广东商业街区设计理念（收藏分享沈阳中街）

中街，中国第一条商业步行街，沈阳民族商业发源地，盛京城商业传奇的活化石。

继苏州市夜经济品牌“姑苏八点半”、全国示范步行街夫子庙“风雅秦淮水岸行”之后，美潮文化与国家文化科技创新服务联盟再次联手打造“国家首批试点步行街”——“沈阳中街”的品牌矩阵。“以城为友”，重塑城市品牌，打造城市超级IP。

01

沈阳中街-介绍

沈阳中街，位于辽宁省沈阳市沈河区，是沈阳最早的商业街，有近400年历史，有着“东北第一街”的美誉，也是沈阳乃至中国第一条步行街。

中街，中国第一条商业步行街，沈阳民族商业发源地，盛京城商业传奇的活化石。

按照《周礼·考工记》的说法，修建皇宫要遵循“左祖右社，前朝后市”的规则。皇城前部是朝廷（上朝听政），后面是市场（商业中心），左边是太庙（祭祀祖先），右边是社稷坛（祭祀土地神、粮食神）。在皇宫（沈阳故宫）后面修建了一条商业街，作为贵族购买物品的场所，这条街，便是“中街”。

清军入关，定都北京，沈阳成为大清朝的陪都——盛京，作为龙兴之地，日渐繁华。这一时期，沈阳城内人口倍增，民间贸易也更加繁荣。地处盛京城中心位置的中街，有着得天独厚的商业地理位置。就是在这一时期，在中街地区的胡同里陆续出现了一些商号，中街商业街开始萌芽，至清康熙中期，中街形成真正意义上的商业区。

2020年9月25日，国家首批试点步行街-沈阳中街启幕仪式。

• 指导单位:
• 中华人民共和国商务部
• 主办单位:
• 沈阳市人民政府、辽宁省商务厅
• 承办单位:
• 中共沈河区委员会、沈河区人民政府、沈阳市商务局

出席此次仪式的有国家商务部副部长王炳南，国家商务部流通发展司司长郑文；中共辽宁省委常委、沈阳市委书记张雷，辽宁省人民政府副省长陈绿平，沈阳市人民政府市长姜有为，沈阳市人大常委会主任潘利国，沈阳市政协主席韩东太，辽宁省商务厅厅长宋彦麟，辽宁省文化和旅游厅厅长张克宇，中共沈阳市委常委、市委宣传部部长于振明，中共沈阳市委常委、市委秘书长李强，沈阳市人民政府副市长王忠昆，沈阳市政府秘书长曹鹏，中共沈阳市沈河区委书记王心宇。

参加此次开街仪式的还有沈阳市沈河区人民政府区长林宇航以及辽宁省商务厅主管领导和相关负责同志，辽宁省14个城市的商务部门主要负责同志；省内国家、省级试点步行街所在区县政府主要领导及街区管理机构主要负责同志；沈阳各区、县（市）党政主要领导及商务部门负责同志，市直相关部门主要领导及新闻媒体朋友。

启幕仪式现场，央视新闻客户端、央视新闻微博进行了长达50分钟的全程直播，展现盛京中街的繁华再现；央视多平台栏目也报道了沈阳中街的“升级上新”。

央视记者杨雪在开幕式现场进行直播报道：

央视综合频道《晚间新闻》：《双节假期将至 文旅场所“备战”节日消费》

央视新闻频道《共同关注》：《中秋国庆双节将至 8天长假“逛吃逛吃”·辽宁沈阳 历时2年 中街改造升级换新颜》

央视财经频道《经济信息联播》：《新消费 新活力 沈阳中街“上新了” 400年老街双节前换装》

02

城市品牌的重塑

品牌：在销售产品的同时，传递给消费者的核心利益。

城市品牌：在推广自身城市形象的过程中，传递给社会大众的核心概念。

成功的城市品牌，通过分析、提炼的方式，整合城市独特的要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素。

