谢娜同时代言的护肤品（谢娜代言翻车）

文｜ AI财经社 程靓

编辑｜杨洁

明星代言又出现了“翻车”事件。这一次的主角是谢娜。

日前，“谢娜工作室涉嫌买卖合同纠纷被起诉”的话题冲上了微博热搜。据天眼查App显示，谢娜（上海）影视文化工作室、安琪酵母股份有限公司、章丘市健民医药有限公司由于“信息网络购物合同纠纷”被起诉。该案已于11月8日在法院开庭审理。

有媒体报道称，谢娜此次惹上官司，是因为有消费者状告安琪酵母旗下产品不符合食品安全标准受到伤害。据了解，在2019年，谢娜曾签约成为安琪酵母旗下品牌安琪纽特酵母蛋白粉、益生菌（SC）系列产品代言人。

公开资料显示，安琪酵母股份有限公司是从事酵母及酵母衍生物产品生产、经营、技术服务的专业化公司。目前其业务已广泛涉及到烘焙与发酵面食、食品调味、微生物发酵、动植物营养、人类营养健康、酿造与生物能源等领域。安琪纽特作为其旗下子品牌，主打人类营养健康产品，属于医药保健范畴。

11月18日，@安琪纽特Angel官微就此前“谢娜工作室涉买卖合同纠纷被起诉”话题做出回应称，“谢娜代言的产品为该公司旗下品牌，产品质量合格，符合国家有关安全质量标准；谢娜对产品已经尽到充分合理的审查注意义务，且不存在任何的虚假广告或虚假宣传。”

截至发稿前，谢娜及其工作室均未对此案予以相关回复。AI财经社致电安琪纽特母公司安琪酵母，其相关人员表示，目前案件已经进入司法诉讼程序，最终结果以法院裁判为准。

疫情期间的“宅家”青年们，带火了家庭烘焙市场，也由此让更多人认识了安琪酵母。但随着疫情逐渐缓和，安琪酵母的“宅家经济”红利也逐渐消退。2021年前三季度内，安琪酵母实现归母净利润10.18亿元，同比增长仅为0.54%。这和公司在2021年制定的净利润同比增长10.32%的经营目标相比，差距还有很远。

而现在，安琪酵母的子品牌涉嫌欺诈，还“拖累”了代言人谢娜。

摸到“天花板”的酵母龙头，发力多元化

酵母虽小，但在烘焙领域，却堪称有着“点石成金”的作用。在馒头、面包、饼干等面点制作，甚至是白酒和火锅底料中，都离不开酵母的身影。

在国内，传统的发面方式是“老面发酵”。安琪酵母率先推广了“酵母发酵法”，给国内的馒头等传统面食制作来了一次“革命”。在中式面点市场日趋红火、养活了无数面点师傅时，安琪酵母也成为酵母行业中的“龙头”，且在这片蓝海中国内几乎没有竞争对手。

在全球有三大酵母公司，分别是法国的乐斯福、英国的英联马利，以及中国的安琪酵母。1986年成立的安琪酵母，至今已走过35个年头。目前公司已成为国内第一大酵母公司，国内的市场占有率超过50％，全球市场份额也已达到了15％。

从2000年在上交所挂牌上市至今，公司营收也从1.84亿元攀升至2020年的89.33亿元，增长近50倍。截至11月19日，安琪酵母报收52.88元，总市值为440.42亿元。

不过近年来，“酵母一哥”安琪似乎有点跑不动了。

根据财报显示，在2021年第三季度，公司实现营收23.6亿元，同比增长13.22%；归母净利润为1.9亿元，同比下降35.23%，扣非归母净利润1.73亿元，同比下降37.77%。

对此，公司在财报中表示，这主要是由于糖蜜、化工原料、能源等价格上涨导致成本大幅上涨，计提股权激励费用等导致净利润下降。

但事实上，在近几年来，安琪酵母的营收增速已经在逐渐放缓。数据显示，2017-2020年，安琪酵母营业收入同比增速分别为18.83%、15.75%、14.47%和16.73%。同期，安琪酵母的毛利率分别为37.64%、36.32%、35%和34.05%，也在逐年下降。

在2019年前三季度，安琪酵母出现了“增收不增利”的情况。公司在前三季度实现营收55.6亿元，同比增长13.49%；而归母净利润为6.7亿元，同比下降1.21%。

