肯德基下午茶营销（肯德基爷爷自在茶）

作者：杨雪

出品：明亮公司

！6月30日，肯德基旗下创新品牌“爷爷自在茶”全国首家店在苏州绿宝广场开张，这是肯德基茶饮品牌首次自立门户。

据官方介绍，品牌灵感源自江南，门店主打江南新风尚、创新米乳茶和水果茶，其中创新米乳茶还加入了江南特色小料。饮品定价中杯价格在13-19元，大杯价格在16-23元。

网络平台上关于“爷爷自在茶”的信息并不多，肯德基官方也没有透露过要开茶饮店的消息。对此，百胜中国官方回复媒体称：“爷爷自在茶是肯德基的一个尝试，目前尚处在早期。”

百胜中国相关人士透露，类似预制菜先在门店试水一样，这家茶饮店附近既有肯德基门店也有甜品站，并不是直接去一个全新的地方开店。目前肯德基的组织架构并没有发生变动，暂时没有单独为茶饮增加人员，饮料还只是一个很小的品类。如果准备大规模开此类茶饮店，组织架构应该会相应有调整，首店做试验和营销的可能性更大。

探店当天，「明亮公司」于14点来到了爷爷自在茶现场。门店面积在60平米左右，一共有两个门，目前商场外的门关闭，只开了商场内的正门。门店紧挨瑞幸咖啡，店内和店门口的人流量在40人左右，对比瑞幸的不到10人看起来热闹很多。

据店员介绍，爷爷自在茶和肯德基打通会员系统，下单后同步累积会员积分也就是V金，暂时还没启用宅急送的外卖服务。员工系统也是共用的，时薪都是22元/小时。2号从10点到14点，营业4个小时杯数还没超过200杯。

值得一提的是，苏州绿宝广场目前一共有3家肯德基及旗下品牌，包括一楼的肯德基门店、爷爷自在茶以及三楼的甜品站。据「明亮公司」观察，肯德基门店和爷爷自在茶的菜场有部分饮品、雪糕的重合，爷爷自在茶和甜品站的菜单暂无重合，互相之间有订单的影响。

具体来看“爷爷自在茶”，门店副招牌是“江南新风尚「创新米乳茶」、「水果茶」”，右下角小字标注“全国首家店、肯德基旗下创新品牌”。门店总体以粉、绿、白三色为主的装修配色，入口处有绿色屏风设计，墙上有绿色案格摆放茶杯和茶叶，有浓郁的江南特色，与首店所在城市苏州较为契合。

（门店图，来源：明亮公司）

去年，肯德基在苏州将3家甜品站升级为“爷爷的茶”，分别位于绿宝广场、西城永捷广场和吴江明珠城，在甜品站的基础上增加了限定饮品，还推出了苏州特色的杯身设计，曾引发网络打卡晒图。根据肯德基客服回应，这3家的茶饮概念已于近期下线，转回常见的甜品站。

从“爷爷的茶”到“爷爷自在茶”，肯德基标志性的老爷爷logo发生了变化。老爷爷造型从穿经典红围裙、双手点赞，变成了身着中式服装、手端茶杯。

（第一张图来源美团外卖，第二张图来源店铺招牌，第三张图来源明亮公司，第四、五张图来源官方小程序）

新店开张，门店打出了9.9元/杯的促销活动，指定购买中杯的爆汁三柠茶或者糯糯桔红糕米乳茶。活动从6月30日到7月31日，为期一个月。通过小程序口令兑换的形式，吸引消费者低价品尝主打产品。

门店还有外卖两杯8折的活动，标明了不适用于肯德基宅急送。此外，店员鼓励顾客将店铺照片发到朋友圈，会赠送5个带品牌名称的口罩。

促销活动图（来源：明亮公司）

「明亮公司」从门店菜单上看到，有茶饮系列、特色点心和燕麦轻雪糕3种类型。茶饮系列分为米乳茶、爆柠茶、牛乳茶、冰沙和果茶，此外还单独列出了10元价位的“平价之选”系列，囊括了油柑、芭乐、杨枝甘露等当下流行的茶饮元素。饮品定价分布在13-23元。

