莆田十大良心鞋商（莆田鞋谋变）

澎湃新闻记者 高宇婷 复旦大学新闻学院记录中国团队成员 陈思甜

在搜索引擎中检索关键词“莆田鞋”，弹出的百科词条里两种截然不同的义项并列其中：一则特指高仿鞋，另一则便是今年年初刚刚注册的“莆田鞋”集体商标。

鞋业是福建省莆田市的第一大产业。数据显示，莆田全市共有4000多家鞋企、50万名从业人员。2021年，莆田鞋业规模产值1106.5亿元，鞋产量13.94亿双，约占全省的1/3、全国近10%。

尽管产量很高，莆田鞋却难见一个知名品牌，再加上高仿鞋“名声”在外，莆田人在制鞋领域几十年的拼搏、努力，以及过硬的制鞋技术，一度都被“高仿鞋”盖去了名声。

近些年，莆田市在打击鞋业制假售假行为的同时，也申报了“莆田鞋”集体商标，为莆田鞋转型升级做出谋划。曾被视作高仿品、冒牌货代名词的“莆田鞋”，能否在莆田市助推鞋业转型升级的一系列举措中逆风翻盘，打赢“莆田鞋”的翻身仗？

代工“魔咒”

自1958年莆田首家国营鞋厂——莆田鞋革厂成立至今，已过去了六十余年，这期间莆田鞋发展几经沉浮。

莆田鞋革厂成立初期主要面向国内市场，以生产凉鞋、拖鞋等为主。改革开放以后，因劳动力价格上涨等因素，发达国家和地区的制鞋等劳动密集型产业逐渐向外转移。

台湾地区曾是承接发达国家劳动密集型产业的主要地区之一，但随着经济高速发展，作为“亚洲四小龙”之一的台湾地区劳动力价格也不断攀升。于是，海峡对岸福建省的沿海城市福州、泉州、莆田等地，便成为制鞋业这一劳动密集型产业的下一个目的地。

而已经有莆田鞋革厂奠定制鞋技术基础的莆田市，自然成为台商的首选之地。上世纪八十年代，雷宝（锐步）、耐克、彪马、阿迪达斯等国际知名运动品牌的订单如雪片般朝莆田鞋企“飞”来。仅仅是代工生意，莆田鞋企便已做得热火朝天。

厦门大学经济学院教授林民书在《区域经济发展过程中产业的承接、聚集与扩散——基于对福建制鞋业发展的实证分析》一文中，对莆田鞋业这段时间的发展模式做出分析。他写道：台资企业逐渐成为莆田鞋革产业的主流，占主导地位的是替耐克、雷宝等著名品牌加工的台资鞋厂，这些鞋厂均在复制台湾地区鞋业经营模式，没有企业自己的品牌，没有企业自己的营销网络。

而这种“没有品牌、没有营销网络”的发展模式，成为后来莆田丢失福建省鞋业中心地位的重要原因。

多份文献资料均提到，在1997年亚洲金融危机后，莆田制鞋企业的外贸订单量大幅下降，不少老板跑路、鞋企倒闭。彼时制鞋企业也颇为集中的晋江市因为技术不敌莆田，更难获得外贸订单，晋江老板转而发展自有品牌，而莆田老板则选择挺过这段困难时光。

一位莆田鞋业资深人士向澎湃新闻表示，当出口受挫，晋江转而发展国内市场、努力发展自创品牌。恒安、匹克等率先取得成功的晋江品牌形成了良好的示范效应，莆田自主品牌却出师不利，挫伤了更多企业进军自主品牌的积极性。在这样的历史机缘下，晋江的安踏、特步、鸿星尔克等本土品牌在全国做出了知名度，莆田则没能脱离代工的“温床”。

林民书在《区域经济发展过程中产业的承接、聚集与扩散——基于对福建制鞋业发展的实证分析》一文中记录了这样一组数据：1986年莆田鞋革工业总产值为10986万元，相应的全省产值为15068万元。当时的莆田是福建省的鞋革制造中心。“九五”以后晋江后来居上，成为福建制鞋业的中心。1992年，莆田生产的皮鞋有5305万双，而晋江只有196万双。1998年，晋江生产的皮鞋数量首次超过莆田，2002年晋江皮鞋产量超过莆田将近3000万双。2001年，晋江鞋革产值为102.7亿元，远超莆田。晋江取代莆田成为福建省鞋业中心。

代工变成了煮青蛙的温水，代工订单却并没有如愿一直“飞”往莆田。2006年以后，考虑劳动力成本、出口配额等因素，耐克等外企的生产线逐渐向东南亚转移。

技术和品牌

莆田的企业家们并非没有创立自有品牌的想法，但做好做大一个品牌绝非一时之功。

上述莆田鞋业的资深人士提到：“其实我们莆田做品牌的人也很多，但前仆后继，到现在没有一个成功的。”他解释，上世纪九十年代后期的莆田，仍旧有莆田鞋企试图继续做出属于自己的品牌，但同样失败。负面教训多，缺乏成功示范，大家都不太敢贸然尝试，反观代加工外贸生意非常顺利，自然更倾向于后者。

