美特斯邦威的同行业竞争程度（一次失误让美特斯邦威上市）

“当时身上还有9000元，我想这9000元钱就是我的翻本钱，我还是有机会的。”这是周成建首次创业时的想法。

当时他仅20岁出头，却身负30万元债务；而如今，他是上市公司上海美特斯邦威服饰股份有限公司（002269.SZ，以下简称“美邦服饰”或“美邦”）董事长，身价已达上百亿元。

▲ 美邦服饰董事长周成建。

美邦服饰对外公开的财报显示，2011年其营业收入额为99.45亿元，净利润为12.06亿元。这一年，美邦服饰的营收和净利润均达到其历史最高数值。

但自2012年起，美邦服饰的营业收入与净利润开始双双持续下滑，至2015年，其营业收入已下降至62.95亿元，净利润也降至-4.32亿元。同期，美邦服饰关闭店面1500家，其店面总数由2012年的5220家锐减到2015年的3700家。

2016年8月29日美邦服饰发布的年中财报显示，2016年1-6月，公司实现营业收入30.74亿元，同比增长10.70%；归属于母公司股东的净利润-6019万元，与去年同期相比下降1.96%。

美特斯邦威方面认为，公司主营业务收入虽扭转下滑趋势，转为正增长，但整体转型仍需持续投入，故预计2016年1-9月经营业绩将出现亏损，预计亏损金额达1.6亿元。

从草根创业到明星企业，再到如今深陷转型困境，美邦这一路如何走过来的？

1.一次“失误”导致的上市？

1982年，17岁的周成建初中刚毕业，他在家乡浙江青田县创办了青田服装纽扣厂。

周成建接到了一个服装大订单，金额高达30万元。为此，他从当地信用社借款30多万，用以购置面料和招收裁缝。然而，最后这批服装被甲方以面料不合格为由退货。

原本踌躇满志，但周成建却成了负债30万的“富翁”。

1986年，在关掉工厂后，周成建带着身上仅剩的9000元钱踏上了去往温州的路。在舅舅和表兄弟的帮助下，他在当时温州最为红火的服装市场——妙果寺里又做起了服装加工。

他从老家找来10多位裁缝，白天卖服装、晚上做服装。在那段时间，周成建吃喝住全在车间，日夜加班、每天劳动16小时以上，脏活、累活、重活全都干过。

他很快还清了债务，生意也越做越大。

在一次服装订单的加工过程中，周成建错将一批西装袖子裁短一截。但他将错就错，索性把西装袖子改成夹克袖子。谁料想，这种带着早期休闲风格的西装，顿时成了市场的畅销品。

这次不按常理出牌带来了巨大成效，也给了周成建极大启发——在此后其对公司的管理运作中，常常能见到这种带着“意外”色彩的举措。

在服装加工市场仍处在“讨价还价”之中时，周成建曾打出过一个仅耗费800元，却足以震动市场的广告——“我给出成本价，你随便加点钱衣服就拿走”；在巴士仅被当时的人们认为是交通工具的时候，他又将自己广告涂满双层巴士 “张扬”过市；在明星代言潮中，他又率先以重金请来了郭富城等明星代言。

广告的结果，是他从风雪衣制造中捞到了第一桶金。

▲ 明星周杰伦代言的美特斯邦威2013秋装广告。

1995年，周成建再次做出令人意外的决定——退出主流西服的竞争，主攻鲜有人涉足的休闲服，开创自主品牌“美特斯邦威”；此后，又在其品牌称霸温州休闲服时退出温州，迁往上海；2000年，周成建在上海成立上海美特斯邦威服饰股份有限公司。

周成建甚至放弃了自己起家所凭的服装加工业务，在颇受非议的“无工厂化”经营中，开创出自己的“生产外包，直营和加盟并举”的经营模式。

1995年至2003年，美邦专卖店的总数从几十家飙升到1100多家。

2004年，曾传出流言称美邦服饰计划上市融资，但传言在2005年底被周成建否定。

2008年8月28日，美邦服饰成功在深圳交易所A股上市。上市首日，股票即逆市大涨51%，周成建及其女儿的身家合计超过了160亿元，成为中国服饰业和浙江省的双料“首富”。