在这背后，是酵母行业的市场整体需求的下降。有机构数据显示，随着下游烘焙面食、酒精酿造、调味料等多个领域需求变软，酵母行业增速换挡；2013-2018年，酵母行业增速已减至个位数，产能年复合增速约为3.6％。在安琪酵母的营收中，国内市场占比约在70%。这意味着，安琪酵母的传统主业的成长空间也逐渐摸到了“天花板”。

在2020年，公司的营收增速也出现了回升，但这主要还是由于疫情期间“宅家经济”带来的家庭烘焙需求增长。去年上半年，安琪酵母的归母净利润和扣非净利润同比增长均超过了50%。但在今年上半年，安琪酵母的扣非净利润增速已降至个位数。从今年第二季度开始，安琪酵母的归母净利润和毛利率都出现了负增长，毛利率同比下滑12.5%至30.4%；归母净利润为3.86亿元，同比下降7.19%。

从今年前三季度的财报看来，公司的业绩增长再度放缓。东方证券在研报中也曾指出，安琪酵母的增速放缓，主要是由于“全面复工复产，‘宅家经济’红利消退，C端小包装酵母需求有所回落”。

安琪酵母也在想办法“自救”。根据今年上半年财报显示，安琪酵母拟定增募资不超过20亿元，用于酵母绿色生产基地建设等项目。同时，原材料价格上涨、需求承压，无奈之下，“涨价”也成为公司保住利润的办法之一。安琪酵母在近两个月来已经提价两次。据悉，在今年9月29日和11月1日，安琪酵母分别公布了酵母类产品和烘焙发酵面食及食品调味类产品涨价通知。

近期以来，不少具有定价权的食品龙头企业纷纷涨价，像海天味业、洽洽瓜子和涪陵榨菜等，资本市场也对其发展抱以满满的期待，酵母老大安琪紧随其后似乎也无可厚非。

但另一方面，安琪酵母也在一直发展多元化策略，寻找赚钱的“第二曲线”。

今年9月中旬，公司曾发布公告称，为推动全资子公司安琪纽特快速发展婴童零辅食业务板块，安琪纽特拟与康合隆成立合资公司。

另据安琪酵母相关工作人员透露，近几年，安琪纽特一直在做以酵母为原料的营养保健品、药品和护肤品等，不过其对总营收的贡献还是偏小，大约在10%左右。AI财经社发现，安琪酵母并未公布过其保健品和护肤品的具体收入，在其2020年年报中，只有“其他收入”在总营收中占比约10.6％。

高级乳业分析师宋亮向AI财经社表示，“安琪酵母是以酵母起家的公司，本质上是一家生物技术公司。近几年，保健品及母婴产品行业具有很大的市场潜力，所以亟需多元化的安琪也就顺势切进这个赛道。但是现在市场并不好做，竞争太激烈了，渠道萎缩、监管趋严，拿不到‘蓝帽子’的情况下，像安琪这样打着类似于‘儿童固体饮料’的擦边企业已经太多了。”

根据财报显示，2020年安琪酵母公司销售费用为6.46亿元，同比下降27.04%，管理费用为3.14亿元，同比增长22.74%，研发费用3.86亿元，同比增长15.81%；2021年上半年，销售费用3.3亿元，同比下降31.13%，管理费用1.72亿元，同比增长3.95%，研发费用2.16亿元，同比增长27.28%。

安琪酵母已经在销售费用上进一步缩减，而管理及研发费用有一定程度的提升。不过，宋亮认为，“研发投入不是一时功夫，而且每年至少超四五个亿，至少投入20年，这并不是一笔小数目。”并且，如果要打造新的品牌，“构建出自己的技术壁垒后，还要不断创新，在品质安全上也要精益求精。其实光研制出一款衍生品都够厉害了，但现在的安琪做得很杂，容易顾不过来、存在水分，今后也可能会遭遇瓶颈。”

被看重的安琪纽特，“连累”了谢娜？

根据安琪酵母的财报显示，为适应“业务同心多元化发展”的需要，公司采取的是“以安琪品牌为主导、多个子品牌支撑”的品牌战略。在安琪的带领下，一批子品牌脱颖而出。

1992年，在安琪酵母成立6周年之际，作为重要的战略业务单元，公司成立了安琪纽特营养健康事业部。2013年，郭富城签约成为安琪纽特形象代言人。2019年，谢娜加入安琪纽特代言人行列。

