商业品牌如何做超级ip（新一线品牌再认识）

2022年，整个地球一开局便陷入“流年不利”。俄乌战争在剪不断的奥密克戎毒株疫情基础上，为“百年未有之大变局”再拱了一把大火。

大变局衍生小变局，大趋势藏着小趋势。当下，最要紧的是需要在“不确定”中寻找“确定”，并将其作为发力点。

01.

3月8日，华夏陶瓷网发表华夏君《陶瓷“二线品牌”将消亡，你只有拼命挤上“新一线”丨深度分析》(以下简称《挤上“新一线”》)一文，果然在终端立马引起不小的反响。因为观点不一，留言区的小伙伴甚至相互掐上了。

在企业界，有关“新一线”的话题，也引发很大关注。个别企业甚至已经在行动了。

比如，2022年3月21日上午，在总部基地剧场三楼就召开一场以“创时代，见未来”为主题的“陶瓷行业新一线品牌研讨会”。此次研讨会的协办方就是陶元帅瓷砖。

佛山陶瓷行业协会秘书长尹虹博士和一众行业媒体的代表，以及陶元帅董事长曾军洪、联合创始人曾国辉、品牌总经理赖格荣、豪帅商学院首席导师林光云、市场部总监张华钊等出席了本次研讨会。

曾军洪、赖格荣还与尹虹、老牛等在台上一起就“新一线品牌”的概念、价值及行业影响展开讨论。

02.

一开场，曾军洪就主动对“新一线”品牌概念作首创性描述。他认为，“新一线”主要有以下几点特性：

一是能直接触达消费者并被认可；二是有差异化创新精神；三是产品研发方向是替代不可再生资源性材料；四是始终用匠心做产品。

陶元帅董事长曾军洪

或许是因为我对“新一线”比较感兴趣，且之前以华夏君之名写了《挤上“新一线”》一文，主持人让我在曾总之后发言。

我首先按《挤上“新一线”》的思路，讲了陶瓷行业仿照“新一线城市”提法，建立“新一线品牌”概念的实际可能性。

我认为，由于经营环境的持续不确定，包括过剩市场、双碳战略、全球性贸易战及地缘政治冲突等，导致当下企业经营的底层逻辑已经发生根本性变化。

尤其是在市场极度过剩的环境下，传统“一线品牌”在运营模式上，如果不能完成以生产为中心向以消费者为中心的转变，那么既有的“一线品牌”阵营一定会被重新解构。而这正是当下“新一线品牌”的历史机遇。

对这一点，尹虹间接表示了认同。接着轮到他讲。我记得他主要讲了以下几层意思：首先是，到今天为止依然坚持陶瓷行业不会出现寡头的观点；其次是，去年大B端房地产不断爆雷对陶企伤害很大，估计有上千亿资金被占用；其次是，陶瓷行业依然存在很大的机会。现在有些轻资产模式的品牌也做到了5个亿以上的规模。未来这类企业会被持续看好；还有就是，今年因为天然气涨价导致整个行业开窑率很底，但也有一家企业不仅10条线全开，而且还要对外找代工。

关于“新一线品牌”的内涵，多数讨论嘉宾没有划规模这条线。但尹虹博士认为首先起码需要一定的规模，大概是年销售一二十亿。如果是讲单一品牌，这个门槛还是比较高(《挤上“新一线”》一文的记载是，去年10亿以上品牌共20个)。但如果是讲企业整体规模，那10亿上的应当突破30个。

佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹博士

03.

我在第一轮发言的时候，主张不要那么快对“新一线品牌”下定义，希望“让子弹再飞一会儿”。

但有的嘉宾看上去是有备而来的，比如他认为，“新一线品牌”在认知上应该建立以下几个维度：一是年轻化，二是用户化(消费者化)，三是场景化，四是社会责任化。以上“四化”与曾军洪观点有交集的地方，但显然依然留有很大的探讨空间。

主持人yoyo

当天研讨会的第二环节有个问题主持人问得很机智。她问的大意是，目前的一线品牌整体上有哪些弱点，导致新一线品牌们可以上位?