2008年，美邦服饰的营收和净利润分别高达44.74亿元、5.88亿元。此后美邦服饰的营收额及净利润双双大涨，直至2011年达到顶峰值——营收99.45亿元、净利12.06亿元。

顶峰之后，美邦服饰的营收额与净利润开始了不可扭转的下滑，至2015年开始出现巨额亏损。连续下滑之下，其面临的困境与危机也逐渐凸显出来。

2.美邦的转型困境有多难？

尽管美邦方面曾公开表示，其遭遇的困境是由经济下行带来的，外界也多有将国内传统品牌服装市场不振的原因解读为互联网冲击。

但实际上，美邦之所以面临如今的困境，一个重要的原因在于其人事震荡频发。

2008年上市前，美邦曾经历6次人事大变动，其中包括1997年5位管理层集体离职、2002年19位经理人相继离开以及2004年2月的2位副总离职。

2008年，周成建曾表示在过去的13年间美邦服饰在人力资源上做得不够，并下定决心杜绝第7次认识动荡。然而就在当年，美邦服饰的监事鲁小虎、董事兼财务总监龙中兴等高管辞职。

2009年8月21日，美邦服饰副总裁杨鸽鸰提交书面辞职书，是为其弟8次人事变动。此后，2011年、2012年均有美邦服饰高管离职消息传出。

《理财周报》曾将美邦服饰频发人事动荡的原因解读为其去库存和做报表的压力。2011年底，美邦服饰被曝出25.6亿库存压仓；在纺织服装上市公司普遍亏损或利润下滑的当时，美邦服饰2012年半年报公布的数据报表却显得“华丽”——营收增长21%、净利润增长15%。

实际上正如上文所指，2012年至2015年美邦服饰的营收额和净利润在持续下降，其财报难以长久维持华丽数据。美邦服饰2013年三季报显示:"报告期内公司实现营业收入57.16亿元，同比下降20%，净利润3.82亿元，较上年同期下降约49.12%。"

财报不佳引起了美邦服饰大股东多次减持股票。2014年3月10日美邦服饰宣布：上海华服投资有限公司（以下简称“华服投资”）通过深圳证券交易所大宗交易合计减持本公司无限售流通股505 万股。

据悉，周成建持有华服投资70%股权，另外30%的股权归上海祺格所有；而上海祺格90%的股权归周成建所有，其余10%股权则归其女胡佳佳所有。

其实，早在2010年12月，美邦曾上线电商平台邦购网开始其互联网转型，让消费者在实体店扫码消费，线上购物、线下可退货等功能；2013年底，美邦将独立运营的邦购网收回到上市公司体内。

▲ 邦购网首页。

美邦的互联网转型尝试还包括对O2O的投入，曾推出“一城一文化，一店一故事”的O2O体验店，“有范”App等O2O产品，但大都收效甚微。

不过，销售模式的转变之下，2013年年末美邦存货较年初已下降约4.3亿元。

美邦服饰还对外公布了其转型的4个举措：

1、深入推进自有品牌业务转型创新， Meters/bonwe主品牌推出休闲、都市、潮流、 MTEE、 Tebond五大风格系列，精准对标目标消费群。

2、积极提升销售业绩、拓展销售渠道，加速新业务开发与实践，并提升组织的专业能力及精益化管理能力，为各类目标消费者提供更高性价比的时尚生活体验。

3、继续加强传统渠道的精细化管理， 增强“端对端”管理能力建设，补齐经营管理中存在的薄弱环节，提升资源整合效率，通过不同渠道为消费者提供差异化产品和深度个性化的购物体验。

4、公司与知名动漫、游戏及互联网公司加大跨界合作力度，从创意设计到产品开发、营销推广等环节进行深度整合。借助上海迪士尼正式开园，推出包括男女休闲装、家居服、童装、配饰和休闲鞋等多品类迪士尼系列时尚产品。

这些举措能否从根本上扭转美邦服饰自2012年以来出现的业绩持续下滑，还有待观察。

本文作者：无冕财经 凌晨

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