美潮文化认为，品牌的建立，有品牌理念、品牌调性、品牌定位；城市品牌的重塑，同样也是这个路径。只不过，城市品牌的理念基于城市的“在地文化”，城市品牌的调性基于城市的“气质”，而城市品牌的定位基于城市的“亮相点”。

沈阳中街的品牌重塑，从“在地文化”出发，顺着城市的气质线，找到最佳的亮相仪式。

2.1 满清锦瑟的文化底蕴

沈阳，又称盛京。

沈阳中街，位于沈阳市沈河区，盛京皇城里。

经过现场走访、勘查，调阅大量的文献资料，发现这条近400年的老街，有着很多故事与传奇。它源自清代最初的时候，经过几百年，陪伴皇城朝朝暮暮，看尽皇城沧桑变迁。

大多数人对于清代的理解，更多源自“北京故宫”，可能很多人都不知道沈阳还有一个“故宫”。沈阳是清代最初的都城，相比北京的皇城，沈阳的皇城更多保留了清初的模样。北京的皇城更多融合了“汉文化”，沈阳的皇城则留存了许多“满文化”。

美潮文化-思考：

“满清文化”，是盛京皇城的底蕴，是中街最重要的“在地文化”。它富有强大的“辨识度”和“标识度”，对应到品牌塑造上，对“满文化”的深度挖掘，就是沈阳中街品牌的“差异化”建设。

2.2 民国芳华的商贸情怀

民国时期，中街商号出现历史“六最”：

最大的药房天益堂“、最大的钟表商“亨得利”、最大的影剧院“光陆电影院”、最权威的毛笔商“李湛章”、最挣钱的洋货商“同益成”、最大的百货店“吉顺丝房”。

中街的老字号数不胜数：天益堂、亨得利钟表眼镜店、光陆电影院、吉顺丝房、马家烧麦、老边饺子馆、那家馆、润记帽店、中和福茶庄、内金生鞋店、萃华金店、稻香村、会兰亭浴池、连奉堂浴池、老久华洗染店、同昌行牙粉工厂。

中街的招幌特别有名。幌子分为立幌、挂幌两类。不同的颜色和不同的形状代表了不同的店铺类型。例如卖鞋的就撕个鞋样子做幌子，剃头的就挂个白布剃头帘子。幌子的数量代表了这家店的实力雄厚与否，比如一家小店就顶多挂两个幌子，而一家大商铺则要挂四个或者更多，幌子越多，买卖越多。

据《奉天通志》记载，当时资本在万元以上的丝房当地共有42户，其中在中街开办早、规模大、资本多的丝房有17家，形成了“天、兴、吉、洪、裕、谦”为字头的六大字号丝房，其中又以“天、吉”两大字号为最。

由此可见，民国时代的中街，店铺鳞次栉比、生意兴隆、欣欣向荣。这是属于中街的荣耀与自豪，也是中街时代记忆里的芳华与情怀。我们在走访调研中，会很明显的发现，这种荣耀与自豪，是深埋在当地人的心中，这是一份美好的记忆，值得发扬与发光。

美潮文化-思考：

“商贸文化”，是沈阳中街品牌塑造的另一个差异化点。它拥有25处行市，占当时全市的70%，有果品行、估衣行、鱼行、铜行、木行、皮行等9个行，以及银市、鸟市、马市、灯市、帽市、肉市、果市、柴草市、菜市、洋货市等16个市。这是属于中街的“独家记忆”，繁荣、昌盛、兴旺、富庶……这是一段无比美好的“芳华年月”，值得纪念、值得回忆、值得“繁华再现”。

2.3 嗯呐嘎哈的东北味儿

东北话自带“趣味”属性，有一种神奇的幽默魔力。

知乎上：“如何评价东三省”？

“近代以来这片土地就是一片乌托邦和蒸汽朋克感泛滥的土地。

小提琴就着酸菜，手风琴配着苞米，大列巴就着辣白菜，就是这么特立独行，就是这么朋克。”