这个问题也是最近两年我经常思考的，算问到点上了。对此我大概主要讲了以下的观点：当下是一个金字塔式的圈层市场，传统一线品牌单一的、平面化的产品结构，令其很难覆盖不同的细分市场。即便有的一线品牌推出针对细分市场的子品牌，但其增长速度还是很慢。

另外，目前传统一线品牌确实还处在品牌红利期，但它们基本都定位于大众市场，其惯用的打法是市场不断下沉，但随着四五线城市需求的见底，故整体下沉效果并不好。

即便传统一线品牌还有采用降维打法这一招，但价格战也是有底线的，不可能无穷无尽。

问题的关键是，当下的消费群体已经年轻化、知识化，85、90后成为购买主力，传统一线品牌要满足他们的需求，首先必须改变观念，选择真正以消费者需要为导向的研发模型。而这一点，对于采用惯性强大的“大生产模式”的一线品牌无疑是很困难的。

华夏陶瓷网总编辑老牛

04.

在听完众嘉宾的发言之后，我最后也谈了一下我对“新一线”品牌内涵初步的看法。我认为大家不妨可以先从以下几个方面来界定“新一线”。

首先，“新一线品牌”确实需要一定的门槛。是否定位在10个亿以上规模当然还可以讨论，但我还是特别看重“新一线”的成长性。如果是定位“小而美”、“专精特新”，只做个性、特色，那就很难成为“新一线”。

其次，虽然“新一线”与“小而美”、“专精特新”不划等号，甚至“新一线”也不特别强调“专业”(因为一谈“专业”，总是让人先想到做某个品类)，但“新一线”一定强调对陶瓷行业的专注、聚焦、专业，因为这是今天我们做任何一个行业想要取得成功的前提。

再次，“新一线”应该是一个以零售为主的品牌。从渠道上看，“新一线”不排斥工程、精装、整装等大B端渠道，但可能更倾向于做一些商业空间、大宅、小工程，或者差异化、高级化精装、整装项目。总之，“新一线”的目标应该更倾向于做一个消费者品牌。

再次，正如前文提到的，在产品研发设计上，“新一线”首先应该先研究当下的消费者需求，而不是根据设计者自己的认知和喜好来确定产品的方向，也不应一味追逐市面上所谓的“流行”。

再次，“新一线”即便在产品创新引导消费这一环，也应该是“领先半步”，而不是领先市场一大步，甚至几大步。而在产品制造上，“新一线”不强调自有产能，认同共享产能模式，主张以匠心 低碳 数字化方式智造产品。

最后，“新一线”主动拥抱年轻化，不仅产品以年轻化消费者为主，而且从品牌运营到公司管理等各方面都切换到“年轻态”。而最具标志性的是，“新一线”品牌创始人、掌舵人基本以70后、80后为主，与60后、50后相比，他们可以讲是真正的“新一代陶瓷人”。

05.

在参加本次研讨会之前，我曾应邀去陶元帅参观、学习过一次，与曾军洪等就当前新的市场环境下陶企经营模式转型、品牌升级等话题进行深入交流。

记得在今年年初的一次与媒体的聚会中，曾军洪首次提出陶元帅要打造“新一线品牌”，当时立即引起了我的兴趣，触发了不少感想，于是才有了《挤上“新一线”》这篇文章。

当然，曾军洪建设“新一线品牌”命题抛出后，陶元帅的市场部也心领神会，立即行动起来，与众媒体合办了这次“新一线品牌研讨会”。

当天的主持人也很厉害，直接问了一个问题：嘉宾们认为目前行业内哪几个品牌够得上“新一线”?

见到大咖们似乎还未准备好，我主动接话说，在“评选标准”还未形成共识的基础上，像陶元帅这样的品牌就可以作为我们“新一线品牌”的观察对象。

包括会后我也建议曾总，陶元帅现在可以做个创建“新一线品牌”的三年计划。因为“新一线”品牌的诞生已经有了良好的舆论环境。

我之所以看好陶元帅创建“新一线品牌”这件事，是因为这家企业目前自有生产线已有5条，年销售上了一定规模，综合实力不俗，只是此前一直比较低调。

另外，陶元帅也是一个零售型企业，终端门店已经五六百个，而且终端大商不少，在有的地方经营规模比一线品牌还大。

还有一点是，曾军洪本人是个典型的产品经理，加上从2018年之后，以消费者需求为导向的原创产品体系的整体构建，使得陶元帅近几年在终端不断赢得先机。

看好陶元帅“新一线品牌”计划的最后一点是，他们在品牌投入上也准备“饱和攻击”，比如，前不久又续签国际巨星甄子丹为品牌大使，并大范围投放机场、户外广告。同时，还与中央广播电台“经济之声”战略合作，等等。

本文作者 | 老牛

,