豆瓣酱幕后身份（豆瓣酱命悬95后）

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

在川味横扫大江南北之际，川味调味料品牌们却并未轻松攻占大街小巷。

“川味调味料赛道过于分散，集中度较低。川味调味料眼下正处于大风口，但在这个赛道短期内很难崛起诸如味之素、海天这样的超级巨头，大概率会出现一些细分龙头或者区域龙头。”曾重点关注过调味料市场的投资人张明告诉虎嗅，川味调味料整体的“进入门槛”并不高，极易陷入同质化竞争，“产品易做，品牌难产”，随着抖音、小红书成为新流量中心，川味调味料不得不跳入流量世界，并试图通过抖音和小红书赢得年轻用户。“但疫情后，在川味调味料领域，几乎没有出现任何一个国民级爆款产品，也没有国民级认知度的新品牌。”

近日，“郫县”当地年销售额最高的豆瓣酱品牌丹丹豆瓣进行首次公开发行股票上市辅导备案。根据辅导备案报告信息显示，整个上市辅导将持续至2023年4月。如果丹丹豆瓣上市成功，将成为“豆瓣酱第一股”。（虎嗅注：郫县指四川省成都市郫都区，这里有大小70余个豆瓣酱品牌。）

有丹丹豆瓣相关人士告诉虎嗅，2019年丹丹豆瓣年销售额为6.35亿元左右，是当年国内销售额最高的豆瓣酱品牌；2021年，丹丹豆瓣的年销售额已经达到10亿元。目前，丹丹豆瓣不仅拥有红辣椒种植基地，也有自建工厂——2021年7月，投资5.06亿元的新工厂（包括两条豆瓣精深加工生产线、一条川菜复合调味品生产线）投入使用。在渠道端，丹丹豆瓣的主要渠道包括了KA卖场（大型商超）餐饮门店、中型连锁门店、以及批发零售渠道。

丹丹豆瓣的命运，是国内豆瓣酱及其他川味调味料品牌的缩影：虽然在近20年时间里稳居销量第一，但并未对身后的品牌群形成“数量级优势”。在郫都区当地，年销售额过亿的豆瓣酱品牌接近10家，而其中不乏像“鹃城”牌这样年销售额过5亿的大型老字号品牌。

分散化和竞争激烈，并非丹丹豆瓣酱唯二的痛点。疫情后，川味生态中的新式复合调味料（常见的如麻辣香锅底料、烤肉酱）、拌饭调味酱（用户可以直接食用的拌饭类调味品）等品类迅速崛起，传统豆瓣酱正遇到分流。在抖音和小红书，这些新式调味品正成为创作者的“流量密码”，相比之下传统豆瓣酱的“人气”遭遇挑战。

“豆瓣酱遇到的核心挑战是年轻化。无论是口味还是营销上，这个品类需要去适应年轻一代的味觉和消费习惯。”一位在2020~2021年供职于一家传统豆瓣酱公司的品牌人士向虎嗅表示，一些传统的豆瓣酱公司甚至直到2022年依旧“没有尝试过直播”，在渠道上过度依赖传统线下渠道，错失了很多新渠道的机遇。“其实并非毫无机会，这个领域是可以诞生国民级品牌的，但打法需要彻底转变。”

和年轻一代“脱节”的豆瓣酱

“传统豆瓣酱的最大痛点是，无法即食——它更像一种厨艺配料。”研究餐饮消费多年的马文向虎嗅表示，国内几大豆瓣酱品牌在疫情前主要的发展模式都是“To厨子”。这里面又分为两种模式，其一是ToB，重点的渠道是餐饮；其二是C端用户中那些日常做饭的人、厨艺爱好者。

这种特质带来的局限性，不仅限于消费场景，甚至影响到了营销端。

曾有豆瓣酱知名品牌找到淘系头部主播团队，并希望参加“女神节”活动。当时该豆瓣酱品牌的思路是“女神节活动聚集的都是女生，而做饭与女生之间有天然的话题点。”这一思路被主播团队直接反驳，根据该主播团队的调研显示，在他们直播间“过往女神节”期间购物的女孩，多为18~28岁、身处一二线城市的学生、白领，多为单身者或者尚未结婚的独居者，这些女孩日常的进食场景主要是外卖或朋友聚餐。

让这家豆瓣酱品牌印象深刻的是，当时主播团队给他们列举了一个“相似的案例”：一家拌饭酱品牌，成功在直播间开播并获得不错的销量。“主播团队问我们，我们的豆瓣酱能像人家的拌饭酱一样直接吃吗？”

这种“传统痛点”，引发豆瓣酱的两条进化之路。其中一部分豆瓣酱厂商（或工作坊）开始向开端化升级——彻底放弃普通C端用户，专门制作针对高端餐厅、高级厨师个人的定制化豆瓣酱产品。马文描述了一个细节，每年在成都等地，有专门的“豆瓣酱品鉴会”，这些高端豆瓣酱会把知名川厨请来，并通过品鉴会完成“订单”。

另一部分豆瓣酱厂商开始向“ToC”转型。在疫情前，鹃城豆瓣、丹丹豆瓣、金福猴、满江红等品牌都开始尝试“即食类豆瓣酱食品”以及“新式复合调味料”。

但这两个赛道均非“蓝海”。在即食类豆瓣酱食品中，市场上最成熟的细分品类是“蘸葱酱”，在这一细分领域东北和山东的多个品牌早早占据了市场份额。而在新式复合调味料领域，大量火锅底料品牌在疫情前后开始入局。

