4p市场营销实例（工业品营销策略入门技巧）

摘要

B2B的Marketing从全局的策划者变成给销售人员打工的人就是缺少了这些核心技能和思维逻辑。

我们说，所有的基于竞争关系的市场策略都是由“波特五力”的关系演化而来的，但在具体制定可以执行落地的策略的时候又会用不同的模型工具来辅助这项工作。我们先来介绍一个最常用也是最早出现的市场策略模型工具—4P营销组合模型。

可以说，所有的之后出现的市场策略模型都是在其基础上慢慢发展出来的更加完整的现代市场理论体系的一部分。这个4P模型，最早是1967年时候由一个叫菲利普.科特勒的人在他自己的畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版中正式提出的。当然，这个科特勒从此之后就和P这个字母结下了不解之缘，在其之后的著作里，以4P为基础，衍生出了6P定理，10P定理，11P定理等等。总体来说，都是反映了产品和客户之间通过市场来建立关联的不同要素之间的排列组合。我们还是先聚焦在4P这件事上。

4P指的是产品(Product)，价格(Price)，地点或渠道(Place)，促销(Promotion)这四个营销要素的组合。用一句话说就是决定一个怎样的产品用什么样的价格在什么渠道和什么促销方式来达成销售目标。4P的核心出发点是企业自身，他主张以自我的视角出发来看待市场并且定义自己产品的销售目标。所以，从4P里面，你没有找到客户在哪，他是完全以自我为优先考虑的一种策略。如果，他对产品的市场前景的判断一开始就是错的，就可能出现完全背离产品研发初衷的结果。比如说，大家看过之前比较火的一部喜剧片《西虹市首富》里被发明出来的那个“陆地游泳机”，就是那种盲目地以自身对市场需求的定义为出发点最后出现的这种自认为合理但是实际上完全没有客户买单的产品。其实，相对来说，4P是天然适合B2B工业品营销做策略的。因为工业品大多数是解决问题的刚需类产品导向，而且有标准来指导产品的规格参数和性能指标，所以很难出现惊世骇俗的产品设计。这也说明了客户需求的一致性较高，从自身出发对市场理解产生偏差的可能性较小，因此，适合用4P来做策略。

我们说4P是相对比较简单的市场策略工具主要是因为企业了解内部要素的便利性要远远大于了解外部，所以从内至外的市场策略是比较容易制定的。不过，4P的4个营销要素看上去简单，实际上在真正去定的时候并不那么容易。我们一个个来理解。

在定义产品(Product)的时候并非是作简单的一款基本产品描述，而是要有明确指向性的产品描述。类似“一把螺丝刀”这种描述是不能作为4P的Product来使用的。如果要准确描述作为4P中Product的产品，就要把一把螺丝刀描述为“一把多功能，满足家庭日常大部分工具使用需求的螺丝刀”，或者“一把外观设计优秀，与奢侈品品牌联名推出的限量版螺丝刀”，或者“一把五金店里常见的最普通的塑料把手一字螺丝刀”等等。只有这样清楚的描述了这个产品，并且有一定指向性的说明了其差异化，才能便于后面3P与其形成一整套合乎逻辑的营销组合。由于工业品很多时候是标准品，很难做完全的差异化，往往都是在个别性能和指标上做一些提高。这样做的好处是可以通过提高技术门槛来规避很多的价格竞争。但最大的问题是这种类似于“军备竞赛”的性能提升到了最后可能已经完全超出了客户的实际需求，成了彻彻底底的过度设计(Over-designed)。这使得生产方自认为天下无敌的新产品实际上根本没有什么客户愿意来买单，甚至会觉得这种自说自话的产品设计是一种“脱离现实”的体现。

我曾经待过的电气行业有很多产品的辅助设计是非常超前的，产品的部分功能比如远程通讯和蓝牙连接虽然今天看起来恰好顺应大流，但是放在十年前的工业电气柜中绝对是一种摆设而已。但是生产厂商却会用这项功能作为与竞争对手差异化的产品特性来强调，并且在之后的定价上一板一眼地加上20%-30%。所以，产品能否形成独有地卖点，其实不是说你有别人没有就行的，而是要有人愿意为此买单。不过用4P策略具备这种思维方式比较难，我们在之后的4C策略模型里会介绍更好应对这个问题的方法。

在定义渠道/地点(Place)的时候，我们必须要认识到所有的渠道都是要有成本在背后的，我们固然希望覆盖所有可能去往的市场通路，但是，我们也必须意识到我们的能力和预算是有限的。我有一次跟天猫家装的总经理一起吃晚饭的时候听他说到这么一段话。他说：中国整个家装建材产品市场大概有3万亿，最大的应该是连锁建材市场，比如红星美凯龙和居然之家这类的，大概一年能有7千亿，再有就是开发商精装房，能有5-6千亿，然后电商不到4千亿，家装公司3千亿，再有就是一些零散的工程队或工人以及其他各类渠道。在这前4大渠道里，几乎没有一个品牌是能够通吃的，甚至同时在两个渠道都做到一定市场份额。但是，他们只要能在一个渠道里做好，那就基本已经足够成功了。而很多在某个渠道里做的特别大的品牌拿到另一个渠道可能几乎没有人知道。所以，在定义渠道(Place)的时候，我们一定要做减法，把精力集中在最重要的，产生价值的这个渠道上。