也正是这前后一段时间，被代工市场认可的莆田制鞋技术在有利可图的“高仿鞋”产业中寻得一条“出路”。这样一来，部分不法商家靠制假售假找到了赚钱新门道，却也一度让“莆田鞋”与高仿鞋之间画上了等号。

莆田沃特股份有限公司的生产车间。陈思甜 图

在莆田，沃特算是为数不多在全国较有名气的鞋企品牌。

沃特体育股份有限公司董事长蔡金辉今年67岁。从蔡金辉创办第一家制鞋企业——莆田市华丰鞋业有限公司至今，他在鞋业领域已深耕二十余年。

1993年时，蔡金辉就有创立自主品牌的想法，但当时产品设计研发能力不足、市场调研方面也有欠缺，所以决定先全心全意接代工外贸订单。等2001年企业条件相对成熟、对市场了解相对透彻时，再次投入力量做品牌就顺利很多。

蔡金辉告诉澎湃新闻：“刚创品牌时没有一个企业是顺利的，创品牌需要一个相当长的摸索过程。”2005年以后，沃特发展势头迅猛，品牌估值一度超过50亿元人民币。然而接下来的电商时代，使得拥有诸多实体店面的沃特又陷困局。至今，这家莆田老牌鞋企仍在克服困难，“一年年逐步恢复”，蔡金辉坦言。

对于莆田鞋企而言，制鞋工艺并不难，难的是设计和科技的创新、突破。蔡金辉告诉澎湃新闻：“工艺谁都会做，一方面是设计要跟上潮流趋势，另一方面产品的科技含量要提高，现在是科技竞争的时代。材料科技创新没那么容易出成果，目前多是沿用材料供应商提供的高新科技材料。”

“沃特也在做自主研发工作，但科研人才培养成本太高，可以委托大中院校、科研单位负责项目，他们掌握技术、我们提供资金，未来成果共享。目前也已经有新设计师团队了。”蔡金辉说，“莆田这么大的一个鞋城，也必须走自主品牌创建道路。但路很长很远，只能一步一个脚印走下去。”

在莆田，不仅像沃特这样的老品牌深知创立品牌的艰辛和必要，一些以代工为主的鞋企也有做自有品牌的梦想。

2008年成立的莆田嘉源鞋业有限公司（以下简称“嘉源鞋业”）一直以代工生意为主。嘉源鞋业副总经理肖方告诉澎湃新闻，工厂刚起步时订单量不稳定，便想做自主品牌，但由于运营经验和人才优势不足，创牌事宜不得不暂停。2017年起嘉源鞋业和晋江品牌安踏合作，代工业务日趋稳定。同年，嘉源鞋业也重新开始运营自主品牌。

一家制鞋企业展出的专利技术。陈思甜 图

在肖方看来，嘉源在供应链和制造工艺上都有一定优势，所以想积极尝试，但创立品牌之初可谓困难重重。“我们做产品的不懂销售产品，缺乏前端企划和市场调研，也没有品牌思维，很多时候就自己拍脑袋，想怎么干就怎么干。后期和电商平台合作，平台提供数据作为我们开发产品的参考，所以匹配会相对精准一些。”肖方表示，这也是莆田本土鞋企的共性，长期以接代工订单为主，工艺优、品质好，国际大牌更倾向于选择莆田企业，很长时间里都不缺订单，所以缺乏创品牌意识。

“我们莆田鞋业产业链这么发达、制鞋工艺这么成熟，但是没有诞生出家喻户晓的本土品牌，其实挺遗憾的。”肖方说。

时至今日，一个共识逐渐在莆田鞋企中成形，即光靠代加工“一条腿走路”是行不通的，打造属于自己的品牌才能让企业走得更稳更远。

集体商标

去年以来，莆田市委、市政府着手推进莆田鞋的转型升级，筹备打造莆田鞋集体商标。

2021年年初，莆田市出台了《加快鞋业高质量发展十条措施》（以下简称《措施》）。其中规定，入选“白名单”的莆田鞋企业，政府可给予每家单笔不超过1000万元的政策性担保，给予单户贷款余额不超过1000万元部分适当贴息补助等。同时“白名单”鞋企还可获得人才引进奖励。对引进年薪超30万元的，按30%补助，台籍的按50%补助等等。

《湄洲日报》报道称，上述《措施》是莆田市近年来力度最大、涵盖面最广、含金量最高的鞋业扶持政策。

2021年4月，莆田市政府考察团前往江西赣州，考察学习南康家具产业转型升级与品牌建设的经验，根据调研情况对莆田鞋业转型升级提出“以政策支持引领品牌升级；以集体商标打造品牌标杆；以质量提升推动品牌建设；以分类培育扩展品牌价值；以平台建设释放品牌力量”的工作建议。

对这次考察，一位业内人士表示：“莆田市想做鞋业转型升级很多年了，从2012年就开始计划，但基本处于‘喊口号’的状态。2021年初市政府去江西赣州调研了南康家具区域品牌培育计划，觉得经验可以汲取应用到我们莆田鞋上来，回来后就着手申报。”

