抖音电商选品思路怎么写（抖音电商高客单女装如何突破增长桎梏）

对于服饰类品牌而言，更高的客单价，通常意味着更小的受众面积和更高的转化难度。尤其在小众品牌进行线上布局与运营过程中，实现“客”“货”匹配的难度系数更大，流量与销量困境从而更容易成为品牌需要攻克的日常课题。

然而在抖音电商，有这样一个凭借策略力、执行力和运营力突破增长瓶颈的高客单女装典型案例——国内原创设计师品牌AUM噢姆，在它背后做“军师”的，是抖音电商DP服务商博观瑞思。经历半年合作，AUM噢姆品牌抖音账号GMV提升42%，直播间人群顺利从35~55岁下探至25~55岁，品牌经营与销售转化实现双重升级。应DP案例观察室的邀请，博观瑞思与我们分享了驱动AUM噢姆服务团队落实合作目标的思路和经验。

以抖音的用户基数，纵使是划出偏小的比例，绝对值也是可观的，所以对于小众品牌而言，难题在于如何找到这部分的目标顾客，尤其是再加上高客单价的标签。DP服务商博观瑞思在服务女装AUM的过程中，符合品牌自身定位，精细化日常运营，又保持一定的“克制”：重点思考如何将自身品牌个性进行最大化的发挥和传播，从而在这弱水三千中，源源不断的取到跟品牌最适配的那一瓢。

策略前置，保障升级线路不跑偏

AUM噢姆品牌针创立于2009年，崇尚人内心与自然的融合， 设计风格以自然舒适、自在随性为主，遵循东方女性的气质及形体特征，注重素雅自然色系的运用，材质上讲究穿着的舒适性，坚持使用纯天然纤维面料。

基于品牌定位和产品选材，AUM噢姆日常客单在2000元以上，在抖音电商属于中高水平。如何精准捕捉既认同品牌理念与产品风格，又具备消费力的用户，成为博观瑞思接手品牌抖音时首先要解决的问题。

执行之前，策略先行，是品牌营销活动能否长效健康运转的基础。针对品牌时下主要依赖老粉转化、粉丝人群结构与年轻化预期偏差、新品转化和新粉增量都遇冷的现实情况，博观瑞思首先就AUM噢姆的抖音电商运营进行了策略制定。

一方面，决定以库存款维稳老粉，同时加快直播间上新频率，测试新品爆款，以提升新品转化，扩充品牌目标受众基数。

另一方面，借力抖音电商平台IP，结合品牌上新节点策划营销活动和主题主播，协同抖音电商FACT模型，全面提升品牌声量与销量。

因时制宜，循序渐进推动落地执行

进入具体的执行阶段，为适配不同时期的差异化需求，博观瑞思的经验是品牌需要更加灵活的执行方案。以品牌春季上新为例，为配合品牌抖音电商经营节奏，博观瑞思从蓄水期到引爆期再到长尾期，分阶段搭配了不同的落地玩法。

早期蓄水阶段，以声量扩散为重点。AUM噢姆抖音品牌账号深度聚焦新品潜力爆款连衣裙，结合品牌崇尚自然的调性，围绕人体“五感”，打造主题短视频进行带货种草。

相关内容由品牌账号 达人账号联合释出，并联动#抖in新风潮等站内话题IP，就抖音站内话题挑战赛进行全网预告。同时，引导关注抖音账号线下到店有礼，在扩充品牌声量的同时，联通线上线下，预设上新氛围。

引爆阶段，是声量与销量的核心拉升期，以合作达人专场 品牌自播为主，营销活动火力全开。

达人专场优先启动，进行新品宣发和爆款测试，并积累新品有效用户画像。

自播间则就“人”、“货”、“场”全面改造升级，承接达人带货连带的外溢流量，并以多元投流组合，帮助品牌自播间突破流量困局，实现转化目标。

人——定制化主播人设塑造

基于品牌崇尚自然的品牌调性，自播间打造了氧气美女主播人设，并从讲品、互动、转化等多个方面重新优化话术，整体提升直播效果。

货盘——GMV目标主导下的结构升级

货盘配置量级以GMV目标倒推，确定3倍货值备货。折扣力度按照新品-爆品-引流品依次递减，保障不同偏好用户的购买需求得到满足。单品买赠/客单达标奖励/下单立减/新品尝鲜福利等多重福利政策，充分带动吸粉和直播间出货单量。

选品上针对货盘结构也进行了重塑：以目标导向规划四类商品货值占比，如配置20%新品呼应上新主题，50%过往爆品带动流量和销量，20%利润款拉高客单等，以最优配比带动直播间流量，冲击GMV目标达成。