“干就完了！”

是的，“干就完了！”特干脆的东北文化，拒绝磨磨唧唧。

美潮文化-思考：

这是整个东三省的文化特色，沈阳中街自然也不例外。“东北文化”在沈阳中街整个品牌建设中，是最表象的部分。它易于表达和传达，“红配绿”、“大花袄”、“浓妆艳抹”、“色彩鲜明”……都会让人很容易就联想到，“对，这就是东北！”

基于对沈阳中街“在地文化”的深入调研，美潮文化认为，“满清锦瑟”、“民国芳华”、“东北味道”，最能代表沈阳中街的品牌理念。它们是沈阳中街的品牌内核，但内核需要被具象化与视觉化，才能更好的传达给大众。2.4 中街LOGO设计--Design by 美潮文化

将满文化中的“满族文字”、民国商贸里的“繁盛街巷”、东北特色里的“撸串烤串”，进行艺术化的处理，融合进沈阳中街的标志性牌坊的建筑结构中，形成了沈阳中街的品牌LOGO——“中街”。

03

城市IP的打造

城市IP的设计意义：城市化浪潮的席卷下，无论去到哪个地方，相似的街景、相似的城景，同样规划的连锁品牌与商场。城市变得扁平化，“到处都一样”，而当地的个性逐渐只剩下一种现实的便利性。

城市IP，通过设计使其与市场产生沟通与连结，从而给城市重新注入活力，创造全新的价值。

美潮文化认为，沈阳中街的品牌IP形象，在整体品牌建设理念的基础上，需要更深入的挖掘沈阳中街的本土文化，提炼与凝练最能代表沈阳中街的元素。

3.1 盛京记忆

《陪京杂述》中称：盛京方城内中心庙为“太极”；钟楼、鼓楼为“两仪”；方城外四塔为“四象”；八门为“八卦”；廓圆像天、城方像地；值楼、敌楼各三层共三十六为“天罡”；内池七十二为“地煞”；敌楼、角楼共十二为“四季”；八门、瓮城各三为“二十四节气”。

1625年，努尔哈赤把都城从辽阳迁到沈阳后，仍沿用明代沈阳城，将明朝所筑砖城等地上建筑仅作简单修缮和增建。到了清太宗皇太极时期，沈阳城开始改建，由“四门”改为“八门”，中街等城内街路，从“十”字街改为“井”字街（即为今天的沈阳路、中街路、朝阳街、正阳街）。“井”字街的八个端点直通砖城的八个城门，其中第一横画中心为沈阳故宫所在地，在第二横画中段的街路交叉修建钟楼、鼓楼。

皇太极将钟楼、鼓楼之间的地段命名为四平街，取意“四季平安”，因其位于沈阳古城中央，又称中街，沿用至今。

在盛京城（沈阳城）的建设里，钟楼、鼓楼是两座非常有意义的建筑，它既是盛京方城的“两仪”，又是中街的两端。

3.2 中街记忆

四平钟鼓、交龙钮大钟、盛京定更鸣钟、鼓楼蟒仙、钟楼的钟为何少只耳朵、钟神喝酒、盛京钟楼不报五更……“钟打谯楼第几更，八关接续听锣鸣，狺狺中有谁家犬，吠入深霄不断声。”

在中街的故事里，钟楼、鼓楼留下了许多传说与传奇故事。

钟楼是敲钟报时的设施，所以钟楼上悬挂的是大钟。

这口曾经在中街钟楼上敲响的大钟是由清王朝的奠基者努尔哈赤从辽南带到沈阳，1637年，皇太极将大钟悬挂于钟楼之上，亲自给大钟命名为“盛京定更钟”；而同意将大钟从中街钟楼上拆下来的则是少帅张学良。

钟楼上的大钟，通高125厘米、口径120厘米、厚12厘米，重6000斤。钟上有蟠结双龙钮，口缘波曲，钟身铸有凸起方块条纹，厚重而朴素，铜质纯净，鸣音洪亮，声闻数里，堪称奇物。现存沈阳故宫博物院，为“镇宫之宝”。

