线上水果店的电子商务模式（阿里押注的水果店）

天下网商 王卓霖

编辑 吴羚玮

25年前，邓洪九还在重庆朝天门码头做“棒棒”（挑夫），他不会想到，今天能坐拥一家年营收100多亿（2021年数据）的上市公司。

9月5日，重庆洪九果品股份有限公司（以下简称“洪九果品”）在港交所鸣锣上市。截至发稿前，洪九果品股价40港元，与发行价持平，市值186亿港元，约合人民币164亿元。本次发行前，邓洪九家族持股比例达到46.06%，阿里巴巴是最大外部股东，持股8%。

在水果零售市场，素有“南百果、北鲜丰、西洪九”的说法，三家公司通过不同的方式抢占市场、发展规模，从去年开始就接连传出IPO消息。洪九果品率先突围，拿下中国“水果第一股”的称号。

水果从采摘、处理、运输到销售，链路极长，又是易耗产品，对冷链运输要求更高。即使产品被摆上了零售货架，还要考虑消费者的购买欲及售后服务。说到底，卖水果是件苦差事，行业平均毛利率仅为15%，商家们多走的是薄利多销的路线。

招股书显示，2019年-2021年，洪九果品的营收从20.7亿增长到102.8亿，经调整利润从2.3亿涨至10.9亿。

业绩增长，洪九果品主要做对了两件事。一是选对了水果品类并做好自有品牌，二是在原产地建厂直采，建立“端到端”数字化供应链，重点做好中间商的角色。目前，洪九果品是中国第二大鲜果分销商。

灼识咨询研究报告显示，2021年中国鲜果零售市场规模达1.34万亿元，复合年增长率约为9.2%，5年后将翻一倍超2万亿。各类生鲜零售渠道此消彼长、更新汰换。洪九果品的上市，只是一个新的开始。

洪九果品的创立契机，还得从邓洪九说起。1970年，他出生于重庆市长寿区，成年后靠帮人装卸货物生活。

他偶然发现，卖水果比当棒棒更赚钱。他就每天挑着水果走街串巷，并尝试把老家长寿盛产的红桔拉到码头贩卖，销量出乎意外地好。1989年，他用积攒的2000元全部家当换了2吨长寿红桔，在码头销售一空，赚取了第一桶金。随着销售水果的品种越来越多，生意也越做越大，2002年，邓洪九与妻子江宗英创立了洪九果品。

水果品种这么多，每种都卖不现实，洪九果品瞄上了客单价高或进口的水果。招股书显示，公司销售的水果分为核心水果产品（榴莲、火龙果、车厘子、葡萄、龙眼、山竹）和其他水果产品。2019年-2021年，核心水果的营收占比分别为75%、68%、58%。

值得一提的是，榴莲是核心中的“核心”，2021年营收近35亿，占比三成。

近年来在食品赛道中，“榴莲 ”成为口味创新的趋势之一。招股书称，2021年零售额超过100亿的水果品类中，榴莲、樱桃、山竹、龙眼及火龙果等五类水果增速最快。而榴莲已经成为中国最大的进口水果品类，甚至因为供不应求，平均售价从34元/千克增长至49元/千克。

目前，洪九果品在榴莲这个大单品中占据头部位置，约占国内榴莲分销市场的8.3%。为保住这一优势，公司一年要花费约29亿元向泰国采购榴莲，约占到中国向泰国进口榴莲总量的10%。

除了押对核心水果品类，洪九果品的品牌化运营，也为其提升客户识别度和信任度加码。

水果“有品类无品牌”，对大多消费者来说，水果只有品种差别，极少对某个单品的品牌留下深刻印象。洪九果品从2013年开始打造自有品牌，推出了“泰好吃”“越来美”等18个水果品牌。

目前，品牌水果为洪九贡献了总收入的70%以上，远高于同行，毛利率也更高。2021年，洪九果品非品牌水果毛利率为13%，而品牌水果为16.7%。

在国内实现品牌化之后，洪九果品将出口写入计划表。招股书称，公司将在未来实施水果的全球市场销售战略，在全球挖掘并推广产品，尤其是把自有品牌水果推向世界市场，形成进出口双循环。

据悉，其此次IPO募资主要用于强化水果供应链、水果品牌打造及产品推广以及全球水果产业互联网平台开发等项目。

从创立之初，洪九果品就扮演批发商和零售商的双重身份。2000年，邓洪九将水果店搬进了超市，以店中店形式做运营。到2012年，洪九果品已经覆盖200家超市，年营收超4亿。

