认养一头牛模式的探讨（认养一头牛的出圈之路）

认养一头牛创立于2016年，是一家集奶牛养殖、牧草种植、旅游观光、饲料加工和乳制品加工销售于一体的乳业全产业链公司。

目前已累计1100万付费用户，1600万粉丝和800万会员，年销售额达20亿，双11成交破亿。

一、产品逻辑

1、品类定位

（定一个差异化概念）

认养一头牛上市时，乳制品市场趋于饱和，传统零售渠道模式趋于稳固，蒙牛和伊利牢牢霸占巨头地位，想要在整体环境趋于红海化的市场中分一杯羹，并不容易。

伴随着经济的持续发展，我国乳制品市场规模不断增长。2015年受三聚氰胺事件影响，增速出现大幅下滑，之后呈现出稳步上升的态势。2020年乳制品市场规模已达到4146亿元，受疫情影响，增速有所下滑。预计后疫情时代，随着产业升级和消费升级，乳制品市场规模和增速会出现稳步上市趋势。

我国乳制品传统零售渠道主要分为：低温便利店、大卖场、大型超市、杂货店、网购五大渠道。在2005-2019年14年间，低温便利店占比从1.8%上升到4.3%，大卖场、大型超市基本持平，杂货店从原来的50.4%的占比下降到23.7%，下降了26.7个百分点。同时，网购占比由2010年的1%，上升到现在的13.8%，上升比例明显增高。

市场环境方面，受2015年三聚氰胺事件影响，国民对于国产品牌的信任度进入冰点，乳制品过程不透明一直被人们所诟病。

基于零售渠道的变化和国内乳制品消费者焦虑心态背景下，认养一头牛打出“买牛奶不如认养一头牛”的心智概念，填补了用户心智这方面的空缺。和传统乳制品公司一味地强调奶源品质相区别，将自身定位成一家“养牛企业”与“牧场直达餐桌”的零添加、无调配自然牛奶搬运者。值得一提的是，最早提出养好牛概念的是光明，“百分百好牛，产百分百好奶”。

2、人群对位

（站在用户身后，以用户的角度去洞察他的痛点，焦虑点，然后找到切入点满足需求。）

概念提出之后，就要聚焦人群。认养一头牛的核心用户瞄准一至三线大中型城市，年龄集中在25岁-39岁之间，多为精致妈妈、都市白领。这部分人对价格敏感度低，对颜值和品质要求高。

3、竞争卡位

（卡位卡的是独特点）

打造“五好奶牛”、建立数智化牧场和数智化WCM工厂、走高品质路线

出身好：源自澳洲血统，均可查到系谱档案。

吃得好：每天伙食费约80元，吃进口燕麦和获得“中国青贮饲料质量评鉴大赛金奖”的青贮玉米。

工作好：在全球先进的瑞典利拉伐转盘舒适挤奶，挤奶前还会对奶牛乳房进行按摩与消毒；每年定期休假约60天；佩戴健康管理项圈（SCR项圈）实现奶牛健康的实时动态管理。

住得好：牧场配有专门的 “产房”与“月子中心”，犊牛宝宝还有自己的“幼儿园”；奶牛们享有松软的卧床，夏季享有风扇和喷淋降温。

心情好：边听音乐边挤奶，定期做SPA和享受药浴，保持愉悦好心情。

二、品牌表达

品牌名称：认养一头牛

品牌理念：奶牛养得好，牛奶才会好

品牌口号：买牛奶，不如认养一头牛

品牌logo：耳标形状 黄底黑字 中英文布局

品牌形象：珍稀 高品质 高颜值

品牌故事：创始人（徐晓波）的创业故事

企业优势：高效的供应链整合能力 深度的用户运营能力

“认养一头牛”在供应链端的重仓投入，从品种、饲料、牧场全面重塑并获得多项国际认可，甚至其品牌名字都像是直接套用了slogan，这样一个新的品牌更容易进入消费者心智。

三、渠道系统

1、渠道策略

“认养一头牛”走了一条从线上渗透到线下，从城市包围农村的逆向路径。

传统乳制品行业依然停留在超市货架之争、小卖部冰柜之争，“认养一头牛”选择了避开这些中间商，直接经验最终消费者。早期通过自媒体、内容电商等渠道逐步崛起，自2018年以来陆续进入天猫、京东等平台电商，并发力抖音、快手等短视频内容渠道，以及盒马、鲜丰水果、永辉、物美、美团优选等新零售渠道。线上、线下渠道占比大致为3:1。2021年京东POP店铺和天猫官方旗舰店粉丝均破千万，且销量多次登顶天猫旗舰店行业Top1。