“从市场目前的情况看，传统豆瓣酱品牌在这些新领域依旧处于探索状态。它们大多数依然要靠传统业务支撑业绩。”投资人张明向虎嗅表示，大部分头部豆瓣酱企业的多元化路线都是豆瓣酱——火锅底料——复合调味料——零食及周边食品这个思路，但每一个领域竞争都非常激烈，而摆在豆瓣酱品牌面前的核心问题是“品牌知名度”有限。

“知名的豆瓣酱品牌，在川渝地区和厨师圈、做饭人群中有较高知名度，但在这些圈层之外的辐射力度有限。相比之下，老干妈是国民级的品牌，可以说人尽皆知。”张明认为，造成豆瓣酱品牌“认知乏力”的核心问题是“年轻化”。

在2020年，他曾和一个调研团队针对调味料进行人群调查，结果发现在番茄酱、辣酱等领域，18~25岁年轻人普遍都能说出一些知名品牌，但是在豆瓣酱这一领域，大部分年轻人难以说出品牌名字。

多位业内人士认为，困扰豆瓣酱年轻化的是其“使用场景受限”以及豆瓣酱这一赛道的“分散性”。“豆瓣酱的门槛比较低，它的技术壁垒并不是特别高。一方面年轻人愿意做饭的人正在变少，另一方面那些乐于尝试做饭的年轻人也有更多的替代选择。”

一位不愿具名的资深川菜创业者告诉虎嗅，疫情后，大量川味复合调味品的出现，进一步“压榨”了豆瓣酱的生存空间。“传统豆瓣酱做宫保鸡丁，但是今天你可以很便宜地买到宫保鸡丁调味料，你用这个调味料制作的宫保鸡丁，会比你用豆瓣酱做的好吃。这其实不是因为豆瓣酱的问题，而是你厨艺不佳，但消费者往往会认为是酱料不行，实际上复合调味料解决的是厨艺不佳这个痛点。”

2021年以来，预制菜的崛起，进一步压榨了豆瓣酱的生存空间。在预制菜赛道，经典川菜是大单品集中的领域（宫保鸡丁、水煮鱼、水煮肉、酸菜鱼等）一些原本乐于尝试做饭的年轻人，最终选择预制菜。

在今年4月，有预制菜品牌产品研发负责人告诉虎嗅，他认为预制菜可以囊括一部分调味料的生存空间。“舆论上，在提倡低糖低盐，这对调味料本身就是致命一击；在消费习惯上，年轻一代更懒、更不愿意下厨，预制菜正在抢占这个领域。”

豆瓣酱该如何打开95后的大门？

MCN机构负责人郑山，曾在2020~2021年接到了几个调味料品牌订单。在实际操作过程中，他发现这些订单很难通过“达人带货”直接完成转化，最高效的转化端口其实是“在垂类进行投放”——比如在一些厨艺达人的直播间或者短视频中，把调味料纳入食材，相关内容的观众有更高概率被转化为购买者。

但这种玩法在95后和更年轻一代中遭遇挑战。

“年龄较大、负责家庭烹饪、家庭食材采购的中年或老年人士，更容易通过这些内容完成转化。因为这类短视频或者直播的核心受众本身也是这个年龄段的用户。真正的95后用户中对厨艺感兴趣的人，往往是西餐、日料、手冲咖啡类视频内容的用户。”

“现在圈内的思路依然是：砸钱换流量，做规模性投放。”一位曾深耕调味料赛道的资深市场人士告诉虎嗅，“调味料不属于成品食物，做直接种草其实有一点断层。”

在这位人士看来，一个非常明确的趋势是：半成品比纯调料更受欢迎。

一家在四川的豆瓣酱公司2020年开始尝试研发了几款主打“豆瓣酱元素”的预制菜，当这些产品上架美团、阿里的社区团购终端时，销量出现明显的上涨：在广东、安徽等非川渝地区，一些远在他乡的川渝年轻人，成为了这些产品的核心消费人群。

但发力半成品，对于豆瓣酱品牌而言并非易事。在预制菜等赛道内，川菜大单品已经陷入红海。对于一些品牌力有限的豆瓣酱品牌而言，为了迅速打开局面，它们只能去给预制菜头部品牌代工——为其生产料包或部分菜品。但这最终带来的结果是，豆瓣酱品牌只能以“预制菜包装袋上一小行字”的形式出现，对打开C端局面“杯水车薪”。

“店播、私域是关键。”上述市场人士认为，豆瓣酱品牌首先要把流量“握在”自己手中，并通过自己的第一方直播、自己的短视频去进行“市场测试”：把各种新品放到新流量端，然后通过数据反馈不断迭代。在店播的同时，品牌还需要做私域。“对品牌而言，私域流量的成本非常低。”

但截至目前，调味料圈内尚无走通“私域”的品牌，对于相对传统的豆瓣酱赛道，打通“私域”更是遥遥无期。

海狸先生创始人陆宁告诉虎嗅，“私域”背后的运营成本很高，对于很多10亿以下规模的品牌而言，“豪赌私域、建立几百个私域群可能是一件高成本、高风险的事情。”

眼下，随着丹丹豆瓣冲刺IPO，更多的豆瓣酱和调味料品牌也开始跃跃欲试。有投资人向虎嗅表示，疫情以来川味调味料的好项目较为“抢手”，一些项目在2021年已经“投不进去了”。但该人士也认为，这轮资本对调味料的态度较为冷静：“资本在投供应链、技术、上游原料，毕竟大家都害怕再投出一个泡沫赛道来。”

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