金代交龙钮大钟，周身铜质，质地厚重，可以想见当年在盛京城里敲响这口大钟时，响彻全城的嘹亮，而它曾被悬挂在盛京(今沈阳)方城内的钟楼上近三百年。

鼓楼是击鼓传令、报警报更之用，所以鼓楼上架设的是大鼓。

按照“钟鼓齐鸣”的古制，需一个大鼓与大钟为伴，架在四平街另一端的鼓楼上，两者遥相呼应，成为盛京城内一大景观。

与大钟相比，鼓楼的大鼓似乎并无特别之处，只是鼓面直径在6尺左右，整张牛皮找起来遇到了不少麻烦。

据说为了击鼓，单是鼓槌就有一丈长、三寸多粗，没有点力气都拿不起来，更别说敲了。

美潮文化-思考：

在寻找与探索中街IP原型的时候，我们的目光聚焦在了这两座已经消失的古建筑上。它们曾是皇城非常重要的两座建筑，也是中街非常重要的两座地标，如今却再也看不到它们的身影了。但它们是中街的精神堡垒，是最能代表中街的文化元素与历史元素。

于是，沈阳中街的品牌IP，诞生了。

3.3 沈阳中街IP设计--Design by 美潮文化

3.3.1 故事背景--一只凤来定乾坤

传说有一天，努尔哈赤正跟众王公和贝勒们一起议事，听闻村东头的树林里飞来一只凤凰。

凤凰是鸟中之王，吉祥之兆。

四贝勒皇太极：“凤凰不落无宝之地，凤落之地一定是风水宝地，这是上天指示我们迁都那里啊。”

努尔哈赤：“四贝勒言之有理，准备迁都！”

努尔哈赤一边派人查看地形，一边征集民工车马，大兴土木。说来也怪，刚一开工，那只凤凰一声长鸣飞走了，一直飞到沈水以北的沈阳城才落下，还不停地鸣叫。

努尔哈赤急忙传令停工，对大伙儿说：“看来这地方只是凤凰落脚之处，现在凤凰落在沈阳城，长鸣不止，那里才是真正的风水宝地，新都应迁到那里才对啊！”

于是，努尔哈赤就传下命令，把都城从辽阳迁到了浑河北岸的沈阳。

3.3.2 小凤天

传说，凤凰每500年涅槃一次。

这一次，她把涅槃的地点，选在了盛京。

月明星稀，凤凰于飞。

涅槃新生的凤凰，翙翙其羽，

披着一身绮彩之光，飞到盛京四平街的上空，照亮了夜寂里的钟楼鼓楼。

钟楼里的悬挂钟、鼓楼里的高架鼓，

在凤凰神光的照耀下，忽然有了美妙的变化。

小凤天-名字来源：

源自努尔哈赤命人在凤凰落脚之地修建京城，取名"凤天"，后又改为"奉天"，意思是"奉天承运"。

3.3.3 嘎钟哥

【设计元素】：盛京定更钟·清代官帽_暖帽·清代官靴·拟人表情

△ 【钟楼IP形象-嘎钟哥】

“我不善言辞，不善表达；但你若需要帮助，我定会伸出双手！”

盛京中街钟楼里的小神兽；有些害羞和木讷，不太爱说话；喜欢静静的站在钟楼上，看着中街的来来往往。总把手臂藏在厚厚的大钟里，当遇到需要帮助的人们，他会及时伸出双手，去守护每一个人。

羞涩敦厚的外表下，藏着一颗炙热的心。几百年里，嘎钟哥默默守护着中街，四季平平安安。

嘎钟哥-名字来源：取东北方言“嘎哈”的“嘎”字，配以“钟楼”的“钟”字。

3.3.4 哈鼓妹

【设计元素】：高架鼓·满族花纹·清代花盆底鞋·拟人表情

△ 【鼓楼IP形象-哈鼓妹】

“我想把所有开心的事儿，说给所有人听；让大家都跟我一样快乐！”

