为什么那么多误导人的文案（看不出来抄袭的才是好文案）

不要再相信所谓的文案速成了，写文案不是一件那么容易的事儿！

是啊，写文案，很难。

一些理论派文案没写过几句文案，但是啊，把各种创意奖项——什么克里奥、金铅笔、戛纳的获奖案例看了一遍又一遍；知道了什么是X型文案、Y型文案，好文案和坏文案的区别；什么狗屁射哥的推文翻来覆去的看，清楚文案背后的洞察有多么重要，明白文案需要和场景、情绪、欲望等元素结合，种种写文案的方法论能够如数家珍倒背如流。

但是——

临到自己写文案时还是瞎子摸奶—— 屁股当胸，半天挤出来一个字。

还有一些入行文案不久的初学者，经常在后台问：“射哥，老板让我写一个海鲜大排档的文案，不知道怎么写？”“射哥，我在生鲜APP工作，写产品文案有什么捷径吗？”“射哥，文笔好是不是可以做文案？”

那么——

不管是入行一年半载的菜鸟文案还是立志入坑的准文案人员，到底有没有类似“十四天成为高级文案”、“一句文案提升10倍销售力”的捷径啊？

NO！（哈哈哈哈哈哈哈哈哈你们以为我会说有吗？）

但是呢射哥总结了“四字箴言”，如果你天资聪颖，说不定三个月就能和专业文案硬刚一波！

那么，是哪四字箴言呢？

——“少写、多抄”。

第一：少写

有射粉会说，“啊？这不对吧？新手不应该多写多练吗？怎么会少写？”，呵呵，怎么说呢？先送上蜜汁微笑。这里说的少写，并不是说不写文案或者不练习文案，简单来说就是“见人说人话，见鬼说鬼话”，不！说！多！余！话！

不少人写文案时会遇到这样的问题：产品卖点太多，什么都想写，到底写什么好呢？而且很多不懂营销的老板希望你写的越多越好，什么第一卖点第二卖点、产品功能、消费者益处、信任背书等等都给我加上去。

但是同志们啊，消费者每天的生活都被不一样的APP或平台承包了，所剩不多的碎片化时间和注意力有多少能停留在你的广告文案上？你写的越全面，越没人看越没有效果。你们有没有发现，无论是在家庭或者公司，掌握话语权的往往不是滔滔不绝说个不停的人，而是话不多但最会总结的人？

一个人讲的话越多，大家听进去的话越少。

少写的“少”，是成文后的每一句都不是多余的，是经过精简的，知道哪句话消费者会听哪句话消费者一定不听。

那么到底怎么样“少写”呢？

1. 少想万能，多想场景

很多文案人总是认为面面俱到的文案是万能的，万能到可以激发目标用户以及非目标用户的购买欲望，帮助所以人解决不同的难题。

对15亿喊一样的话，是不可能有效的。没有人能写出一篇放之四海而皆准、所有消费者都会买账的文案，威廉伯恩巴克不能，奥格威不能，李奥贝纳不能，乔治葛里宾不能，罗瑟瑞夫斯不能，苏秋萍更不能。

（图为威廉伯恩巴克）

因此，从产品使用场景出发，层层删选，为你的产品找对1%的一小撮人，更有效率的满足他们的需求，解决他们正在遭受的难题。

比如针对有点小饿小困的人推出的香飘飘奶茶，比如针对需要熬夜的年轻人推出的东鹏特饮，比如针对吃完喝完的人推出的益达口香糖，比如针对处于亲密状态的恋人们推出的绿箭口香糖，比如针对喉咙痛感冒（不是发烧感冒，也不是流鼻涕的感冒）的人推出的金迪感冒药等等。

你们发现没有，这些产品文案的目标人群不是泛泛的“白领”、“上班族”、“退休人员”、“年轻人”？而是做了多次属性限定，完成了和一小撮人的高质量沟通。

2. 少说废话，多说人话

什么是废话？射哥在《高级文案必须避免的6个写作误区》提到的前四个写作误区就是典型的“废话篓子”：端架子的，说愿景的，喜欢用术语的，不用最高级浑身难受的。

动不动就来一句“生来伟大”、“追求健康生活”、“配有条码或OCR码技术终端阅读器”（天，这就是POS机）、“国内风控最好的互联网金融平台”，这些都是没有人看且没有效果的“废话型”文案。

移动互联网时代，文案的作用变得越发重要。尤其在社交平台，所谓的“文案”更多脱胎于某个兴趣圈子中大家的聊天和对话。

NBA球迷圈子、健身圈子、育儿圈子、动漫二次元圈子、王者荣耀圈子等，因此说人话就是说该圈子里消费者的话，只有说他们的话，与他们进行真诚的沟通，才有机会触发他们的购买动机。

那怎么样的文案才算是人话型的文案呢？

答案就是能够帮助消费者建立认知联想的文案，一旦形成联想后，消费者就像条件反射一样，脑中自发按下一个播放键：“噢，说他呀！”、“你说他我知道，他和她很像！”。最有代表性的文案就是比喻文案。

（葡萄牙夺冠洽洽的借势海报）

（教师节借势海报，言简意赅）

（麦当劳教师节借势海报，同样令人记忆深刻）

如果你的文案能在消费中形成“符号”，你就是高级文案！

3. 少堆辞藻，多用动词

“Just Do It”（NIKE）、“Open Happiness”（可口可乐）、“自律给我自由”（KEEP）、“喜欢就表白，不爱就拉黑”（麦当劳）、“夏天很热，爱要趁热”（哈根达斯），优秀的文案都有一根笔直的脊梁骨，这根脊梁骨叫作动词。

