关于抖音快手的pk（快手齐现春晚元宵）

文丨沐渔

今年的央视春晚与央视元宵晚会都已告一段落，春节热度逐渐散去，作为两档晚会内容分发平台的快手却“不那么高兴”，能获得两档国内顶级晚会的网络直播权本是一件好事，但许多快手用户反映在快手平台观看晚会直播时，其中却有抖音的植入广告。

在快手看抖音的广告！这场面多少有些别扭。而出现这一幕的原因是，抖音是本次2019春晚的社交媒体传播平台，以及2019央视元宵晚会“元宵抖福袋”活动的合作平台。快手、抖音齐聚两大晚会，竞品赞助同一节目，这在春晚还是头一遭，但在综艺影视中这一现象却早有先例。

不是冤家不聚头，除了今年的春晚与元宵晚会，抖音与快手的同台交锋早在浙江卫视“领跑2018”跨年晚会上便曾上演，快手是这次跨年晚会的赞助商，而抖音则拿下了这场晚会的中插广告。

以往在综艺影视中往往不会选择同类品牌同时作为甲方，而广告主也不会选择与竞品参与同一节目进行赞助，即便同一产品的不同系列也会在广告上做出区分。如作为许多综艺常客的汽车类品牌便是“一个萝卜一个坑”。

宝马赞助《奔跑吧兄弟》（后改名《奔跑吧》）时，其在第三季为宝马X1，第四季则为宝马2系旅行车，且每一季《奔跑吧》都有不同的汽车品牌赞助；盛极一时的亲子真人秀《爸爸去哪儿》亦是如此，其第一季的汽车赞助为英菲尼迪JX，第二季的汽车赞助为英菲尼迪QX60，且同样每一季都有不同的汽车赞助品牌。

“一仆不侍二主”在很长一段时间里都是广告主与节目方在相互选择时的一份默契，而这份默契在今天却在逐渐被打破。不仅是综艺晚会频频出现“一女多嫁”的情况，剧集领域亦是如此。

凭借第一季名声大噪的《欢乐颂》，在第二季时各家品牌便蜂拥而上，汽车品牌有保时捷、林肯和法国DS；美妆日化有法国娇兰、SK-Ⅱ、佰草集以及联合利华；饰品礼品有野兽派、周大福、T400时尚首饰、 法国康淳、Aliss Cyrine……此外，还有扎堆的服装、家居等其他同类品牌植入不胜枚举。

大卡司、大制作、大IP的《如懿传》更是如此，其汽车品牌就有东风雪铁龙、凯迪拉克、雪弗莱；美妆日化则有碧欧泉、欧莱雅、兰蔻、丸美、薇姿、麦吉丽、YSL粉饼、MAC子弹头等；快餐品牌有麦当劳、德克士；金融理财平台有人人贷、爱钱进；就连女性个护也有护舒宝、苏菲……

面对头部内容的巨大流量红利，品牌主们蜂拥而至，不再介意是否会与竞品撞车。而平台方则在利益的驱使下，甘愿“一女多嫁”，成为广告主的品牌秀场。

在流量池的巨大引力下，竞品在同一节目中相互撞车，而市场多方大都乐见其成，但其真实的营销效果真的值得各方如此妥协牺牲吗？

对品牌主而言，与竞品同台究竟是交相辉映还是相形见绌呢？如同时赞助《欢乐颂》的百岁山与依云矿泉水便引发了观众热议，在电梯惊魂这一“五美”的重要情节中，樊胜美递给安迪的百岁山，安迪怎么都不肯喝，镜头一转原来安迪只喝依云矿泉水。但到了第二季，大家都大方的喝起了康师傅优悦。

为了凸显品牌存在感，利用角色台词反复强调本就令人反感，而在剧情发展中出现的前后矛盾、雷人反转更是沦为观众茶余饭后的调侃谈资。“安迪家道中落，所以矿泉水从依云换成康师傅了吗？”这虽在某种程度上带动了品牌的热度，但却并不利于品牌口碑的搭建。

对于平台而言，来者不拒的广告植入，对内容呈现的破坏往往是毁灭性的。其中最好的前车之鉴当属《如懿传》，在万众期待中播出，但首播后#如懿传广告#的话题窜升速度却超过了关于周迅脸崩的讨论。而这次“事故”便是源于剧中飞鹤奶粉的包屏广告贯穿全集，严重影响观剧体验。

节目中随处可见的压屏条、角标、贴片，如“狗皮膏药”一般顽固，即便是会员也得忍受这样的劣质体验，这无疑是对节目品质的一种过度透支。这种透支背后最终利益受损的还是平台方，但平台方的这种“漫天植入”的行为还是由市场决定的，头部内容版权价格高企，8.1亿购入《如懿传》网播版权，广告植入卖出2.61亿的平台方不仅收支难抵，还要受到来自观众的谩骂。

对节目而言，过饱和的广告植入也会对品牌产生负面影响，尤其是像春晚这样的全民大IP，其并不缺广告商，且其在过去的广告商选择中，往往会根据市场情况综合作出选择，竞品撞车的现象实属罕见。

此番同时选择快手、抖音，虽是契合了年轻人酷爱短视频的潮流趋势，但也不免给人自降格调之感。

竞品扎堆头部内容，从市场角度而言，是行业马太效应进一步加剧的表现，资本在市场流动中，进一步向头部聚拢，而腰部、尾部内容想要获得资源则将会更加困难。

同时，这也意味着资源日益收缩的腰部、尾部内容，要么选择裸奔，要么只能面临市场的淘汰，这是行业挤水的一个表现。广告主的预算不断收紧，因此必须集中火力到流量高地，对于无望为品牌带来价值的营销投入将面临被洗牌出局。

而对于受到多个竞品青睐的头部内容，则需要进一步提升广告植入的业务水平，如何平衡竞品之间的矛盾？如何实现广告与内容的融合？在完成植入效果的同时，还需保证内容观感，不以损害用户体验为代价才是内容生产者与运营者们应该思考的问题。

此外，在保证广告植入质量的情况下，对品牌做出应有的筛选，也是内容运营者们应该考虑的范畴。契合节目调性、不过度夸大产品效果、符合大众传播的应有之义，才是对内容负责、对观众负责之举。

“一女多嫁”，竞品不惜撞车也要占领头部内容的流量高地，这是行业马太效应进一步加剧的表现，而在这一过程中暴露出来的植入乱象则有待市场进一步引导完善。