互联网车企营销（补上微博社交营销最后一环）

作者｜Cloud

2022年7月，一条足以登上“迷惑行为大赏”的词条——“车主因眼睛小被自动驾驶误判”冲上微博热搜第一，虽然智能汽车近年来已成微博的常态热门话题，本次误判的主角小鹏汽车也是造车新势力中风口浪尖的"顶流"存在，但剁椒TMT(ID:ylwanjia)复盘整场事件发现，这条热搜没那么简单。

微博数码博主@DerekTLM作为小鹏品牌车主，因为天生眼睛小，多次被小鹏的NGP系统判定为"使用辅助驾驶时，频繁/长时间分神"，而根据该系统使用规范，如果多次出现这种情况被扣分，用户就会被停止辅助驾驶的使用权限。

而当这位博主扣分多达10分，到达系统停用临界点时，他终于"绷不住了"，于7月25日发布了一条微博直接吐槽道："眼睛小的都不配用NGP呗？"，并直接点名小鹏汽车创始人@XP-何小鹏，表达了自己的愤怒。随后车圈大V@常岩CY和@张抗抗KK跟进，下场分析可能存在的技术问题，助推话题热度进一步提升。

舆情发酵一天后，"当事人"何小鹏竟然真的直接下场转发了这条微博，并直接找到了同在微博的相关业务负责人@Rocky刘毅林，让他"看看这个情况怎么处理"，次日，该话题登顶热搜第一，成功出圈。

短短一天之后，@DerekTLM和@Rocky刘毅林分别发布微博表示事件已在各方充分讨论之后，得到解决，在圈层大V、车企高管和微博网友的共同参与之下，一场突如其来的公关事件，成功转危为安。

在剁主看来，这条略显"迷惑"的车圈热搜，恰好反映了近年来车企高管入驻微博，为汽车的互联网营销、舆情公关策略带来的全新化学反应，兼具个人大V和车企半官方发言人身份的车企高管们，正在重新塑造着汽车品牌互联网营销的范式。

车企高管，为什么非上微博不可？

从行业本身来看，汽车是典型决策成本高、成交链路长、交易频次低的高客单价消费品，因此车企必须通过持续的公众曝光和品牌形象维护，塑造自身在消费者心目中的良好形象，建立心智链接。因此，品牌官微持续推送的"高大上"的广告片和传达品牌精神的官方宣传物料，一直是头部车企的标配，自上而下的传播模式也相对成熟。

但随着媒介形式的变化以及用户的变化，品牌更加开始关注了与用户的双向沟通。车企和用户的交互方式，也必将经历一场根本性变革。

伴随着新能源的崛起，不断产生新的话题，比如在能源危机、硬科技国产替代等大众热门议题下，探讨用车成本的变动和车型选择的变化；关于年轻人消费观的话题#年轻人真的不愿意买车吗#、职业选择的话题#汽车行业都在抢什么人#；在露营风起的2022年，#新能源汽车适合自驾游吗#与大众生活方式的体验升级紧密相关。

以特斯拉、"蔚小理"为代表的新势力，以及比亚迪、极氪、极狐等传统品牌孵化的新品牌，它们越来越重视社交媒体的用户反馈，持续推动着车企与客户建立直接链接。

而以“真性情”个人和产业专家、品牌官方“代言人”三重身份登场的高管，自然成为车企与用户之间的重要枢纽。

6月21日，一个本来平平无奇的星期三，因为理想品牌年度重磅车型L9的发布变得极为热闹。这辆被品牌创始人李想称为"500万以内最好的SUV"的新车，不仅以"移动的家如何做到极致"的词条拿下了微博热搜第三，还同时以更广谱的"消费时你要面子还是里子"、"国产激光雷达是什么水平"和"新势力能平替豪华车吗"的议题持续在热搜前20名轮番曝光，全天高强度引发公众讨论，堪称"车圈春晚"。

值得注意的是，当天几个自然热搜的主持人和话题发起者，均为@半月谈和@央视网等蓝V账号，品牌创始人李想始终高强度讨论和转发，媒体主持、高管赋能、KOL助推、用户参与符合了典型的传播模型中事件的扩散，也是话题在微博能够持续发酵的关键。

另一方面，作为几乎是中文互联网唯一"广场式"社交媒体，微博也是用户分享汽车生活方式、吐槽汽车品牌问题，探讨选车购车决策的天然土壤，这也给了车企高管从各个角度切入讨论，借势推广品牌的空间。

今年第二季度，燃油时代的汽车巨头长城魏牌，同时推动摩卡PHEV-DHT和拿铁DHT两款混动车型上市，魏牌CEO@魏牌李瑞峰也强势“登陆”微博，在多个话题内密集“开火”。

彼时正值全球燃油价格上涨，混动、新能源车型成为市场热点，李瑞峰分别通过介绍品牌优势技术、直接叫板竞品等方式主动引发讨论，同时建立了#0焦虑智能电动#等公域话题建设自有舆论阵地，成功推动了魏牌新能源在微博“从0到1”的爆发式传播。