盛京中街鼓楼里的小神兽；搞怪又贪玩，是个小话痨；爱手舞足蹈，有些吵吵闹闹；喜欢热闹，总是游走在中街里，看人间繁华与烟火气息。

热心肠的她，守护着中街里的人们，永远顺顺利利。欢快闹腾的外表下，盛满无限的热情。

几百年里，哈鼓妹积极守护着中街，四面来财、八方进宝，繁荣昌盛。

哈鼓妹-名字来源：取东北方言“嘎哈”的“哈”字，配以“鼓楼”的“鼓”字。

城市IP，不论是企业品牌，还是城市品牌，IP化都是必经之路。尤其是城市，每一个城市都有着独特的文化情怀与生活气息，有一定的IP资产潜质。

掌握体系化城市IP品牌的打造方式，将会在未来的城市竞争当中脱颖而出；也会助力当地产业进行文化IP升级、助力招商引资、人才引进以及城市宣传。

04

城市记忆的唤醒与焕新

城市是一个装满人文、历史、山水、建筑的空间，它有属于自己的过去、现在以及未来，无论时光如何变迁，它都在那里。当下快节奏的生活与建设，当一座座城市的硬件设施越来越趋近，我们是否还能透过那冰冷的建筑，感知到城市深层的温暖？

美潮文化认为，城市品牌的重塑与城市IP的打造，意义便在于这里：它是城市的“软建设”，表面上它是一个城市的知名度，深层次里它是美誉度、满意度，是大众对城市的认同度。未来城市的竞争会越来越激烈，城市建设越来越相似，一样的高楼大厦、一样的科技发达，却缺乏对城市本身特质的发掘。“千城一面”的局面，在快速发展的城市化过程中，逐渐形成。

当下，在中国整体市场经济的发展阶段、以及消费人群的迭代升级过程中，众多国货品牌的崛起，是城市品牌发展的机遇。越来越多的年轻人，回归“传统”。“传统”并非是“古旧”的代名词。传统是薪火相传，不是崇拜灰烬。“国潮”崛起的深层逻辑，是中国文化的复兴，东方审美浮出水面。城市品牌的塑造中，“传统”是城市最深的底蕴，是根基。

美潮文化-思考：

在沈阳中街品牌塑造与品牌形象的打造过程中，我们不断的提醒自己，“唤醒”城市的记忆，是重中之重。快节奏的生活中，那些被遗忘的、被遗落的文化瑰宝、历史印记，是城市宝贵的精神财富，重拾城市的文化，用“焕新”的表达，“唤醒”城市的记忆。

4.1 沈阳中街-社宣口号&社宣设计--Design by 美潮文化

针对“沈阳中街”的社宣口号，美潮文化斟酌了很久，尝试了多种风格、多种寓意的文案表达。最终，将口号的关键词定在了“奇”与“新”上。

沈阳中街，是皇家的“后市”街道，是繁华的“行市”街巷，来来往往的人、稀奇古怪的故事、古老神奇的传说。

清末，《盛京诗咏》云：“四平观走马，三日万巷空。”

从古至今，这里，一条奇妙的街市——奇市；一些奇特的事物——奇事；一群奇怪的人士——奇士；一个奇幻的世界——奇世。

今日，欢迎来到“沈阳中街”的奇丽之旅，又奇妙又绮丽；欢迎来到“沈阳中街”的万象之新，街巷新、万象新。

盛京观奇市，中街万巷新！

城市品牌的塑造，需要品牌形象去承载与呈现。视觉表达，是城市品牌塑造里重要的一环，它可以直观的将东方审美与在地文化，充分的展现在大众面前。在沈阳中街的品牌视觉中，美潮文化认为，要将那些“遗失的美好”，重现于众。

