瑞幸咖啡挑战星巴克（瑞幸咖啡请来汤唯张震）

虽然创业公司通过碰瓷老大博上位已经成为一种秘而不宣的潜规则，但像瑞幸咖啡这样的还是很少见的。

文｜袁晶莹

编辑｜陈芳

咖啡行业最近热闹了，一家成立仅7个月的咖啡创业公司瑞幸咖啡（luckin coffee）开始搅动这个传统行业。先是重金找来汤唯、张震当代言人，后来又密集在各大媒体上投放广告，并打着“首杯免费”、“买5赠5”、“大师出品”等营销噱头，这还只是第一步。近日，这家创业公司开始“吊打”起咖啡行业的老大哥——星巴克。

5月15日，瑞幸咖啡正式向星巴克开炮，发布公开信控诉星巴克不正当竞争，给出的原因是后者与很多物业签了排他协议，并且对供应商施压要求二选一，并以涉嫌违反《反垄断法》第14条和第17条的有关规定，即将向国家反垄断行政执法机构进行投诉，并向有关城市人民法院正式提起诉讼。事实上，在正式与星巴克宣战之前，百度上已经出现了几百篇瑞幸咖啡干掉、挑战星巴克之类的铺垫文章。

一家星巴克的手冲吧台。@视觉中国

这距离5月8日瑞幸咖啡在北京召开盛大发布会正式宣布成立仅过去7天时间。而在那场发布会中，曾在神州优车任职的瑞幸咖啡创始人钱治亚对其几个月以来的发展颇为满意。宣称，在过去5个月的试运营期间，瑞幸咖啡已在全国13个城市开设500多家门店。

与之相比，入华近20年的星巴克，截至今年第一季度在中国所开的门店数为3124家。作为后入局者，瑞幸咖啡有信心超过星巴克。

不料，7天后瑞幸咖啡却在公开信中控诉：“近期已有多家机器设备、包装包材、食品原料的供应商反馈，星巴克要求他们站队并停止向瑞幸咖啡继续供货。目前，我们已接到部分合作伙伴将要停止供货的通知。星巴克的上述做法，既影响我公司的正常经营，也损害了市场公平竞争环境，阻碍了中国咖啡行业的发展。”并声称，将委托金杜律师事务所就以上问题向国家反垄断行政执法机构进行投诉，并向有关城市人民法院正式提起诉讼。

然而，当《财经天下》周刊进一步询问是否有一手证据时，瑞幸咖啡方面始终保持沉默。

几个小时后，星巴克做出回应称：“我们欢迎有序竞争，彼此促进，不断创新，持续提升品质和服务，为中国消费者创造真正的价值。但我们无意参与其他品牌的市场炒作。”

中国电子商务研究中心特约研究员、北京志霖律师事务所律师赵占领分析说，瑞幸咖啡需要有相关证据证明星巴克确实存在排他交易行为。如果不能证明，则控诉不能成立。

张震、汤唯代言的瑞幸咖啡。图片来源于网络

《财经天下》周刊注意到，在这封公开信之前，瑞幸咖啡已做足铺垫，仅在百度上就出现了几百篇有关瑞幸咖啡干掉、挑战星巴克之类的文章。其中，一篇名为《瑞幸咖啡大肆挖脚星巴克员工》的报道引起了星巴克的关注。

该报道称，有接近瑞幸咖啡及星巴克两家公司的业内人士透露，“瑞幸咖啡大约已挖了星巴克北京市场约1/7的员工，部分高端手冲咖啡门店甚至挖走了近1/4员工。其中部分重要岗位开出了星巴克同岗位的3倍薪水”。

“这是严重失实的。”星巴克相关负责人对《财经天下》周刊表示。

星巴克北京公司对人员流失率进行了统计，目前星巴克在北京约有500家门店，在职员工约2000人，兼职员工1500人。“这些人加在一起，星巴克北京上个月才离职了9个人。”算下来还不到千分之二，远低于1/7。

算不算垄断？

星巴克强调，入华近20年来，星巴克参与和见证了中国咖啡市场的培育和壮大，与众多业界伙伴共同发展建立了长期合作，与45000名员工伙伴并肩努力建立了彼此信任。当前中国咖啡市场体量巨大，竞争充分，发展迅速。

这段话语的言外之意是，星巴克并没有垄断市场，中国咖啡市场体量很大，并且处于高速发展阶段，可以容纳足够多的公司。在瑞幸咖啡之前，中国咖啡市场也确实很平静，包括星巴克、costa、太平洋咖啡在内的诸多品牌一直相安无事。

全球最大的上海星巴克烘焙工坊店。@视觉中国

当然，市场领头羊是市值800多亿美金的星巴克。据欧睿国际数据统计，2016年、2017年中国连锁咖啡馆服务市场中，星巴克所占的市场份额分别为78.8%和80.7%；交易总笔数占连锁咖啡馆服务市场的71.4%和73.3%，比瑞幸咖啡所说的50%要高得多。