邓洪九深知水果分销链路冗长，决定到产地源头直采，最大限度降低成本，也能让水果供求关系更为平稳，减少“大小年”带来的价格波动。反过来，原产地优势也可成为水果品牌的一大卖点。

招股书显示，截至2022年5月31日，洪九果品在泰国和越南的核心水果品类原产地，建立了16个水果加工厂，组建近400人团队，对榴莲、山竹、龙眼、火龙果等进行加工和分级筛选。同时在智利采购红提、车厘子等单品，满足消费者对水果的多样性需求。

在原产地，洪九果品70%的合作方是果园，与果农共享技术，提前锁定产能。根据市场行情及水果特性，灵活决定订单数量、价格和周期，并用鲜度、色度、脆度、甜度四个标准衡量产品质量。例如在开发“洪九泰好吃”龙眼品牌时，公司挑选15年以上树龄的果园，并指导果农按照标准在最佳时期进行采摘，水果商品率达到95%以上。

作为批发商角色，洪九果品为终端批发商、商超及新兴零售渠道供货。其中，终端批发商为主要销售渠道，营收占比一半以上。而社区团购、社区生鲜连锁店、即时电商和综合电商等新兴零售商，渠道营收占比逐年增加，2021年超20%。根据灼识咨询的资料，2021年洪九果品成为中国新兴零售商中的头部水果分销商。

在为这些渠道供货时，洪九果品会通过一套自建的数字化供应链管理系统“洪九星桥”， 结合当地水果价格行情和供给情况，为不同的销售渠道调整定价策略，帮助提升其盈利能力。同时分析当地客户偏好、库存及市场，横向比较后调度货柜安排。

洪九果品称，该系统用大数据分析并辅助制定决策，大大压缩了中间环节，节约了分销费用，降低了损耗。2021年损耗率为1.3%，行业平均损耗率为1%-5%。

据企查查，洪九果品从2018年开始启动融资，至IPO前共计融资6轮。阿里巴巴中国、中国农垦、CMC 资本等知名投资机构先后成为股东——其中阿里为最大外部股东——帮助其在全球整合水果产业链、拓展渠道、品牌运作、物流布局等。

资本布局鲜果赛道，也不算新鲜事。另外两家水果巨头百果园和鲜丰水果，在突飞猛进的背后亦有资本助推。例如百果园自2015年9月获得A轮4亿元融资之后，进行过8轮融资，不断刷新鲜果行业的融资金额。鲜丰水果身后则站着红杉中国、青锐创投、前海梧桐等投资方。

“三巨头”的上市之路也都很坎坷。洪九果品曾在2014-2015年间尝试新三板挂牌，但无疾而终，2019年赴A股IPO，两年后又转战港股，直至今日顺利上岸；百果园在2020年6月传出港股IPO，后转战A股，折戟后又回到港股；鲜丰水果则是在2019年底与中信证券签署了上市辅导协议，后在2021年又选择中信建投证券担任上市辅导券商，目前已完成第一期上市辅导工作。

内部人士认为，二级市场的关注点除了看重私募阶段的估值，更在意企业的成长性、确定性和可持续性等。

这三家水果企业从运营模式、消费群体都不一样。例如洪九果品走的是分销路线，to B为主。以去年营收算，百果园是中国最大的水果连锁商，全国5351家门店中99%是加盟店，八成以上营收来自加盟店，做的是C端业务。鲜丰水果的定位是集新零售、智慧冷链物流和供应链B2B平台于一体的全球化企业，其中一块重要业务是为大型餐饮企业、大型单位食堂提供餐后水果，为夫妻老婆店供货。

三种模式各有特色，亦各有优势。在水果零售领域，如果主营业务面向C端，竞争会相对激烈。而to B的企业在盈利方面会更加稳定，也因为自建了供应链管理系统，将各个分销渠道纳入自己的体系中，有更多的想象空间和发展前景。

虽然洪九果品已上市，但按照鲜果销售收入计，包括其在内的前五玩家市场份额占比还不到5%，商超、菜场、夫妻老婆店等依旧是主要的鲜果销售渠道。未来，拥有较强供应链整合能力，具备产品力和品牌力的玩家，或许能获得更高的市场份额。