场——室内外穿插彰显品牌个性

为深化活动主题，展现品牌亲近自然的品牌调性，直播选用了室内 室外多场景开播的形式进行。

室内场景连续7天以春日元素铺设，打造沉浸式自然直播观感，凸显品牌主张，强化用户认知，吸引用户驻留。同时设置多项互动福利活动，快速提升用户转化。

室外场景则跨界联动杭州首家疗愈民宿「不是居·林」，开创抖音平台户外PGC疗愈型直播方式，让观众在主播和疗愈师的引导下，沉浸式体验五感自然疗愈，生动演绎活动主题。

在贴近和融入自然的状态中，用户品牌心智得到自然强化，更好地推动了销售转化。博观瑞思DP服务团队在户外直播过程中以互动策划、美术指导、技术设备等进行全维度把控，并定向匹配优质主播，确保直播活动效果最大化。

投流——多工具联合拉动人气飙升

流量投放需要结合不同工具的应用场景具体选择，搭配使用才能让投放性价比更高，博观瑞思分享到。

比如，品牌单适用于引导用户提前下单，锁定库存；随心推可以快速拉升直播间人气，千川则能够让品牌内容定向触达精准人群。

投流过程中，除了需要关注不同投放工具的功能差异，也要注意把握用户侧接受到的品牌信息的一致性。因此，内容素材可以协同共享。此外，直播间的高光内容也是很好的补量素材，优秀投流素材更可以进行二次发布利用，充分释放其传播力。

长尾沉淀期，前期活动中产出的高光时刻成为本阶段的重点推广素材，品牌号大量发布合作达人与自播内容混剪，并添加如#专供款 #明星款 ##白色情人节ootd等多个品牌和服饰相关热门话题，持续拉动品牌曝光。

方法论沉淀，让后续经营事半功倍

经过与AUM噢姆的深度合作，博观瑞思积累了系列关于整合营销、爆品测试和货盘配置的方法论，为后续类似的需求破局提供策略指导，提高操盘效率。

整合营销方面，博观瑞思以抖音电商FACT模型为内核进行了细节优化：F（品牌自播）为基本盘，通过千川投流转化品牌消费者和忠诚粉丝。A（达人矩阵）为辅助盘，通过达人种草，实现兴趣人群破圈；A、C（营销活动）为助推器，通过达人带货快速打新，联动直播间高效承接流量。

针对爆品测试，博观瑞思内部形成了流量控制变量的动态测品模型。

具体来说，首先基于选品池，通过市场化维度-被动测品（基于产品渠道销售情况、达人带货反馈、目标人群情况、竞品情况等）和潜力值维度—主动测品（基于行业流行趋势、产品实用性/功能性/新颖性/口碑、产品设计、产品性价比等） 测试潜力爆品。

其次，上播测试。检测流量（场观人数、商品点击转化率、平均停留时长、UV价值等）、地区/时段（全国各省区/城市、日期、时段等）、主播（主播A/B/C、互动转化话术、过款节奏、展示方法、运营玩法等）、用户（用户画像、痛点、偏好）四大维度数据表现，系统筛选和锁定爆品，并建立爆品梯度（如S级-爆品A/B/C，A级-爆品A/B/C）。并最终确定围绕爆品的人-货-场组合（如：爆品A 主播C 时段B 话术玩法A），稳定支撑GMV提升。

货盘优化可以利用四象限螺旋优化模型高效完成，助力直播间优化排品逻辑及讲品策略，合理分配过款节奏。

应用方法如下：追踪数据，以曝光＆转化率两大指标，设计XY轴，形成货品数据表现四象限，并以此为依据开展货品的持续复盘调优，提升转化效率。

第一象限-高曝光-高转化货品：巩固固有核心群体，优先排品及维稳讲解时长；

第二象限-低曝光-高转化货品：增加排品优先级；增加讲品频次/时长，加强曝光看其转化表现；

第三象限-低曝光-低转化货品：降低排品，减少讲解频次，流量稳定时少量测品，针对特定人群人推荐；

第四象限-高曝光-低转化货品：降低排品优先级并调优；基于看播人群画像分析并加强主播话术；以货带货，提高转化。

即便是小众的品牌，只要足够聚焦，都可能在抖音电商全域兴趣电商的底层逻辑加持下，匹配到足够丰富的客群。但收获之前要走过的更长的路，是品牌从人、货、场，再到投流，每一个维度的精细化运营。只有夯实基础，修炼好内功，才能在流量和用户到来的时候，迅速把握，成就生意新可能。

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