阳编著《整合营销传播学：移动互联网时代的IMC新论》一书，如有侵权请联系删除