山姆会员店有什么优势（山姆回应差异化才是出路）

文 ｜ 王瓦

发酵了4天的上海家乐福会员店风波仍未平息。

10月22日，在家乐福中国第一家会员店上海成山路店开业首日，遭遇了部分供应商集体大量买回自己货品的尴尬境地，在家乐福看来，供应商的目的就是“断供”家乐福会员店，“断供”原因来自竞争对手给供应商施压，要求供应商只能在家乐福会员店和对手之间“二选一”。

家乐福上海首家会员店距离上海山姆北蔡店不足3公里，258元的会员费标准仅比山姆会员店260元的普卡年费少2元，想从山姆抢会员顾客的意味明显。

尽管家乐福没有点名竞争对手，但从“在中国经营多年的会员制超市”的字眼中推断，家乐福提及的竞争对手为山姆会员商店，后者也是业内会员制超市从业者争相模仿的对象。截至10月26日，山姆在中国拥有36家门店，其中上海3家。

山姆在10月25日给出的回应称，“到目前为止，我们没有看到有关方提供任何直接或间接的事实，表明山姆会员店存在所谓的‘二选一’问题。我们希望有关方能从事实出发，停止扰乱市场秩序的行为，专注自身经营，让更多消费者受益。”

回应还称，深耕会员制零售行业25年，山姆会员店一直身体力行，并再次呼吁：企业应专注自身特色开发、不断对商品和服务进行创新。这是整个行业良性健康发展的基础。简单的商品复制和同质化竞争，真正损害的是消费者的利益。

山姆会员商店首席采购官张青在10月26日接受采访时称，“会员之所以愿意付费到会员店购物，是因为这一渠道可以提供具有差异化的商品，对会员店而言产品创新非常关键，这也是一种由会员需求到采购者的良性推动。”

北京今是律师事务所主任吴萌分析称，“在商业活动中，竞争与联合都是常见行为，行为本身不具有违法性。但具备垄断地位企业的联合或限制竞争，对整个市场生态造成不良影，就要禁止。在家乐福会员店指责山姆‘二选一’事件中，实际上山姆的行为更多属于商业性联合，并未构成垄断，除非涉及到反不正当竞争法中新增的‘兜底条款’，即某些行为被国家部门认定为属于不正当竞争。从目前的案例中，没有看到山姆有严重的不正当竞争行为。”

对于家乐福指责山姆“二选一”的行为，一名家乐福曾经的高管曾如此评价家乐福的行为：蹭流量。在上述高管看来，目前一些新进入会员制超市的零售商玩家，前景都不明朗，因为他们很难从卖场的“寻租模式”转变为真正的采销模式，也就无从谈会员制的精髓。

今年9月，中国连锁经营协会会长裴亮在山姆上海旗舰店开业时曾表示，零售行业处于颠覆性创新时期，而会员店是对传统零售行业的通道费模式对颠覆，试水会员店，意味着传统零售商要舍弃供应商出让的通道费，极致压缩商品毛利，商品逻辑彻底发生变革，这对许多零售商而言是巨大的挑战。

家乐福曾经是超市通道费用的鼻祖，而其坐享这一红利产生的惯性。

在2010年前后，康师傅、中粮集团、九三油脂的供应商都与家乐福在销售扣点、货架陈列促销费用等通道费用问题上产生过摩擦，家乐福被指责费用收取过高。彼时，北京东颐食品董事长陶颐在接受《中国经营报》采访时称，家乐福要求东颐给它的返点每年都会增长，2008年是12个点，2009年是13.5个点，而2010年增长到了22个点。返点是指零售商向供应商收取的占销售额一定比例的费用。由于无法接受家乐福的高额返点条件，北京东颐食品结束与家乐福10年合作，最终在2010年撤出北京家乐福卖场。

在中国实体零售商发展最辉煌的20年间，零售商和供应商一直处于这种复杂而微妙的关系——零售商提供售卖场所，供应商或者品牌商在商品定价之外还需向零售商交付条码费、促销费等各类明目的费用，形成零售行业的“后台毛利”。

而在25年前山姆刚进入中国时，山姆的做法像是零售商中的清流，和供应商之间的关系非常“清白”，即简单的采销关系，并在这个过程中扶持了一批供应商。

张青称，山姆与很多供应商的合作时间长达20年、25年之久，双方形成了互相成就、同时多元发展的关系。

但连接山姆和供应商最关键的纽带是商品，而商品最终是让山姆的会员受益，为此，山姆也希望供应商在多元化渠道上进行拓展，这样供应商的经验同时又能反哺给山姆，双方得以共同成长。

这种慢慢磨合的零供关系对于会员制新玩家们而言显然不太可能，他们基本会选择会员店的网红单品“抄作业”，一名会员店从业者称，选择与山姆、Costco的爆款产品撞脸基本不会出错，也最容易上手。

阿里系新零售代表盒马也是这样一个模仿者。2020年10月，盒马在上海推出付费制会员店盒马X会员店，今年上半年在北京南四环也开始了相同的门店，在热销商品方面，盒马也贴近山姆，并有意让消费者将其商品与山姆比价。在北京盒马X店的墙壁上看到有“同城付费制会员店Sam’s Club店内相同商品价格更低，可在7日内凭有效凭证退差价”的提示语。

但盒马这次声称与家乐福一起举报山姆，因其此前开业时也有过与家乐福类似的遭遇。

张青称，同质化现状也让山姆有动力花更多心思在产品上，“我们的一些网红单品，其他玩家或者同行也在做，即便同样的产品，例如瑞士卷也有ABCD（不同等级和品质），但它们是不是相似的口味，相同的品质？如果山姆的瑞士卷具有差异化，则会仍旧坚持提供给会员。”

另一个例子是，2016年山姆推出的自有品牌榴莲千层蛋糕，到今天已经成为各家会员店争相推出的爆款商品。而为了做出差异化，山姆在今年夏天下架了这款蛋糕，在9月推出了升级款，将其中的植物奶油替换为更健康的动物奶油，增加了更多的榴莲肉，同时把规格由原来的700克改为1公斤，部分门店一经上市就被抢购一空。

张青在采访中表示，当商品差异化不够的时候，山姆会主动加快创新的速度，同时拓宽品类，在去年上线的“山姆云家”中，增加了钢琴、户外用品等商品。

但这些品类需要不断洞察新的消费需求和趋势，对买手来说也是一大挑战。

以小提琴为例，山姆的买手通过调查才发现，小学生的家庭在购买小提琴时通常会选择向老师咨询，而这种购买渠道非常局限且痛点很多，基于此，山姆的买手需要跟制琴大师、音乐学院做大量的研究，最后选定了某个小提琴商品进行采购。这种投入，部分零售商同行不一定能做到。

山姆仍在按照已有的扩张计划进行产品开发、新店扩张，就张青看来，中国一二线城市仍然有许多顾客尚不认识山姆会员店，凭借差异化的商品品质，山姆的潜在市场依旧很大。

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