但是costa、太平洋等咖啡品牌从来没有指责过星巴克搞不正当竞争。细心的人也会发现，在同一个商场里同时存在包括星巴克在内的多个咖啡店是一件很平常的事。

睿意德上海公司副总经理兼策略顾问部总经理周长青对《财经天下》周刊表示，不排除会有排他性协议，但这是品牌和业主协商合作的结果，品牌和业主方会根据不同项目的实际情况，基于流量、租金等因素选择具体的合作方式，这个完全是一个你情我愿的事，和垄断无关。

业内人士认为，瑞幸咖啡之所以跳起来指责星巴克，更多确实是一种市场炒作。

众所周知的是，一个新创业的公司想要在一个行业打下知名度，最好的办法就是碰瓷行业老大，京东、去哪儿网、凡客等公司都这么干过。行业人士认为，神州优车团队出身的瑞幸咖啡显然是懂得这个套路的。因此最近一段时间以来，一直在“碰瓷”行业老大星巴克。

一位咖啡师正在量取咖啡。@视觉中国

效果也很显著，瑞幸咖啡的百度指数已经超越连咖啡，吸引了不少人的注目。要知道不管是融资额还是成立时间，连咖啡都要优于瑞幸咖啡。今年3月，连咖啡宣布获得B 轮融资，启明创投和高榕资本投资了1.58亿元。而4月15日，瑞幸咖啡才宣布完成数千万人民币的天使轮融资，投资方为愉悦资本、神州租车创始人陆正耀等。

一位咖啡行业的创业者直言，像瑞幸咖啡这样炒作博出位的还是很少见，太过了。

来势汹汹

虽然在咖啡市场上瑞幸咖啡是个晚辈，但却来势汹汹。

今年年初，钱治亚公开表示，为了让瑞幸咖啡迅速扩张，她已准备好10亿元资金。把原来打车市场的营销玩法，用在了咖啡这个传统的生意上，例如“首杯免费”、“买5赠5”等。

一位在上海陆家嘴银行工作的白领告诉《财经天下》周刊，今年2月公司楼下的瑞幸咖啡正式开业。为吸引周边消费者到店，瑞幸咖啡经常推出免费咖啡和打折的活动，折扣力度可达1.8折或5.8折。此外，如果用户将瑞幸咖啡分享给好友或朋友圈，朋友和用户自己都可以免费领取一杯咖啡。

“平时售价是24-27元一杯，打折之后就12元一杯。不过，除了澳瑞白和拿铁，我觉得其他咖啡也就值12元。”上述白领说。可以看出，在产品售价上，瑞幸咖啡要明显低于星巴克，后者一杯咖啡的售价在30元到40元。

瑞幸咖啡发布会。图片来源于网络

在高品质低价的形象外加“病毒式”营销手段快速抢占市场份额的同时，瑞幸咖啡还聘请汤唯、张震两位明星代言，签约三位WBC（世界咖啡师大赛）冠军，用于产品的研发以及品牌宣传，目的是塑造出“大师咖啡”的品牌形象。

在渠道布局方面，瑞幸咖啡选择大规模开店，已在全国开出了400多家门店。相当于以每月100家门店的惊人速度在高速扩张。

但这些举措并不能满足瑞辛咖啡的发展需求，5月8日对外宣布正式开业后，已将炮火对准了星巴克，频繁“喊话”星巴克。钱治亚直言：“超越星巴克，确实是我们这个团队创业的目标。”

伦敦一家咖啡馆推出的利用3D打印技术实现的“人像咖啡”活动。@视觉中国

原神州优车团队突然对咖啡市场感兴趣，主要还是因为这个领域市场广阔。《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，中国咖啡消费量每年增长幅度在15%至20%，在一些一线城市，这一数字甚至能达到30%左右。有机构预测，2025年中国咖啡市场规模将超万亿。

咖啡生意也引发了大量资本的关注。据统计，2017年咖啡行业发生了18起融资事件，融资额动辄亿元。如由心咖啡去年11月完成数千万人民币的天使轮融资、seesaw完成4500万A轮融资、REYBOX COFFEE完成A轮1亿元融资等。2018年，咖啡市场的资本热度不减，连咖啡、瑞幸咖啡、GOGO动咖啡纷纷宣布获得融资。

但这之中营销最激进非瑞幸咖啡莫属，其种种动作的背后都预示着其在推动一场“烧钱”游戏，让传统的咖啡行业突然火热，但一切的商业都要回到赚钱的本质。而很多人去星巴克不仅仅是为了喝一杯咖啡，更在乎的是门店的社交体验空间。

问题是这场“烧钱”游戏能持续多久？

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