客户的浅层需求和深层需求（精准理解客户需求）

• 来源：国海咨询自有原创方法论体系
• 文章仅代表作者本人观点
• 本文首发于公号：国海管理咨询
• 欢迎大家进行内容订阅

我们在上篇文章“精准理解客户需求，获取持久发展动力（上）：顾客感知价值”提到了客户购买时关注的收益：通过购买能获取哪些价值，及对这些价值的评价要素有哪些。

每个人的资源都是有限的，所以顾客在购买商品的时候，不仅关注自己的收益，也在意自己付出的成本。本篇文章就从客户的角度分析其所关注的成本有哪些，评价的要素有哪些。

顾客的感知成本主要有四大板块：货币成本、精力成本、时间成本和心理成本。

1、货币成本

货币成本是消费者购买企业产品、服务、维修及使用过程中需要支出的货币的总和。

货币成本按商品使用过程中不同时期的开销看，主要包括购买成本、使用成本、维修服务成本三部分。

（1）产品/服务购买成本

消费者购买产品、服务时所需要支付的货币等总费用。

（2）使用成本

消费者在使用或消费产品与服务时，需要支付的相关费用总合。

例如，我们购买了一台汽车时需要支付税费、上牌费, 汽车正常使用中需要支付汽油费、过路过桥费、停车费、保险费, 汽车每年还需支付车船费和养路费等, 费用高昂。

（3）维修保养成本

是指产品在使用过程中为确保产品正常使用而支出的费用。

2、精力成本

精力成本是指消费者从寻找、评估、挑选、购买、使用和丢弃等产品全生命周期内所付出的体力及脑力成本的总和。

精力成本的评估要素主要包括体力成本、脑力成本。

（1）体力成本

人们在购物和消费商品、服务的过程中所耗费的体力，提炼的损耗及恢复都要产生成本。

（2）脑力成本

是指消费者在购物和消费商品过程中所耗费的精力。如为寻找、比较、咨询拟购买商品所耗费的精力, 在使用过程中为正确使用产品或维修产品所耗费的精力。

3、时间成本

时间成本的构成主要分为：寻找时间（寻找、对比、评估）、学习时间、维修保养时间等三大板块。

（1）寻找时间成本

主要是指消费者为了购买到称心如意的产品，所进行的货比三家的行为。

例如，有些家长为了购买到理想的学区房，在购买前会耗费大量的时间到各个楼盘进行实地考察、评估学校等级、学校距离、学校规模、师资力量等等，所以家长从开始考虑购房到切实付款购买，往往需要耗费几个月的时间。

（2）学习时间成本

是指消费者为能方便使用产品时所不得不花费的学习操作时间。

如有我们购买了新的产品，为了能更好地熟悉相关的功能与操作方法，我们就需要花费时间进行学习或练习。

（3）维修保养成本

主要是产品在使用过程中出现的损坏需要耗费时间进行修理，按产品的规定达到一定年限后无论是否有毛病都需要进行年检等，这些行为的背后都要耗费时间。

4、心理成本

心理成本是指消费者在产品的购买或消费过程中感受到的潜在风险的不幸感。

心理成本的构成要素主要包括风险成本、沉淀成本和情境成本。

（1）风险成本

是指消费者在使用产品的过程中可能会承受的人为或非人为因素而造成的损失成本。

如消费者购买了非知名品牌的汽车，汽车在行驶过程中就有可能面临着刹车失灵、爆胎等事故而承受的损失。但品牌汽车由于各个环节严把质量关，使用产品承受损失的可能性就会下降很多。

（2）沉淀成本

是指消费者买了一件产品后要换成另外其他产品时所要承受的转换难度和成本。

例如，我们购买了某品牌的操作系统，在我们更为为其他品牌的操作系统时，就会面临使用习惯、产品功能、重新学习等一系列的成本，所以使用的时间越长，更换的沉淀成本就越大。

（3）情境成本

消费者在产品的使用过程中由于受到不可预知的环境因素的影响而造成的损失或不适。

例如，我们去品牌饭店用餐，吃到地沟油的概率几乎为零。因为品牌饭店荣誉是靠多年的辛勤付出后才沉淀下来的，老板为了几桶地沟油的钱而损坏数年才竖起的招牌，收益与损失严重失衡，所以品牌店的老板会非常关注产品的质量问题，从采购源头就会杜绝。

但若在一家三无小店吃饭就不一样，他们不存在品牌包袱，且平时的盈利就全靠点滴积累，所以当他们看到一桶地沟油与正品有近百元的利差时，就难保有些店铺老板不心动。

本文所述的顾客感知成本，是客户在购买产品时及在产品使用过程中所要承担的成本，是顾客购买的重要影响因素。

我们只有从顾客价值、顾客成本两个方面进行充分的考虑，才有可能更全面地做出解决方案。

花一秒钟就看透世界本质的人注定拥有不凡的人生！

国海咨询是这个时代企业经营方法论务实的践行者！

国海管理咨询擅长短期、中长期战略系统落地，既有全球500强咨询视野，又有大量中小企业辅导落地实战。国海团队曾服务中国移动、中国电信、美的、格力、统一、康师傅、蒙牛等头部企业及众多品类的头部客户，致力于帮助企业成为细分领域的冠军，传播优秀价值观。

,