品牌管理和品牌营销的关系（品牌和品牌管理不是一回事儿）

英国品牌学者莱斯利·德·彻纳东尼在《品牌制胜》著作中将品牌延展到管理全过程，这是品牌从广告传播、市场营销两个学科转化升级为管理学科的一次跨越，品牌管理先后寄生于广告传播、市场营销两个学科后，经过近一个世纪的营养甄别吸纳、基因组合排序、生命体质完善后以一个新的学科独立于学界和市场。她的诞生一直处于市场这个胎盘之中，尽管经过寄生阶段，但从未失去市场给予的营养元素。从视觉广告到传达给市场终端，再到产品面向消费者的市场全过程中，一个品牌的识别才刚刚开始，即消费者在使用过程中与品牌发生的实际联系才是品牌管理最重要的环节。无论前面你的定位、分类、广告的述说、营销的说辞等，最后当消费者消费了产品后这种关系从“邻居家小孩”与己无关转化成“亲生儿子”和自己息息相关，这种息息相关的“情感”积累产生了品牌情感功能，这种情感功能的产生是经过一系列的长时间的一贯的有方向的系统行为后生成的，即品牌忠诚度。

从消费者购买了产品后这段情感功能的升华是怎么来的？这段行为过程的管理是广告传播和市场营销没有过度关注的。广告传播是品牌和消费者正处在朋友阶段，市场营销是品牌与消费者正处在谈恋爱的阶段，品牌管理已经到了品牌与消费者结婚、过日子阶段了。朋友关系的形式是花天酒地、谈恋爱关系的形式是海誓山盟、但结婚和过日子就是鸡毛蒜皮了。因此，品牌管理面对无休无止的鸡毛蒜皮需要动用一些手段，需要把处朋友、谈恋爱的各种过程保持新鲜的情况下，把日子过得有滋有味，保持爱情的新鲜度，保持爱情的忠诚度。这就需要硬核技术了，品牌管理应运而生。

莱斯利在《品牌制胜》的著作中从头至尾阐述的、最后给出的结论就是要说明品牌再不只是广告传播和市场营销的事，是这两阶段的前置、过程中、后置的全系统管理。在《品牌制胜》著作中第一次提出品牌评估的概念，并对品牌评估给出了自己研究的评估模型，同时也引述了其他研究学者、企业家的科研成果，这个评估贯穿了“品牌展望”“组织文化”“品牌目标”“审查品牌环境”“品牌本质”“内部实施手段”“寻找品牌资源”等管理过程。

莱斯利在《品牌制胜》的最后一章为品牌管理者提供了品牌评估的38个管理动作，这为企业家、研究机构、广告、营销咨询机构在日常管理、研究与咨询过程中提供了实用而有效的工具。当然，这个品牌评估工具作为《品牌制胜》著作中逻辑落脚点，在整个著作中都体现了莱斯利治学的严谨、咨询的实效、管理的实用的风格，因为在《品牌制胜》著作中他不但引用了大量的其他学者、企业家的研究成果，还为读者和企业家推荐了大量的管理工具（在下期专述《品牌制胜》的管理工具和理论模型），并把他多年的研究成果转化为管理工具一并给读者、企业家使用。工欲善其事必先利其器，没有理论基础的管理是没有灵魂的，没有工具的管理方法是没有体魄的。中国改革开放后第一代企业家都是“马上皇帝”型，干的漂亮，成功即为“王”，但我们快速发展之前有众多莱斯利这样的学者、有众多《品牌制胜》理论成果在前面遮风避雨，但当我们站在市场顶峰的时候，站在市场的前沿的时候，不再有人为我们遮风挡雨，我们的企业家、研究机构、品牌咨询机构在自我建立遮风挡雨墙的时候，我们是否应该为后人提供庇护和引领条件呢？