2、流量分类

线上流量分为四类，平台流量、公域内容流量、品牌私域流量、kol流量，淘宝和抖音分别是前两者的代言人。但对商家而言，最有价值的是后两者，品牌私域流量和KOL流量，品牌私域流量搭建的是品牌力，KOL流量解决的是信任度。

3、用户细分

认养一头牛可触达用户3000万，入会会员累计1500万，微信公众号100万，个号微信40万。

第一类为目标用户，就是我知道你，偶尔有需要，我也会买你，但也会买其他家产品。

第二类为粉丝用户，他们对本品牌有一定的情感偏好，对品牌具有更高的倾向性；

第三类为“超级用户”，忠贞不二是他们特有的标签，对这个品牌已经形成购买习惯，经常性消费和使用这个品牌；

第四类为“灯塔用户”，他们天然喜欢和认可品牌，并且他的生活状态和信奉的价值观，也特别契合品牌所倡导的精神理念。

4、私域运营

认养一头牛是如何搭建自己的私域流量池，完成从公域流量到私域流量的转化的？

私域流量运营策略：广触达→多过滤→精留存

a、广触达：以公域为触点，大范围触达用户视野。

以奶牛人格化、萌宠化的形象塑造品牌差异，建立用户与奶牛间的情感连接，接着提出“帮养”概念，构建独特的用户印象。

同时通过与行业专家、企业家、明星网红等公众人物建立合作，借助其私域平台，提升品牌曝光度，并借用公众人物公信力引流用户尝试产品。

关联主播达人，构建头部腰部联动矩阵全网大范围种草。

b、多过滤：设置多层级区隔服务，逐级筛选忠诚用户。

设置“养牛合伙人”模式，以消费297元的超低入门门槛，按累计推广销售额分级支付分销佣金的方式，吸引新用户尝试产品并推荐熟人购买，达到快速裂变效果。

c、精留存：私域平台精准捕捉忠实用户需求，提供针对性服务确保留存。

云养牛小游戏促活，与客户沟通，提供客户的信任，培养了一批共同喜欢的用户，打造用户社群，打通了社交属性，进一步锁定消费者。

设置会员机制，以签到积分兑换周边产品、优惠券的形式引导用户每日关注，配合会员专属福利引流用户参加其他活动，降低品牌沟通成本。

四、传播推广

1、打造自媒体传播矩阵：

早期通过民间第三方检测、第一品牌老爸测试、丁香医生以及爸妈营、中粮健康、鲁豫有约等推荐，品牌辐射2亿人次，随后通过各大自媒体平台、各大主播、kol等合作形成了强大的自媒体矩阵，微信、微博、抖音、小红书、知乎、官方旗舰店

2、构建认养模式：

第一种是“云认养”，即线上养成类游戏；

第二种是“联名认养”，即“认养一头牛”联合吴晓波频道、敦煌IP等推出联名卡，消费者可以通过购买奶卡，定期享受产品送货上门和育儿指南等服务；

第三种是实名认养，即成为真正的养牛合伙人，消费者可以在专供牧场提前一年预订牛奶，最高等级的会员还能给奶牛取名字，获得奶牛的照片和生长数据等。

3、跨界营销活动：

认养一头牛 x 奥利奥

认养一头牛 x 王饱饱

认养一头牛 x 喜茶

认养一头牛 x 康师傅

认养一头牛 x 敦煌博物馆

小结：

私域的流量，就像井水。打井很贵，但用水免费。

想做好私域，三点很重要，人的主观能动性，私域的运营和利益分配问题。

思考：

认养一头牛的成功出圈，不单单靠着打造高品质的产品、建立现代化牧场、运用独特的差异化营销和建立完善的私域化运营这几点，更是吃到了国家产业升级和消费升级以及移动互联网消费场景化带来的时代红利。

同时作为有资金、有渠道、有国民认知等各方面优势的老牌企业，在直播、私域流量、新零售这些概念盛行的今天，不应该只能被动地看着新品牌的崛起。这也是传统零售品牌商们应该认真思考的一个问题。

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