全智贤美容面霜（深度韩国化妆品走下神坛）

《来自星星的你》

2022年，昔日韩妆的风光已不再。

韩妆节节败退，店铺关闭，线上渠道退出，一个新信号愈发明晰——韩妆品牌集体退场。

从当年现象级的韩剧《来自星星的你》中，万人追捧的女明星千颂伊在梳妆台补妆时拿出一盒Hera气垫粉饼引来热议，一时引得众多追剧人跟风购买，此举让Hera品牌瞬间深入人心；随后，Hera纷纷找来全智贤与Blackpink成衣Jennie为其代言彩妆系列，这两波现象级人物一时之内为Hera赢来不少消费者，带动最强的两个消费品，则是气垫与口红。

一部剧可以火2个月，一件化妆品的有限期是2年，但Hera没有撑过在中国市场的第7年。

Hera败退只是韩妆中的冰山一角，根据凤凰网时尚不完全统计：

• 2018年8月，菲诗小铺（face shop）宣布撤出中国线下市场；

• 2021年3月，伊蒂之屋（Etude House）彻底关闭了中国市场所有的线下门店，仅保留线下美妆集合点“调色师”渠道，其他都转为线上经营；

• 2021年12月，联合利华旗下“韩妆”轻奢护肤品牌科倍丽（K-BRIGHT）完全停止了在中国市场的运营；

• 2022年1月，悦诗风吟（Innisfree）该店从线下800多家门店关闭到仅剩140家；

• 2022年2月，HERA赫妍宣布已陆续关闭中国线下专柜，并计划于2022年3月中旬，关闭线上微信商城。

依赖潮流而起的品牌，终将也会败于潮流。

韩妆品牌的退场，为一个化妆品消费时代画上句号。

1. 盲目相信流量的Hera

七年前，中国的化妆品市场前景被大肆看好，品牌们争分夺抢的一块香饽饽，早期的韩妆品牌也瞄下这篇红海。

Hera母公司爱茉莉太平洋集团从2012年搭上韩流东风开始布局中国市场， Innisfree从2014年开始以每年新开100家门店的速度疯狂扩张，其店铺下沉到中国的二三线城市。在北京三里屯店开业的第一天，大批消费者从凌晨4点排队抢购，火山泥面膜和气垫BB霜是热门产品。

随后，Innisfree的面膜几乎“人手一份”；在一份2016年的榜单中，Innisfree超过资生堂、雅诗兰黛两大护肤美妆巨头，成为最受欢迎的国外女性护肤品牌。

爱茉莉太平洋旗下的兰芝、梦妆、Innisfree等品牌在中国市场收益良好，爱茉莉看苗头正火，于是决定派Hera出场分一杯羹。

借由《蓝色大海的传说》中全智贤的人鱼色口红及《来自星星的你》全智贤在梳妆台使用的气垫，小白Hera“自带简历”来到中国市场，直接选址在北京高端百货SKP的美妆专柜中，彼临Dior、CPB、La Mer等国际大牌。

是谁给了Hera信心？毕竟在2018年，中国市场占据韩国化妆品出口总量的40%，这也是韩国化妆品的黄金时代。

没有犹豫，Hera在中国开出六家店铺；转战线上，有网友称在韩国平均每30秒能卖出一个Hera气垫；但放眼国内，即使专柜中代言人的面孔从全智贤变至带货力极强的Blackpink成员Jennie，但其品牌影响力始终没有达到预期，光临专柜的消费者也是少之又少。

进入中国市场的韩妆品牌势力在2017年达到单品牌销售额至十几亿峰值后，集体碰到第一层天花板。外部市场环境变化之下，品牌内部没有积极根据市场需求作出反应，反而一再“高估”了明星代言人的影响力，同时韩流已不再流行，在这波双重挤压下，爱茉莉集团通过关店手段而调整对策。

2018年前后赶上短视频与内容流量的崛起，五花八门的自媒体彩妆博主层出不穷，消费者不再过分依赖于电视剧所带来的彩妆影响力，掉头选择符合自身妆容的博主进行模仿。

Hera在此期间既无积极的布局线上与达人或头部博主合作，也没有在产品端中传递出新鲜感与创意；依旧盲目“依赖”韩流影响力人物带动。在此节点，Hera作为一个美妆品牌地位略显尴尬，在铺天盖地碎片信息到来的时刻，难以圈住热爱新鲜的消费者，只会被碎片淹没。

2019年，Hera官宣加入小红书至今四年的时间中，仅仅获得5万位粉丝，在其发布的帖子中，点赞过量过百的屈指可数；而在微博上，Hera仅拥有30万粉丝，其与粉丝互动也十分低迷。

2. 下错的一步棋

在2021第四季度的财报中，爱茉莉太平洋指出，以韩元计算，中国市场收入下降了约10%，但其高端品牌雪花秀销售额增长50%。

韩妆高端品牌雪花秀、以夯实的护肤概念为长期营销策略，其影响已经已经深入人心，赫妍的热度仅依赖现象级的韩剧与代言人火了一阵，缺乏核心的拳头产品，再加上产品口碑不稳定，不足以被种草，最终只能选择黯然离场。

实际上，Hera成立之初是一个护肤品牌。

1995年，爱茉莉太平洋集团推出Hera，其时间比1997年才成立的雪花秀还要早；起初Hera 面对年轻女性中的高消费群体，其推出的产品也多以基于皮肤生理学理论（细胞间信号传递系统），与德国公司共同研发的护肤系列为主；而后为其逐渐增添彩妆系列，但彩妆系列的影响始终甚微。

拿气垫来说，该产品属于非色彩型化妆品，因此在功效上要求高，其产品内核也是由研发技术而驱动；比如阿玛尼气垫曾根据不同肤质而推出四种不同气垫作为应对政策，在成分上强调配方与超微研粉科技，一旦其持妆感稳定，底妆效果好，复购率也会上升。

