奶茶的市场营销方案（背后的市场营销与竞争）

来源：【丽水日报报业传媒集团】，下面我们就来说一说关于奶茶的市场营销方案?我们一起去了解并探讨一下这个问题吧!

奶茶的市场营销方案

来源：【丽水日报报业传媒集团】

2013年前后，丽水年轻人开始流行喝奶茶。初代门店以珍珠奶茶为主打，通过红茶冲兑奶精的方式制作，口味浓郁但成本不高，业内估算毛利能达到70-80%。由于入局者越来越多，竞争日趋激烈，市场洗牌的速度也开始加快。

低定价的核心规则下，盈利的关键在于跑量，薄利多销。到2019年，社交网络流媒体、自媒体兴起，年轻人的种草与打卡文化盛行，丽水的大街小巷逐渐被各类网红茶饮品牌门店覆盖，甚至出现大排长龙的景象。

但游戏规则也在此期间出现了质变——品牌攻城掠地是抢占市场新赛道的开端，因为当时外地涌现了喜茶、奈雪等主打产品品质和口味创新的茶饮新贵，丽水创业者很快发现，本土茶饮不仅面对着品牌连锁店的“合围”，更要在房租、原料和人力成本不断攀升的压力下“熬”过漫长的竞争期。

“之前大多数门店处于逐利式的狂奔，发展非常草莽，缺少方法论，更别提专业化手段。”从业9年的丁仙妹见过无数创业者短暂经营后的惨淡收场，在她看来，当消费者开始呼唤“奶茶自由”，就意味着丽水的茶饮市场已经到了比拼内功的阶段。

进商圈：茶饮渐成消费新宠

对许多丽水人而言，打开美好生活，是从一杯茶饮开始的。来杯奶茶，是节制生活中的小小放纵，是闲暇之余的甜蜜犒赏，也是打拼未来时的温柔梦想。

在丽水目前的茶饮市场中，既有单杯平均售价约10元的大众品牌“蜜雪冰城”，也有定位中端市场、单杯售价近20元的“一点点”“CoCo都可”等。经过多年市场培育，如今丽水的茶饮店已随处可见，在市区万地广场南侧步行街上，众多茶饮品牌门店聚集于此，街道两旁不仅有“CoCo都可”“茶百道”“古茗”“蜜雪冰城”“加减茶饮”“和气桃桃”等连锁品牌，还有不少本土创业者自创的品牌。

在这条长仅200米左右的商业街上，每隔约16米就有一家茶饮店，其中以“古茗”为代表的连锁品牌门店面积最大，内部低亮度、低饱和度的色块风格鲜明，吸引了不少年轻消费者前来打卡拍照。“和气桃桃”则显得特立独行，仅设一个小小的门面，不提供堂食，但由于主打的桃类水果茶饮品别具特色，也成为这里的“领头网红”。

茶饮店扎堆分布的情景同样出现在西城广场、MT新嬉里、继光街夜市等商圈。丽水人对茶饮的喜爱程度，通过这些商圈内门店的生意火爆程度也可窥一二：逛街的市民手里捧着奶茶，飞奔的外卖小哥手上拎着好几袋奶茶，门店内下单声、收银声此起彼伏。

连锁品牌接力扎根丽水，非常符合资本讲故事的逻辑：对标两三年间全市涌现的430多家咖啡馆，茶饮的发展潜能显然不可低估。但实际运作起来，需要解决两个问题：茶饮料的标准化和丽水人对“第三空间”的消费需求。前者是茶饮连锁化和打入年轻消费群体的敲门砖，后者则是在这条“新赛道”跑出加速度的关键所在。事实上，茶饮市场的兴起，同样是所谓“消费升级”的现代生活水到渠成的生发。唯有在这一轮“现代生活方式”的普及中笼络人心，方能走得更远。

“传统概念中，咖啡总是比茶饮更具‘高级感’，但其实这两者是相通的，差别在于咖啡更早进入工业化阶段，深受科技和设备的影响，使它可以被精准萃取。”作为“新时沏”丽水市场总代理，丁仙妹在丽水茶饮市场亲历了9年的风云变幻，在她眼中，品牌发展的重点是制作出好喝、质量稳定且成本可控的产品，“从最初口味单一的珍珠奶茶，到品类千变万化的新茶饮，本身就是消费的不断升级，消费者也因此有了更多选择。”

显而易见，这也是茶饮市场经久不衰的本质原因——它属于黏性消费，能实现高频购买，虽然同样需要资金支持以扩张规模，但发展速度远比传统餐厅快，而且一旦通过技术手段解决了标准化的难题，对经营团队也不再有更高的要求。

抢市场：一杯茶饮的各种生意经

据业内人士回忆，丽水茶饮市场从2016年起进入“群雄逐鹿”时代，“秋天里的第一杯奶茶”等话题频频出现在市民的朋友圈中。行业的火爆也让众多创业者产生错觉，以为经营一家茶饮店上手容易、回报率高，直到仔细分析流水后，才发现盈利并未达到预期设想。

