鲲的游戏大作（过气的鲲广告兴起的鲲游戏）

导语

“北冥有鱼，其名为鲲”庄子《逍遥游》里的一句记载，成了上半年里游戏行业一大热门梗

上半年最红火的买量素材“鲲”可能已经是过气网红了。游戏茶馆近期发现，买量市场上已经鲜有游戏还在使用鲲类素材买量。与此同时，鲲类的火已经透过买量素材，陆续有“养鲲”类的游戏推出。

微信小游戏平台陆续已有多款养鲲类游戏推出，而且前端时间在微信群里已经火了一波；而手游app方面，除了马甲包外，正在和鲲相关的游戏只有几款而已。

随着鲲类各种图片、表情包在群聊中成为网络流行文化，游戏可能也会迎来机会。虽然现在市面上游戏类型还很单一，都是偏休闲的养成类游戏，也许未来会出现真正鲲战斗的游戏。

过气的鲲广告：近一个月只有500条广告 多数仅投放1天

游戏茶馆通过App Growring平台查询，近30天里共监测到78325条游戏广告，其中与鲲素材相关的广告只有584条，仅占0.75%。如果将时间回溯到今年3~4月，鲲类广告大约有1095条，占全部广告的2.08%。

此前有游戏接近投放了一个月的“鲲广告”

除了鲲类广告占比大幅降低外，鲲类广告投放天数也大为缩短。在3~4月份，投放10天以上的鲲广告不在少数，甚至有游戏几乎投放了1个月。而现在，多数鲲类广告只投放一到两天，投放一天的广告占鲲类广告总数的63%。

游戏茶馆认为，这可能是因为鲲类素材已经不再吸量，买量投放团队在尝试后发现效果不理想，迅速更换成其他投放素材。

“印象中从7月开始，鲲类素材就少了很多，热乎劲已经都过了”摩邑诚游戏事业部总经理魏罗楠告诉游戏茶馆。

在此前游戏茶馆对魏罗楠的采访中，这位买量老兵认为鲲类素材是爆款素材：“鲲类素材最早是华南厂商首创，最开始时获客成本非常低，回收非常好。后来大家都在用了，回收就变差了。从鲲类素材来看，华南厂商创新能力达到了极致，在买量方面非常领先。”

魏罗楠透露，虽说鲲类素材是爆款，成本低，但买来的用户后续付费并不好。“鲲类素材买来用户的ARPU和LTV，大约比正常素材买来的用户低20%~30%。其实初期就能看出来差距，和以前的结婚类素材相似，成本低，LTV低。”

在游戏茶馆看来，玩家们经过鲲类素材教育后，已经明白广告素材和游戏完全是两回事，图再漂亮，文案再震惊都是套路。再加上过去数月里各渠道里鲲类广告的狂轰滥炸，玩家已过新鲜期，对鲲类很疲劳，不会再点击广告了。

在买量市场上，鲲可能暂时偃旗息鼓了，广告素材又回归了正常素材。但就如魏罗楠此前所说的那样，买量就是一个大型的AB测试，你认为low的，却可能最终火了。

兴起的鲲游戏：热度超预期 内容较单薄

此前在鲲类广告刚刚火起来时，已经有人猜测鲲游戏何时能上线。果然，不久之后微信小游戏平台陆续就有小游戏上线。

在游戏茶馆的微信群里，已经有鲲游戏的链接轰炸，而且游戏推荐图、推荐语也向买量素材那样看齐......

养鲲的小游戏

上图两款养鲲的小游戏，美术、玩法近乎是一样的，甚至核心玩法和《疯狂赛车场》一模一样，已经很难分辨谁是谁的马甲，谁换了谁的皮。以《巨鲲来了》为例，这是一款放置类游戏，玩家只需要将鲲放入跑道等着它赚金币就好，后续用金币购买新的鲲与同级鲲合并即得到新的、更高等级的鲲。当然跑圈所获得金币完全根本上鲲“身价”的飞涨，这时就需要玩家观看广告、分享或直接充值获得金币了。

《巨鲲来了》

游戏茶馆也发现一些挂羊头卖狗肉的小游戏，比如下面这款鲲游戏，实际上就是一款换皮的2048......

一款挂着鲲名头的2048小游戏

在手游方面，抛去马甲包，可能娜迦娱乐工作室的《开局一只鲲》是为数不多的鲲游戏。娜迦娱乐工作室成立于今年，《开局一只鲲》就是在鲲类买量素材正火热时决定立项研发的。

据娜迦娱乐工作室负责人许晋介绍，《开局一只鲲》的成绩已经超越了他们预期，游戏次留超出了预估不少。在TapTap上，《开局一只鲲》已有17万人预约，评分7.8中等偏上。

《开局一只鲲》是一款放置养成类游戏，玩法就如同鲲广告所述的那样，靠吞噬升级成其他的鲲。所以游戏内容也较为单薄，游戏茶馆在升了几级之后就不知道该做什么了。许晋表示，他们后续考虑加上战斗和社交元素，让玩法丰富起来。

那么现在鲲广告已经凉凉，会影响到玩家热度下滑吗？许晋表示他们并不担心。

“首先我们还是一个以做内容为核心的团队，题材我们认为只是一个推波助澜的作用。其次所有的事情都一定有热度，有起有涨，如果因为热度下降产品就做不下去，那这个产品的寿命可能也太短了。最后我们自己的游戏内容以及用户UGC的内容、分享的梗，也都是全新的内容，也可以重新炒热这个市场。”

市面上还有融入鲲进化的类2048游戏，也有融入鲲元素的文字冒险游戏。总体来看，这些鲲游戏完成度都不高，内容较单薄，算是跟话题热度的应景之作。

那么未来会诞生其他类型鲲游戏吗，比如能真正能狩猎鲲？

许晋认为不排除会出现这种游戏，可能那时鲲只是游戏里的一个小怪。实际上，盖娅互娱的《山海异闻录》已经加入了鲲坐骑，但该游戏核心还是RPG网游，鲲只是一个卖点而已。

鉴于有国内大厂已在手机上实现类《怪物猎人》的玩法，相信传说中巨兽的狩猎类游戏也会相继诞生。■

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