对于价格(Price)这块，一般对于工业品企业来说是最难，也是最敏感的一部分。工业品产品定价有两种基本逻辑，一种是看这块市场的主要品牌，尤其是领导者品牌的定价，找出你产品和渠道上和他们的差异（一般是弱势），随后根据这个差异大小来设定与其价格上的差异。当然，工业品并非消费品，有公开零售价格，相对容易获取。这里就看各位的公司商业智能能力(Business Intelligence)的高低了。另一种逻辑是按照你要提供解决方案的客户现有的解决方案成本来定价。这里的成本不是只包含了经济成本，而是包含了其他诸如时间，精力，精神，交易等等成本的总成本。很多创新技术或高性能产品的定价逻辑都是这样的。这个逻辑也被叫做市场领导者定价逻辑，一般都是由市场领导者所使用，来定义一项市场需求的标准价格(Standard Price)。我们举个例子来说明。比如传统的家装地面用水泥找平工艺来把毛胚房原来的地面抬高到设计需要的高度和平整度以保证地板或地砖不同的铺贴要求。一般100平米房子的水泥找平工作可能要两个泥工干三四天来完成，并且还要天气干燥，水泥能尽快硬化。新的一项产品和技术是利用一种特殊的半液态快干砂浆来完成，我们叫做快干自流平水泥。这个产品大约只要几小时就能迅速硬化，而且施工简单，像倒水一样把它倒进指定的地面区域，用木条拦住四周，然后灌注到需要的高度就可以了。因为是液体，它干了之后自然是水平的，无需人工再去干预。那么，这个产品的定价就要考虑它和传统水泥找平工艺相比省下的工时，人工以及施工完毕后地面在平整度等性能上的差异，而不是简单做材料费的对比。实际上，随着人工和工期在家装过程中变得越来越有价值，这项新产品和新工艺也被更多的家装公司接纳变成标准。另外价格(Price)指的是在某一个渠道上最后被支付的价格，而不是什么用来放在价目表上被乘以各种折扣和返点之前的列表价。只有真实的市场价格才有被作为营销组合要素考虑的价值。

最后促销(Promotion)对工业品来说，就比较复杂了。就目前来说，工业品销售的最佳促销手段还依然是“销售人员”。这点既是由工业品市场的很多客户特点造成的，也是由整个工业品4P营销组合的其他3P即产品，价格，渠道所共同约束自然形成的结论。然而，随着“销售人员”这个促销手段的越来越好用，他在公司的地位也与日俱增，使得他不在甘于成为营销组合之一的一种手段而变成并行于营销策略的一个独立的存在并最终使得其他的营销组合要素成了支持与服务它的角色。这也就是当今工业品市场部沦落到为销售打下手而不再具备战略和全局资源决策能力的核心部门的原因。反之，这种市场部自身地位的下降也造成了优秀的市场人员的流失，最终积重难返，再也无法恢复其最初的荣耀和职责。所以，今天市场部讨论Leads这件事的时候本身就是一种职能被阉割了之后伪命题。如果，我们回到营销组合的讨论上，应该是我定义某一个产品在某个市场上通过某几个手段来进行促销最后由销售人员来确保完成订单。当然，销售这个手段其实并非是万能的。越来越多的长尾客户和碎片化订单恰恰是在告诉企业你所依赖的销售人员终究是有鞭长莫及的时刻。事实上，越来越多的市场部通过线上线下获取的销售线索恰恰是这类订单，而其无法在许多工业品公司中得到销售人员的重视和使用实际上是告诉企业应该使用其他手段或分化销售资源形成新的机制来处理和转化这类订单。不过，任何一个销售部门都一定不会傻到承认自己只是一种手段而不是全部。所以，否认这种线索的价值而不是提出使用其他促销手段来完成销售转化变成了大家自然而然选择使用的伎俩。一些聪明的市场人员已经开始尝试去用各种手段自己去孵化和筛选销售线索，其实就是在提出新的“促销手段”和销售机制。可是，如果无法得到公司层面上的资源，仅靠自己加班加点苦干，最后无非是做的好的被销售老大直接挖走，做的不好的还要背上不务正业的骂名被边缘化。

基本4P策略就是这样几个要素，我们可以多练习用成熟的产品和销售结果去反推一下他们的4P策略从而获得在新产品推出时候建立正确4P策略的感觉。我的一个经验是4P策略的逻辑性非常强。如果你制定的4P策略每个要素之间能够自圆其说，互相配合得当，那就应该是一个正确的营销组合了。