特色点心有小鲜肉酥饼、蛋香原味厚蛋挞和生椰瑞士卷。燕麦轻雪糕有草莓、巧克力和香草3种口味，标明是和OATLY联名。点心和雪糕的单价在10元左右。

门店菜单图（来源：明亮公司）

除了创新茶饮米乳茶之外，门店的多款饮品、特色点心和雪糕，都曾在或者正在肯德基门店售卖，如：爆汁三柠油柑茶、芒芒杨枝甘露、葡萄超肉肉，这几款饮品也被列入爷爷自在茶的“人气必喝榜”。

门店主打的饮品“创新米乳茶系列”，据海报介绍，使用了“金奖稻米南粳9108”，0反式脂肪，配以醇香椰子油。系列产品分别搭配茉莉花茶底、碧螺茶底，加入了江南特色小料：桔红糕、鸡头米、马蹄等。

从网络的消费者反馈来看，创新米乳茶系列的饮品味道特别，喝起来“有清甜的米香味”，里面料很足。

门店一共有8位员工，其中1位负责点单，6位忙于制茶、包装，1位在门口引导大家扫码下单，介绍开业促销活动。员工的服装并不统一，大部分身着爷爷自在茶的员工服和围裙，也有2位在爷爷自在茶的围裙里身着肯德基工服。店内的餐桌收拾不够及时，有位店员还在进行招工的相关面试。

爷爷自在茶的门店整体定位更显年轻化，弱化了和肯德基的联系，距离一楼的肯德基门店也有超过300米的步行距离。「明亮公司」随机询问了门店附近的路人，以及店内的消费者，8位里仅有3位知道这是肯德基旗下单独的茶饮店，占比不超过50%。

不过，也有1位女生专程过来打卡，她是从小红书看到本地博主的推荐，还有朋友圈的晒图分享。小红书显示，有汉服爱好者专程前来门店拍照，结合最近热门的剧集《梦华录》，笔记最高点赞量超过2000。

据「明亮公司」观察，大部分顾客点的是9.9元促销产品，临近饭点，小部分会选择一到两款点心，客单价集中在15元以内。

包装方面，饮品配的吸管是肯德基统一的PLA可降解吸管。点心盒的标语是“一口茶，一口点心”。点心盒、饮品杯身、外提袋，都没有标注“肯德基”三个字。

对于爷爷自在茶的全国首店，绿宝商圈给予了较大的宣传扶持，在多个电梯口和路招打出了开店促销的活动宣传。不过，该商场和门口的商业街聚集了超过10家茶饮店、甜品店，价格也集中在20元以内的客单价，还有星巴克和喜茶，可谓竞争激烈。

（商场宣传招牌，来源：明亮公司）

官方小程序显示，爷爷自在茶的会员协议沿用的肯德基WOW会员协议2021年4月23日最新版，用户协议沿用的百胜中国网络平台最新版，外卖使用条款沿用肯德基宅急送网络订餐服务最新版。

天眼查app显示，苏州肯德基有限公司爷爷自在茶绿宝店于6月8日刚成立，负责人胡殿冰也是苏州肯德基有限公司总经理。

商标方面，今年1月17日，肯德基国际控股有限责任公司申请了“爷爷自在茶”的5类商标，分别是：餐饮住宿、方便食品、酒、食品和啤酒饮料。与此同时，肯德基国际控股有限责任公司也没有放弃“爷爷的茶”商标注册，继去年9月申请无效后，1月24日继续申请了相关的3类。

事实上，肯德基卖奶茶并不是新鲜事，从2019年就开始涉足茶饮，之前定位是甜品站限定产品。到了今年，肯德基加大发力新茶饮，密集推出新品。每个月都有当季新品上市，从芋泥热饮、奇兰茶、油柑茶、厚蛋糕奶茶，再到满杯耶椰茶、生椰拿铁，可谓是什么火、卖什么。

除了肯德基，近期还有多个连锁快餐品牌试水新茶饮赛道。老乡鸡最近推出了“鸡笼香柠檬茶”、“清新生椰乳”等3种饮品，乡村基上新了“玫珑瓜气泡水”、“清爽柠檬茶”，老娘舅上线“梅柚淳”、“芒桃淳”，这些饮品的定价都在15元以内。费大厨则是和喜茶联名，推出了19元一杯的“超解辣杨梅冻”。

但是，大多数快餐品牌还是“餐 饮”的打法，选择独立经营茶饮店的毕竟是少数。如今，肯德基推出了独立茶饮品牌及门店，不难看出其在茶饮市场的野心，也面临不小的竞争压力。

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