此后，“莆田鞋”集体商标申报事宜便提上日程。

2021年6月，在向社会广泛征集了莆田鞋业集体商标名称及标识后，莆田市鞋业协会官方微信公众号“莆田鞋业网”发布了评选结果：一根红色鞋带勾勒出的“莆田”首字母“p”和“t”。莆田鞋业协会解释入选标识的意义：既体现鞋的特征，也寓意着莆田鞋业转型升级的决心和信心。

今年2月，“莆田鞋”图形集体商标获批。莆田市国有资产投资集团有限责任公司的全资子公司莆田名品品牌管理公司（以下简称“名品公司”），是该集体商标的独家官方非营利性运营机构。

“莆田鞋”商标。“莆田鞋业网”官方微信公众号 图

今年5月，《莆田鞋集体商标使用管理办法》出台。根据《莆田鞋集体商标使用管理办法》的相关规定，加入莆田鞋集体商标也有一定门槛：本地企业，有自主品牌，现有产品不得侵犯他人商标、专利、版权等知识产权，不得涉嫌不正当竞争，产品不得有质量问题等等。

名品公司负责人林勇介绍，目前已有21家本地鞋企申请使用莆田鞋集体商标且得到授权，对其中有强烈创牌意愿的五六家企业，会在设计、品牌定位、品牌营销、渠道搭建等多方面协助快速补足短板。同时，名品公司和沃特、嘉源、超火、思威琪等鞋企已有深度合作。

另外，根据《莆田鞋集体商标使用管理办法》的相关规定，该《办法》发布之日起两年内免收授权使用管理费。后续收费标准由名品公司组织起草制定，报市主管部门审核后公布执行。

在林勇看来，莆田鞋企里中小微企业多，组织架构不够完善、资金也有限，加上现阶段鞋业市场竞争非常激烈、一片红海的境况，单打独斗很难在竞争中取得优势。“我们也有头部的代工企业，在自主创牌上也投入不少资金，多的也达亿元，但是目前品牌在市场上的知名度还是不高，所以政府就希望能够集中力量抱团发展。”林勇说。

“既然要做集体商标，就要找弱点、补短板。”林勇解释，公司要针对莆田鞋业存在的设计、运营、销售这三块短板制定相应计划。比如研发上，通过举办设计大赛、链接高校资源等方式招募设计人才；宣传上，邀请头部、腰部主播带货，联合知名IP以增强话题性和知名度；销售渠道上，线上经营官方自营旗舰店并拓展全平台分销商，线下除自营外也在推广加盟店。另外也计划建设仓储中心，通过集中仓储和物流的规模效应，帮助企业真正实现降本增效。

在林勇的蓝图里，这个1.0版本的计划在3年内实现，之后希望再用一两年搭建产业大平台，实现数字化。“不过集体商标的发展需要公司和鞋企双方共同发力，双向奔赴。如果企业都没有决心和信心，那我们做的就是无米之炊。”林勇说。

莆田企业对创立品牌是有信心的。

沃特积极申请了“莆田鞋”集体商标的使用权。沃特体育股份有限公司总经理蔡宇航表示：“集体商标的成功注册对鞋企而言意义颇大。它一方面慢慢扭转莆田鞋在大家心目中的固有印象，一方面也提振了我们自主原创的信心，鼓励更多的莆田鞋企加入自主原创梯队，选择平台化操作抱团取暖。”

肖方展示首批莆田鞋集体商标新款鞋。陈思甜 图

还有莆田品牌“玩觅”，近些年依靠在跑鞋领域的深入研究做出了成绩，在“莆田鞋”集体商标推出时也积极加入其中。

玩觅是莆田市青春之家体育用品有限公司旗下品牌。青春之家创始人郭景告诉澎湃新闻，公司每年在跑鞋科技研发方面的投入超过1000万人民币。“2020年疫情暴发之前，玩觅跑鞋的市场竞争力还不明显，疫情来临生意也受到影响，但公司调整了策略，砍掉了很多不必要的花费，不再做休闲鞋、时尚鞋，而专做跑鞋。”郭景说，在跑鞋领域的投入也确实有明显效果，2021年玩觅跑鞋年销售总额3个亿，2022年3月至今避震鞋销售了50万双。

对于“莆田鞋”集体商标注册，郭景表示这能促进大家品牌意识的提升，“不能一直想着做代工”。郭景说，玩觅积极加入是“为莆田产业带蓄能，为莆田鞋更好地走出去，让外界、全球人看看，真莆田鞋是什么样的”。

莆田嘉源鞋业有限公司副总经理肖方则指出：“注册集体商标只是一个起步，主要看之后的运营。当然有注册商标对我们企业来说，相当于有了一个政府的信誉背书，但对品牌营销而言还有很长的路要走，商标只是一个加分项。”

在制造业领域，代工通常处于行业底端。只有真正做出品牌，才能获得更高利润，拥有更多话语权、更大抗击风险的能力，路才能走得更远。

今年9月，首批带有“莆田鞋”集体商标的原创新款鞋正式量产上市，在一些头部电商平台上发售。“莆田鞋”的翻身仗开始了。

本期资深编辑 邢潭

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