因此，对于气垫购买需求，或从不与“流量”相关，而是在于其产品的核心能力。这样来说，Hera的气垫并不显著，也有不少网友表明其所宣传的持妆度与控油干爽效果甚微，不会回购。

另一方面，在色彩型化妆品，美妆类的眼影或口红等需要根据趋势潮流而作出变化的产品中，Hera的对于潮流的灵敏度并不够，除去422以及499等知名度较高的色号外，Hera在色彩的布局上并没有推陈出新，形成独特的卷头产品竞争力。

两个拳头产品无力带动整个品牌，但这也意味着另一个事实，当中国的消费者是通过美妆了解Hera品牌时，其护肤的一面则被忽略。

反过来，当消费者尝试效果并不是非常好的气垫与口红时，对其护肤产品的信任度也就不言而喻了。

2018年，爱茉莉太平洋旗下品牌等8个化妆品品牌的13种重金属锑超标产品，责令相关公司停售并召回不合格产品。这一新闻也让消费者无法再度信任韩妆品牌。

3. 大起大落的韩妆

图片来源：【中信证券】

早期在中国市场，爱茉莉太平洋已布局高、中、低档12大品牌：引进兰芝、梦妆、雪花秀、悦诗风吟、伊蒂之屋、吕、赫姸、魅尚萱、芙莉美娜、艾丝珀、碧乐迪等多个品牌，是韩妆品牌在华发展的代表性品牌。

2020年，爱茉莉太平洋集团2020年市占率5.2%，排名第四。旗下彩妆市占率随着韩流在中国的爆火和消退而大起大落。

唯一增长的品牌是定位高端的Sulwhasoo，而彩妆品牌增长规模较小，集团整体市场份额亦随韩流起落。2016年为集团巅峰时期，集团市占率为10%，位列行业第2，仅次于欧莱雅集团，2020年回落至5.2%。

今年5月，韩国YSM行销咨询社长Yoon Suman表示：“目前在韩国制造的化妆品，以性价比高为竞争力的结构越来越困难。”他强调，“如果品牌知名度不够，不是差异化产品的话，生产和销售部分最好推行本土化战略”。

依靠明星单品，缺乏迭代创新的美妆品牌终将会走向淘汰。

国内美妆品牌的异军突起也将韩流品牌压的喘不过气，玩不惯线上游戏的韩妆品牌只能默默退出群聊。

4. 上下夹击，“韩妆”审美疲劳

部分女性眼中，韩妆代表“没有个性”；也有年轻人表示，“一字眉早就过时了，显得人很呆滞，古风点的柳叶眉不香吗？”

中国消费者对千篇一律的韩式审美已经疲劳，他们的审美更包容多元，强烈的个性意识的崛起，也使得他们的消费需求更为分化。

新的竞争是挑战的一部分，中国的国货品牌集体入场，韩妆品牌难以抗衡。

89岁的中国护肤品牌百雀羚与流行茶饮连锁店喜茶合作，打造“美食 美容”的跨界产品，直接瞄准中国年轻人。成立于2017年的花西子，专注于在产品设计和营销中重新流行“中国风”。完美日记、橘朵等国产化妆品品牌，均在2018年前后亮相，通过产品更新快、价格低廉，在95后消费者中声名鹊起。他们绕过签约明星代言人的传统广告模式，用DTC的模式，直接打入消费者。

《国货洞察报告》显示，国货品牌占据56%的市场份额，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌。此外，90%购买过国产品牌化妆品的消费者表示，未来还会购买。

与擅长内容运营的“商务大师”SK-II、La Mer等品牌在高端市场以及深耕国内市场的国货品牌展开较量，韩系化妆品牌卡在一个尴尬的段位。长期依靠单一明星带货，或几部电视剧的炒作的效果并不长久，产品的功能创新与技术迭代跟不上，品牌故事单薄，韩妆品牌在上下夹击的竞争中彻底失去优势。

现实是，中国市场竞争只会越来越激烈，消费者也只会越来越挑剔。若不能马上追赶，留给韩系化妆品牌的就只能是大势已去。

过去的一年里，韩国美妆品牌在中国的市场环境明显变得更加复杂。韩国美妆品牌占据拥挤的中端市场，在之前消费者普遍认为，其比本土品牌更高端，质量往往比日本、欧洲或美国进口产品更实惠。但从价格的角度来看，随着消费升级，中国消费者已经开始回避中等价位的产品，转而倾向于雅诗兰黛、迪奥和兰蔻等西方奢侈品牌或具有性价比更高的本土品牌。

此前伊蒂之屋就彻底关闭了在中国市场上的所有线下门店。Innisfree从2019年起在中国就开始大量关闭线下门店。据《韩国先驱报》报道，继2019年和2020年在中国关闭140家门店后，爱茉莉太平洋旗下的Innisfree宣布在2021年底又关闭约170家门店。据统计，Innisfree 2021年内在华门店数量已从610家缩减到了280家，紧随其后的是面临资本减值的姊妹品牌伊蒂之屋关闭。

2020年伊蒂之屋ETUDE营业收入也下降38%至1113亿韩元（约合5.9亿元人民币），并出现巨大亏损。

随后，韩妆节节败退，根据凤凰网时尚统计，Hera在2021年10月的天猫店铺中，单月的面部彩妆销售额仅为36万元；唇部彩妆为39万元。在中商产业研究院预测2022年我国化妆品市场规模会达到4416亿元人民币的规模下，创新能力不足、不能够了解本土文化、研发能力落后的化妆品品牌在面对激烈竞争时只会独木难支。

编辑：LILLIE

协助：袁远思、刘超

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