“入局者越来越多，市场也日趋饱和，各类茶饮门店遍地开花的同时，一大批知名或不知名的茶饮店也在接连出局。”丁仙妹告诉记者，门店生存的要义并非选好加盟商或创建自有品牌，而是要持之以恒做好日常经营。

娃哈哈奶茶在丽水的昙花一现便是典型案例。2020年8月，娃哈哈奶茶在市区万地水晶城设立了第一家连锁门店，推出多款以AD钙奶为原料的奶茶，主打国潮、情怀、营养元素并成功“吸睛”，每天的长队都排到了店外。然而好景不长，在经历了短暂爆红之后，3家门店相继关闭，在大众点评上搜索关键词，最后一条购物评价定格在2021年12月。

问及歇业的原因，周边商户告诉记者，去年娃哈哈奶茶门店的经营一直不温不火，周边又新增了多家茶饮店，竞争激烈、业绩不佳可能是导致闭店的重要原因。不少曾在门店消费的市民也坦言是“出于情怀消费”，他们在大众点评上评论道，“味道还算可以，但是也没超过我的预期”“没啥特点”“产品口感和品质还有提升空间” ……

知名连锁品牌的出局，让丽水众多投资者和创业者意识到，茶饮行业是一个风口变化飞快的行业，即使入行，也要根据市场变化不断调整经营策略。

“我想走差异化路线。”位于万地商圈的BigFace茶饮店负责人坦言“最初单纯认为奶茶店属于轻资产，与开一家餐厅相比，入门更简单”。也正因为市场定位不准确，门店险些支撑不下去——开业初期，他的茶饮店主打低卡健康饮品，售价和品质全面对标“喜茶”，导致无法盈利。

“对丽水主流消费群体而言，20-30元的单杯价格还是过高，所以我们的产品一开始卖得不好。”BigFace茶饮店负责人告诉记者，为了追求高品质和更好的口感，最初一杯20元的茶饮成本就要十几元，跑不了量就只能亏本，为了改变这一状况，他不得不调整经营思路，转战20元以下的中端市场，通过控制成本、降低平均售价增加销量。

相较独立门店，连锁品牌在控制经营成本方面有着更丰富的经验，也更有能力打开中低端市场并维持盈利空间。丁仙妹向记者证实了这一点：“扣除店租、原料和人工成本，一杯售价10元的珍珠奶茶毛利在50%左右，一天至少要卖出170杯才能保本。”

拼内功：打造品牌的个性化记忆点

在丽水，许多茶饮门店一直处于效益和消费者体验无法兼顾的两难境地，面对同行门店的迅速扩张、原料成本的上涨、消费者需求的日益多元，不得不投入“内卷”。

从2014年进入丽水市场，到如今在全市拥有65家分店，这几年来，“新时沏”面临的市场压力也在不断变化。“光是门头，就换了五代。”丁仙妹告诉记者，装修店铺的形象直接影响消费者的体验，要让店铺更具吸引力，首先得展示出良好的品牌形象，“初代门店装饰以黑色为基调，简单明了的招牌不会给消费者眼花缭乱的感觉。如今，店面装修逐渐转为中国红，契合现在年轻人偏爱的国潮风。”

无独有偶，“古茗”等连锁品牌也在近年来更换了门头，整体风格显得更时尚、更年轻也更具有记忆点。

品牌形象升级了，菜单也变得丰富多元，就连茶饮小料也开始不断推陈出新，除了珍珠、红豆、椰果等传统小料，芋圆、芋泥、仙草、咖啡冻、西米、青稞等配料也已全面普及。不少茶饮店还推出“季节限定”饮品，根据季节变化将葡萄、芒果、白桃等应季食材添加到现制饮品中，持续为消费者创造“舌尖上的惊喜”。

在茶饮喝法上，各类连锁品牌也在不断解锁“新姿势”。比如“古茗”推出的饮品“西瓜椰椰泡鲁达”没有使用传统塑料杯，而是换用了一个外观似水桶的宽口径容器，容器上的密封盖需要手动旋转拧开，上面还标注着“食用说明”：吃干货、蘸椰乳、泡面包、捞小料、吸大口。随“桶”附赠的还有一个密封的小料杯，里面放着面包干和烤椰片，一撕开包装就香气四溢。充满仪式感的吃法迅速在丽水“吃货圈”流行，半年来，这款饮品的销量已超过2.4万杯。

而独立门店则开始把生活中常见的事物融入茶饮，以期开创新流行。

上个月，BigFace茶饮店推出了行程卡绿码奶茶，成为众多茶饮爱好者的必点饮品。“与其说丽水茶饮行业开始内卷，不如说是进入了比拼内功的阶段。”在不少从业者眼中，“网红产品”既可能只是昙花一现，也可能成为制胜法宝，“因为流行产品来得快去得也快，当产品品质不足时，可能会造成商家难以负担的期待，干扰品牌的正常成长。但要实现长红，就必须经历‘网红’这一阶段。至于能不能长红，只能交给时间证明。”

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