4.1.1 【设计元素】

4.1.2 【设计理念】

光怪陆离、颠倒众生；消失在历史长河里的晨钟暮鼓，遗失在大众视线里的文化遗产，又重现在“沈阳中街”里。

晨钟：伴随着一天的开始，万市开张，又见“沈阳中街”的热闹街市，招扬飘飘的“中街招幌”。

暮鼓：伴随着一天的结束，灯火通明，又现“中街灯会”的盛景，“北派花灯”的魅力，照亮了“繁华中街”。

4.2 沈阳中街-开街活动主KV设计--Design by 美潮文化

2020年9月25日，“沈阳中街”再次开启“繁华之景”，传统与现代的融合、文化与科技的碰撞，沉浸体验进行式的中街开街活动，以一个崭新的样貌呈现在大众面前。

“四平观走马，三日万巷空”。曾经“万巷空”的“中街”，许久未见；曾经“四平灯会”的盛会，也再也不见。

今天，“盛京中街、繁华再现”，四平夜市重现，传统的、新潮的、文化的、科技的……都会“重现”在崭新的“中街”里。

4.2.1 【设计元素】

4.2.2 【设计理念】

“盛京中街”的繁华夜市，重现于众。

金碧辉煌的中街牌坊，热闹非凡的四平灯会，气势恢宏的清代大政殿；

甜蜜清爽的冰果屋，时尚潮流的中街老照相馆，热热闹闹的社火表演。

盛京中街，繁华再现！

4.3 沈阳中街·中街礼物--Design by 美潮文化

文创的意义：让“文化”融入“生活”，为产品赋予“文化”。

来自沈阳中街的礼物，一定是基于其“在地文化”的。

4.3.1 钟鼓齐乐-帆布包

嘎钟哥和哈鼓妹欢快地跳着舞，迎接盛京中街的盛大开幕、繁华再现；通过钟鼓齐乐，展示盛京中街的特色；热情欢迎大家的到来！

4.3.1.1 【设计元素】

4.3.2 盛京中街·耶-笔记本

嘎钟哥和哈鼓妹手舞足蹈地“比着耶”；既是对中街的重新开街表示高兴；又是开心地欢迎大家的到来！

4.3.3 为中街打Call-金属徽章

嘎钟哥和哈鼓妹拿着“盛京中街”的灯牌；为中街应援、打Call！

4.4 沈阳中街·线上宣传设计&电子邀请函--Design by 美潮文化

沈阳中街的盛大启幕，传统与现代的碰撞，文化与科技的融合，既是一场“繁华再现”，又是一场“繁华在线”。

互联网时代，“再现”的中街繁华，通过网络的传递，传向四面八方；无论何时何地，无论身在哪里，都可以一起参与到这场盛事中，“盛京中街，繁华在线”！

4.4.1 【电子邀请函-邀您观奇市 赏中街】

05

结语

今年是非常特殊的一年，特殊的市场环境下，城市需要提高吸引企业、投资者、居民游客的能力。现阶段城市面临的，是强烈的产业转移、拉动内需的呼声。“后疫情时代”，城市需要被唤醒。

塑造城市品牌形象，规范城市导视系统，让城市风貌呈现统一性，提升城市的认知度和辨识度；释放城市的文化力量。

塑造城市IP形象，实现品牌IP变现价值，持续性的IP增值，提高城市品牌衍生裂变能力；增强城市的商业能力。

基于城市品牌塑造与城市IP，将二者充分融合，将文化与科技融合，实现城市的“超级体验”；提升城市的旅游价值。

城市品牌的重塑，通过城市形象、城市IP、城市文化、城市推广等各个方面，构建城市的文商旅新生态，用“焕新”来“唤醒”城市的力量。美潮文化也基于此，从文化价值挖掘到情感价值赋能，再到商业价值运营，构建了一套完整的超级IP服务矩阵。

最后，美潮文化感谢所有伙伴的坚持与奋斗，感恩各位同盟的一路支持。

【文章来源】美潮文化（公众号ID: MCCM_Culture）

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