数说一个李佳琦能（数说一个李佳琦能）

“双十二”到来，不论是线上电商还是线下百货，都在进行年末最终业绩冲刺。

上月，北京SKP商场于11月14日至24日举办周年庆活动；16日，该商场单日销售额破10.1亿，刷新了高端百货行业单日销售纪录。

然而单日10.1亿元的销售记录，相比目前众多零售业新业态来讲，已算不得什么“神话”。

“双十一”期间李佳琦带货，抵传统百货一年？

百货业式微，新业态层出不穷的当下，仅凭一个头部网红团队的力量，就可以“单挑”一座商场。双十一前，据阿里巴巴高级副总裁钟天华在世界互联网大会上预估，双十一“口红一哥”李佳琦的直播带货，将撬动10亿元的订单。如果这个估测属实，这个体量甚至可以抵上某些商场一年的营收。

今年，“商业地产门户”赢商网曾经做过一个调研，该调研统计了中国72家重点商场在2018年的销售额。它们之中大部分一年的销售额，都在50亿元以下。

调研显示，各家百货商场之间的年销售额相差悬殊。调研中，2018年一年的销售额最少的，是北京龙德广场，仅有10.2亿元；而销售额最多的商场，就是北京SKP，该商场2018年销售额达到了135亿元。

据《经济日报》报道：百货业曾是零售行业中的“老大”，一度风光无限。近年来，在零售新业态的冲击下，这个曾经的“王者”不得不面对增速放缓、负增长甚至闭店潮带来的阵痛。一方面，电商、超市、购物中心等来势汹汹，不断压缩着传统百货业的生存空间；另一方面，传统百货业自身转型升级乏力，重压之下的百货业，亟需找到突围之路。

传统百货看似回暖，但销售额增速仍极缓慢

今年3月份中国百货商业协会发布的《2018-2019年中国百货零售业发展报告》（下称《零售业报告》）总结道：2018年，百货业态经历了多年的痛苦转型，整体有触底回升迹象。

2018 年，中国百货商业协会调研显示，他们调研的90家样本百货企业的销售额，同比增长 4.2%，利润总额同比增长 6.4%；58%的样本企业在2018年销售额同比增幅为正数；42%的样本企业销售额的增幅呈负数，这说明这些企业的销售额在去年呈下降态势。

对此，中国百货商业协会会长楚修齐表示：“从主营业务利润等关键指标看，整体情况还是回暖向好的。”然而，商务部的数据显示，2018年，在零售业的各个细分领域中，百货店的销售额同比增速为1.9%，是各个业态中最低的。

亟待转型的传统百货，“跑通”的路径有什么？

要吸引人们从屏幕走到线下逛逛，百货业者该怎么做？

转型购物中心，算是相对清晰的一条路。前文中所列举的十座年销售额超过50亿的商场，大部分可以归类为购物中心。

购物中心和百货商场两者，最明显的一个区别是在购物中心里，你能找到的不仅是美妆、服饰、餐饮，可能还有书店、滑雪场、小型主题乐园等等，而百货商场里可能只有专柜。

从商业本质上区分两者，百货店通过提供商品给消费者来赚钱，而购物中心通过分租物业给零售商，从而赚取租金，并不直接面对消费者。

相对传统百货，购物中心的确更能赚钱。以百货头部企业上海百联财报中披露的数据来看，百联近年来增加了购物中心的营业面积；大型综合超市、综合百货的营业面积明显减少。

2019年上半年，百联的综合百货的毛利率为16.99%，购物中心的毛利率为20.84%。毛利率是一个粗略测算赚钱能力的指标，在营业成本相当的情况下，毛利率越高，营业收入越大。这也就不难理解，为什么这几年中国各地购物中心越建越多了。

一位商业地产人士曾向财新表示，百货业态的转型具有必然性：传统百货统一收银的联营模式限制了品牌方的现金流回转，直接影响品牌研发、生产、新店投入等，最终影响销售；百货商场的品牌更新慢、重复率高，从消费者角度来看千篇一律；结款周期、商场体量等因素限制了品牌营销活动的形式。相比之下，购物中心的自营模式从源头上保障了品牌方的现金流收入，从而盘活了品牌的全产业链。

财新文章认为，目前，越来越多的购物中心开始“去百货化”，留给线下购物中心的百货类别主要是与时尚相关的商品，比如高端服饰、化妆品、箱包等。

除了转型购物中心，这几年线下百货尝试的转化路径还有线上线下全渠道融合、同货同价、采用新科技、创造体验式消费等。

应用的一些新科技，包括自助收费系统、摄像头抓取消费行为、动态轨迹做客流分析等；而创造体验式消费的措施，包括在商场里开办文创IP主题展览、引入艺术化元素等。

然而，《零售业报告》调研了众多应用了新科技的百货企业，大部分受访企业表示，在商场中应用了这些新科技元素，却仅是能“略微”提高客流和销售效果。

长远来看，百货业会驶向何方？在百货业市场不乐观并且增量有限的情况下，上文的《零售业报告》除了提到这些百货转型的情况外，更加着重了未来大型百货的并购事件将会持续增加这一转变；由于中国零售业的集中化程度仍然很低，行业并购整合，会有很大空间。