如果说签约郭富城时，安琪纽特看中的是其时尚、健康、充满活力的形象；那么到了牵手国民度较高、刚刚升级为妈妈的“太阳女神”谢娜，安琪纽特的野心也从成人保健品向母婴及孩童营养品延伸。据悉，目前安琪纽特作为婴童营养品行业头部品牌，已连续五届入选“中国保健品十大公信力品牌”。

“早前，公司的业务基本是面向B端的，以工业客户为主，没有也不太需要在明星代言上过多投入。但因为子品牌安琪纽特更多地是面向C端发展，所以才签约了明星，进一步加大宣传力度。实际上，截至目前，也只请了郭富城和谢娜两位明星。”安琪酵母相关工作人员表示。

但令安琪酵母没料到的是，安琪纽特和代言明星谢娜此次活跃在大众视野中，却是因为诉讼风波。据报道，该案原告范某主要诉请系消费者因产品不符合食品安全标准受到伤害，向经营者要求赔偿损失，及向生产者要求赔偿损失，系产品责任纠纷案。

对此次安琪纽特官微为谢娜及产品作出的声明，河南豫龙律师事务所付建律师对AI财经社表示：“安琪纽特的声明更多的意义是对外表明态度，但具体产品情况还要看法院或法院委托第三方给出的鉴定结果以及其他证据情况。”

“在此次案件中，明星作为产品广告代言人，如未使用、接受相关产品或服务而为其代言，或代言有关消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，给消费者造成了损害的。根据我国《广告法》的相关规定，明星广告代言人应当与广告主承担连带责任。”付建进一步强调。

值得注意的是，今年4月，安琪酵母生产的两款产品就上了“黑榜”。根据广东省广州市市场监管局发布的公告显示，安琪酵母公司生产的开智山楂酵母固体饮料和安琪纽特酵母蛋白粉蛋白固体饮料的样品中，分别检测出钠、钾含量未达标准，被判为不合格产品。

对此，安琪酵母健康事业部官方客服曾解释说，相关成分含量与标示值不符，是由于原料本底值波动造成的。涉事批次产品是标签问题，不是质量安全问题，公司已在处理。

明星营销是把双刃剑

（图：安琪纽特天猫官方旗舰店截图）

近年来，因不少明星代言屡屡翻车，网友们也开始有了“应激反应”。即便是在此次诉讼案还未尘埃落定之时，就有网友在微博上留言：“快乐家族的五位主持人，还有谁没崩人设？”

已停播改版的《快乐大本营》在去年曾经历过一次“主持人收礼风波”。有网友爆料称，快乐家族在邀请明星上节目后，还有向其粉丝收取应援礼物的“传统”，而粉丝们对其赠送的各种礼物中，除了食物、饮料等，甚至还有价值不菲的金条、玉石和各种大牌奢侈品。为此，主持人何炅还曾发文道歉表示“今后以此为戒，再也不接受应援礼物”。湖南卫视也表示将对此进行全面调查。

在今年，“快乐家族”另一位主持人李维嘉代言的“快乐方程式”奶茶店爆雷，不少退款无门的加盟商也曾上门向李维嘉维权，并斥责其为“失德艺人”。

在2020年，还有用户举报《天天向上》主持人汪涵代言的爱钱进理财APP涉嫌诈骗，并称“本希望汪涵发声帮助大家，却发现他只是捞金而不顾及消费者对他的信任”，而汪涵待事情闹大后才进行回应，也伤害了不少观众的心。

对此，付建认为，“企业要诚信经营做好安全监管义务，杜绝产品质量风险，同时准备充足的应急预案，应对突发情况。明星也要树立社会责任感，要洁身自好，接受代言应当对产品进行充足的考察、体验，确保产品、服务品质，也是对自身形象的最好维护。”

“事实上，对于保健品、药品及母婴产品来说，请明星营销的效果并不大。而消费者在购买此类产品时往往更依赖于自身及周围人的经验。好不好是实打实地吃出来、用出来的，看重的是一个品牌持之以恒的品质。而且这类产品对于技术研发及整个过程的安全性有着相当高的要求。”宋亮指出。

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