纵观新老汽车品牌几次在微博的事件传播，剁主发现，车企高管是否"在场"，成了品牌能否持续产生正面讨论，甚至可能“反转舆情”。

不同于过往品牌蓝V账号自上而下的单向品牌理念灌输，新势力更需要在用户与品牌的双向沟通中被讨论、被关注，进而获得更多留资线索和转化销量的可能，而这场"革命"的主阵地，就在微博。

车企高管，凭什么迅速成为大V？

尽管车企高管入驻微博的主要任务是与品牌打配合，但他们不可或缺的原因，在于填补汽车品牌传播在"人味儿"上的空白。

根据公开数据，新浪汽车九大矩阵账号月均收到1000条以上的车型和品牌咨询私信，其中70%的内容与产品相关，微博用户通过微博问询汽车问题已是常态，与车企平等对话的诉求始终存在。

而作为新闻稿、官方物料发布渠道的品牌蓝V账号，难以满足微博渠道本应承载的社交需求，"有来有回"的观点互动，充分的讨论沟通，才是解决高决策、高卷入属性的品类的关键。当然作为真性情的“人”的高管就承担了重要的作用。

正如前文所言，除了自诞生起就与互联网强相关的"蔚小理"，不断推出新品牌以抢占新能源蛋糕的传统品牌高管也开始入驻微博发声，一年涨粉幅度高达34%的吉利控股集团高级副总裁@杨学良Victor就是其中的典型代表。

作为品牌矩阵最强大的中国汽车集团之一，除了主品牌吉利汽车，吉利集团旗下还坐拥沃尔沃、极星、领克、极氪等多个面向不同细分市场的知名品牌，杨学良作为新闻发言人，连接着品牌与用户，品牌与媒体，品牌与KOL，在整个品牌的发声中做为重要的连接。

如果说品牌账号是品牌“推”力，那么高管的作用就是“拉”力。他们往往是靠个人的专业、学识以及性情吸引用户的关注。比如杨学良的微博还会回复粉丝、也会Diss黑粉、评论行业、祝福车主、曝光内幕、应对媒体等多方面的内容，并且积极参与到社会话题的讨论中，不仅注重自己的品牌身份，更会以"真性情"大V的形象出现在公众视野，充分发挥了吸引圈外用户进入品牌生态的作用。

对于用户而言，车企高管"个人 官方"合二为一的属性，不仅给他们提供了直接吐槽的渠道，也有了提前获知车企"内部消息"的抓手，已经完成购买行为的车主，也可以通过关注高管，进一步增强对品牌的归属感，相较于传统的"车友会"模式，更为直接，也能投射更多情感。

从整体的微博生态来看，在车企高管大规模入驻以前，汽车品牌蓝V账号与广大的用户之间缺乏信息"翻译"的枢纽，KOL的"野生"身份也常常遭遇质疑，强势进场的车企高管们，在整个系统中具有不可替代的作用。

整个汽车行业都在经历新能源和智能化革命，越来越多的新概念、新技术需要在用户与品牌的双向沟通中被阐释和推广，媒体、用户和KOL齐聚的微博，在车企高管加入之后，最终形成了更具活跃度和不可替代性的沟通氛围。

网生一代，买车当然要先冲浪

在移动互联网蓬勃发展，微博逐渐兴起的风口中，雷军、余承东等数码科技高管下场，持续在网络舆论场与用户紧密互动，重塑了此前"品牌高高在上，用户被动接受"的消费者生态，进而实实在在地驱动了自家产品的销售增长，"高管上微博"自那时起便成为显学。

对于新一代的汽车消费者而言，刷微博已经是伴随他们成长的生活方式，生活中的各种消费决策和社交关系，都会与微博有所关联，微博作为天然是新老车企宣发的重要阵地。

而在被誉为"新造车元年"的2020年，汽车内容作为微博重点扶持的领域，头部作者的阅读量同比增长42%，不仅吉利、长城、威马、蔚小理等国产品牌的高管早早进入微博，国际巨头丰田和特斯拉的领导者Elon Musk、丰田章男也在微博开设了个人账号。

根据微博官方统计，目前共有超过350位车企高管在微博发声，月均总发博量达890次，月均总阅读量在1亿以上，"初代机圈大佬"雷军、余承东也随着公司业务的丰富，加入到汽车相关的讨论中，不少数码博主也随之调整了自己的内容方向，与时俱进的KOL和用户们，为整个微博汽车生态带来了海量的关注度。

剁椒TMT观察到，随着越来越多的车企从经销商模式转型试水直营，品牌与用户之间的距离也越来越近。这种变化，一方面为用户带来了更亲近的服务体验，但也让车企直面用户的质疑和挑战，微博上的车企高管们，正是应对挑战的"第一道防线"，他们在享受品牌粉丝追随的同时，也必须直面吐槽、及时回应，这正是新时代汽车营销的升级打怪之路。

如今的新造车势力，早已在创立之初就把DTC模式写入自己的品牌基因，除了在自有社群运营和维护老车主，更需要在微博这样的广场式社交媒体频繁发声，以吸引源源不断的新客户。如今微博的汽车高管生态已然形成，随着新浪潮不断冲击这一历史悠久的工业部门，微博的汽车内容，也必将更加繁荣。

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