相比天花乱坠般的形容词或者自嗨般的最高级，动词的运用能让你的文案更容易产生画面感，也更容易激发消费者进行下一步动作的欲望。

如果让你来写风，你会怎么写？

以上是来自杨绛的散文《风》的片段

“卷”、“推倒”、“掀翻”、“拔”、“吞”、“扫”、“推”、“撞”、“压”、“捣毁”、“恢复”，杨绛用了一连串的动词，风强大的破坏力让读者感同身受，一幅动态的大风侵袭人间图生动的展现在我们眼前。

4. 少用逻辑，多用冲突

你们一定会奇怪，我是不是在开玩笑？少用逻辑？噢，天，一则没有逻辑的文案，大家能看懂吗？

那么我会反问，文案最终目的是加强消费者购买动机，是，你的文案写的就是平时说的话，逻辑正常无可挑剔，但如果消费者一点儿都没记住又有什么用呢？

如果你不是互联网企业的产品经理，所谓的逻辑只会让你的文案流于平庸，而适当的反逻辑、非常理却能够形成感知错位，制造落差，加深消费者记忆。

以上的短文案，拒绝平铺直叙，在反差中形成认知错位，让消费者在惊讶之余能够快速领会到讲的也在情理之中嘛。分秒必争的互联网时代，没有错位的文案等于在汪洋中滴入一滴水，泛不起涟漪。

以上即是从“少写”方法论延展出来的出来的四个方面，总结一下：少想万能，多想场景；少说废话，多说人话；少堆辞藻，多用动词；少用逻辑，多用冲突；除了这四个方面，少写并不是说大家不需要多练，连年近65的苏秋萍每天都会坚持写一百字文案，大家有什么理由不抓紧时间练习呢？

二、多抄

如果我说，天下已经没有真正的原创，你们会不会吓一跳？创意工作都是站在前人的肩膀上，没有彻底原创的东西。

昆汀·塔伦蒂诺曾说，其实我每部戏都是这儿抄点，那抄点，然后把它们混在一起。如果不喜欢的话，观众大可不看，我就是到处抄袭桥段的。伟大的艺术家总要偷桥段，是偷，不是什么他妈的致敬。

《超级符号就是超级创意》作者华杉、华楠也有类似的观点：

“不要以为偷的技术含量低，偷的技术含量有两大关键，一是你知道偷什么。历史资料浩瀚如海，你得知道哪个有用，你要偷到这行业的本质，而不是找来一堆戛纳获奖广告，偷一堆没用的“创意”；二是你的实力要和你偷的对象相当。你照搬照抄刘翔的跨栏技术，要和他跑得一样快才叫你会抄会偷。否则，就成了东施效颦。你占有的历史资料越多，你的创意越多。”

你以为科比布莱恩特没有抄乔丹？你以为约翰列侬没有抄其他人？你以为猫王没有抄过其他人？你以为王小波没有抄过卡尔维诺？你以为村上春树没有抄过菲茨杰拉德？你以为小马宋没有抄过Neil French？

所以嘛抄就抄呗，怕啥？但是抄的好你就是大师，抄的不好呢？你就是剽窃。

那文案人该怎么抄呢？

1. 抄你所爱

你要抄，总得找一个你喜欢的人抄，这样抄起来才更有动力。比如有些人喜欢奥格威，有些人喜欢威廉伯恩巴克的甲壳虫文案，有些人喜欢去年安踏的奥运文案，有些人喜欢KEEP的文案，有些人喜欢老罗粗暴有效的文案，有些人喜欢B站贴吧虎扑微博段子等社交媒体上的神文案……那就抄，把喜欢的字词段落都抄下来，收拾妥当时时翻看，但只是机械的抄还不够，要了解这些高手为什么会这么写，明白这则文案的来龙去脉。

2. 抄出风格

“我们想让你来偷学，希望你一开始先来偷，因为你还偷不走精髓，你只能拿走我们给你的，用你自己的方式来呈现，那就是你找到自己声音的方法，也就开始成为艺术家，然后有一天，别人就会来偷学你的东西。”这是教父导演科波拉说的一段话。

每个人的知识结构不一样，生活环境不一样，思维方式也不一样，所以就算你拼尽一生，也只能停留在“永远被模仿，从未被超越”的阶段。

面对你在“抄袭”的对象，引用、转化、重新排列组合，最终形成自己的特有风格，你就会成为别人抄袭的对象。

3. 享受枯燥

尽管“抄袭”的对象面对的是自己心头之好的作品，时间一长也难免无聊枯燥，但没有办法，谁让你的偶像比你出色呢，谁让你想超越他呢？

想想王羲之为了练好书法，他每到一个地方，总是跋山涉水四下钤拓历代碑刻，积累了大量的书法经验。

不过，如果一想到将来自己成为高手后，同样会有很多新手偷偷抄袭你、临摹你，这样会不会暗爽？

4. 离开手机

是的，离开手机。（别跟我说如果没有手机怎么看到这篇文章的鬼话，你们24小时都在用手机吗？）

移动互联网越来越发达，记录工具、备忘工具层出不穷，几乎任何一个APP都有MARK或收藏的功能，但大家点击收藏按钮这么多次，有多少人回过头重温一遍呢？这个比例应该比较低。

人性通病在于容易得到的东西往往不受珍惜，但如果是自己一个一个字抄在纸质的笔记本上呢？印象肯定会更深刻，也会更珍惜自己用时间换回的笔记。

作为文案人，随时携带笔、纸，随时誊写随时记录。适当离开电脑（或手机），因为它会让人变笨。

以上即是全部内容，“少写”讲的是具体方法论，“多抄”更多的是心法，一个是术，一个是道，希望能够给文案老人和文案新人带来一点启发。

本文由 @文案公She 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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