书亦烧仙草深度分析（书亦创始人王斌）

刚刚过去的2020年，烧仙草异军突起，这个曾经认知度不高的品类，成为了销售仅次于珍珠奶茶的爆款。

而这和书亦烧仙草密不可分，从一个地方小吃到席卷茶饮界的爆品，烧仙草是如何被重塑的？

结合书亦烧仙草创始人王斌的采访，以及咖门2021万有饮力大会上，书亦烧仙草联合创始人屈剑平的分享，我总结出来以下路径。

作者｜国君

品类有强弱，天生不平等

在消费品的世界里，品类有强弱，天生不平等。

而诞生之初的烧仙草，在很多人的认知里，是个典型的弱势品类。

诞生之初的烧仙草属于弱势品类

举个例子，消费者出门之前就想好了要去买珍珠奶茶、水果茶、买酸奶，这些都属于强势品类。

但是几年前，消费者进店购买前，多半不会想到“我要买烧仙草”——人们想不到、无法完成心智预售的，就是弱势品类。

但从2019开始，“去喝一杯烧仙草”，成为了很多人出门的目的地。

美团数据显示：2020年3月份，烧仙草奶茶销量仅次于珍珠奶茶，书亦的一款烧仙草产品，半年销售超过120.9万杯。

现在，行业所有的品牌基本都在卖烧仙草这个单品，而且卖得不错，说明这个品类已经得到了市场的广泛认可。

书亦烧仙草被汪涵、钱枫、王一博等一众明星打Call

不管是烧仙草企业注册数量的爆发， 还是《天天向上》中明星们的打Call，这都意味着，这个品类，已经打入了年轻消费者的市场。

选择强势品类，选择大赛道，一直被很多创业者奉为圭臬。

但这个规则，为什么烧仙草能打破？诞生于闽南的一种传统小吃，烧仙草为什么能被选中？

烧仙草为什么被选中？

所谓的品类细分，都是有根的，生造是造不出来的。

一个现象级爆品的诞生，都不是一蹴而就的，而是众多内部、外部因素共同作用下产生的。

从烧仙草本身来说：

• 健康属性：本身是天然健康的草本植物，符合健康的大趋势。
• 文化原点：烧仙草有文化的根基和历史的传承，很多年以前，闽南、两广，包括台湾东南亚地区都流行烧仙草这个品类，是有中国口味记忆、文化根基的产品。
• 口味适配：烧仙草是口感突出型产品，有果冻般的Q弹滑嫩，口味却不“抢戏”，这就让烧仙草，能与大部分茶基底、小料组CP，和什么搭在一起都不违和。

书亦烧仙草联合创始人屈剑平在咖门万有饮力峰会的分享

从市场因素来说：

• 市场红利：烧仙草的崛起，赶上了新茶饮的红利期，这是一个普世的机会。
• 甜品杯装化浪潮：快节奏的生活中，甜品杯装化，解放了年轻人的双手，为甜品品类饮品化，创造了巨大的市场需求。
• 有品类无品牌：品类存在已久，但没有大品牌出现，只有一些区域品牌，如福伯烧仙草、八婆婆烧仙草，消费者认知中，没有全国大品牌。

当年轻一代走到消费舞台的中央时，99%的产品可以重新做一遍。书亦是如何发现仙草的潜力，并通过产品、场景的创新，重塑了这个品类呢？

没有小品类，只有大品牌

书亦的发展要从2007年说起。第一家门店诞生在成都，早期叫85℃tea，但当时门头上面有一个特别明显的符号，叫烧仙草专卖，烧仙草产品是当时门店卖得最好的一个单品。

书亦烧仙草前身

烧仙草，也成为了门店的一个标签，在还叫85度tea的时候，书亦的团队，就经常听到消费者说：“我在前面的烧仙草等你。”当时烧仙草不仅是店里的爆款，也成为了品牌的标签。

2017年品牌更名时，公司敲定了“书亦烧仙草”，以烧仙草这个细分品类，正式进军茶饮市场。

2017年品牌更名为“书亦烧仙草”

专注是一种战略能力，因为看明白了，才会笃定，才敢专注。

在产品上，书亦把烧仙草做了杯装化的改进，同时精选红豆、花生、葡萄干、珍珠、椰果与烧仙草复配，通过黄金配比、口感把控，让消费者在一杯烧仙草奶茶中，同时体验到喝与嚼的乐趣，既能喝到熟悉的口感，又有鲜明的记忆点。

在刚刚过去的2020年，书亦从口感和制作上，全面升级了烧仙草产品，同时围绕烧仙草做了产品迭代，比如与椰子结合的椰椰烧仙草等。

在营销上，提出“半杯都是料”的Slogan，切中了消费者最广泛的茶饮诉求，让一杯产品的价值感提升。

提出“半杯都是料”的Slogan，提升价值感

在门店吸引力上，不管是书亦的全国统一开灯仪式，还是一键换屏系统，以及无论何时走进一家书亦门店，都能看到整洁如一的台面、听到亲切的问候，背后都是一个品牌的管控和运营的硬实力。

在供应链支撑上，实现全国门店自配送，解决了“最后一公里”的问题，同时保证了物料的新鲜，还降低了损耗，让加盟商无后顾之忧。

行业发展到现在，产品不再是唯一的竞争力，打赢产品只能赢得一场战役，打赢运营和品牌，才能赢得战争。

书亦烧仙草的发展路径，有两个关键节点：先成为快速增长的亚品类里面的第一品牌，然后推动品类变大。

书亦的成功，也告诉我们，没有小品类，只有大品牌。当品牌依托细分品牌长大时，就到了品牌推动品类的时刻。

用年轻人喜欢的方式“再造经典”

早在2005年，《牛津英语词典》就以bubble tea的英文名称收录了珍珠奶茶。

1990年，台式珍珠奶茶进入大陆市场，到风靡全球，成为中国味道的代表之一，珍珠奶茶用了15年。

如今，在新茶饮菜单上，和珍珠奶茶并驾齐驱的烧仙草，能够穿越生命周期，成为经典饮品，被更广泛地流传吗？

我想起来RTD领域的两个品牌，一个是可口可乐，一个是王老吉。

可口可乐在诞生之初，只是一瓶小药水，如今却是一个全球年轻人的饮品选项之一，市值超万亿。

王老吉和烧仙草更像，最初只是民间街头的消暑饮品，但被王老吉这样的品牌选中后，进入到了全国、全球年轻人的饮品清单中。

在新茶饮的品牌路径中，有人走创新的道路，也需要有人去经典传承，把经典产品，用现代年轻人喜欢的方式再造。

而烧仙草有很多种玩法和创新方式，可以在不同的时代被演绎。越是经典的产品，有根基的产品，越容易穿透周期，长久活下去。

或许未来，烧仙草也能够像珍珠奶茶一样，成为中国茶饮走向世界的符号之一。

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