上汽大通maxus品牌之夜（上汽大通重塑MAXUS品牌）

（图片来源：全景视觉）

经济观察网 记者 干群芳入华8年之后，定位“商用车”的上汽大通MAXUS，品牌内涵和责任已截然不同。2月28日，“生而与众不同”上汽大通MAXUS品牌发布会在上海正式举行。发布会上，上汽大通MAXUS被赋予了“定制化、智能化、国际化、年轻化”的全新品牌形象，而最初的“商用车”标签退出舞台。

上汽大通官网显示，上汽大通公司产品包括“上汽大通MAXUS”品牌的MPV、SUV、房车、宽体轻客、皮卡等乘商并举的产品组合和“上汽跃进”品牌的各类轻、中型货车以及各类特种改装车。其中，MAXUS曾是英国的高端国际商用车品牌。2011年上汽集团将其收购后，以国际化商用车品牌“MAXUS大通”的身份在国内正式发布，计划以宽体轻客V80作为首款系列产品，进入国内和国际市场。

但一直以来，上汽大通在宣传层面很少强调MAXUS品牌，直接用“上汽大通”来代指上汽大通“MAXUS”。此次品牌发布会上，这一措辞全部变成 “上汽大通MAXUS”。这只是MAXUS品牌焕新的一个开始。上汽大通汽车销售服务有限公司总经理郑轶民告诉经济观察网记者，除了MAXUS品牌内涵变更之外，接下来蜘蛛智选平台、品牌LOGO都将做持续迭代，此外线下实体4S店也将让客户感受到MAXUS的品牌含义。

定制化被放在上汽大通MAXUS品牌全新含义的首位。上汽大通MAXUS的C2B模式始于2015年，作为上汽集团“新四化”的重要布局，该项目获得上汽集团累计投资30亿元。经过近4年的发展，经济观察网记者了解到，C2B模式已经开始在上汽集团其他板块推广。

2016年，上汽大通MAXUS中大型SUV D90和G50 C2B模式纷纷启动，其中D90已于2017年正式上市，而此次品牌发布会上，全能家旅MPV G50也正式上市，售价区间为8.68-15.68万元。业界公认，C2B模式的大规模推行面临上下游产业链的高效协同、交付周期、售后服务等多方面挑战。这也是为何凯翼、长安、宝马、WEY等车企提出的C2B模式，业务局限于部分车型，后续声量也逐渐减小。

据上汽大通介绍，目前MAXUS全系产品都可以通过蜘蛛智选平台来定制，且C2B订单占比高达八成。上汽大通汽车有限公司总经理徐秋华此前告诉经济观察网记者，C2B大规模定制的高成本压力，也随着南京C2B智能工厂的正式投产，以及C2B的不断迭代有所好转。例

如C2B智能定制模式下的座椅供货时间，从最初的三周以上缩短至目前的4个小时。

“定制化是上汽大通MAXUS最显著的一张名片。”徐秋华称。除此之外，“智能化、国际化和年轻化”也被纳入上汽大通MAXUS的全新品牌含义。在智能化上，上汽大通MAXUS将导入上汽阿里“斑马”智能互联系统，并集成上汽集团现有资源，已实现特定道路条件下的无人驾驶示范运营，D60将成为上汽集团首款高速无人驾驶车型。

在国际化上，MAXUS品牌从诞生开始便拥有国际背景，目前上汽大通MAXUS已经覆盖了46个国家和地区，海外销量同比大幅增长。年轻化层面，上汽大通MAXUS计划将蜘蛛智选、我行MAXUS、房车生活家三大数字化平台构建成网上生态圈，通过全渠道、全场景的数字化服务体验，以契合年轻用户的互联网使用习惯和消费习惯。

2018年，中国车市出现28年以来的首次下滑，但上汽大通2018年销售84017辆，同比增长18%，且在各个细分市场产品的平均售价都达到了10万元以上，2019年上汽大通制定了18万辆的年销目标。从销量数字来看，上汽大通表现不错，那为什么要重新塑造MAXUS品牌？

对此，业内专业人士告诉经济观察网记者，以前上汽大通V80、G10等产品一直在多功能商用车、商务车等小规模细分市场，品牌表达也更偏商用车，而随着G50、D60等面向主流乘用车市场的产品推出，需要进行品牌升级满足用户的内心需求，适用用户基盘扩大的基本方向。

据了解，目前上汽大通MAXUS品牌90%以上的定制化订单都是来自于客户的中小订单。这从市场层面说明了上汽大通MAXUS的商用车属性几乎褪去。如果是在商用车领域，大客户订单占比会更高。“通过产品的提升、品牌的上升、经销商体系的完善，我们希望能够通过定制化、智能化、国际化、年轻化的品牌属性，把终端各种类型的客户吸引进来。”郑轶民称。

尽管用户基盘向主流乘用车市场扩展，但上汽大通MAXUS如今并不像前几年那样，承认自己是在“商转乘”的阶段，而是强调商乘边界逐渐模糊。上汽大通MAXUS对于商乘产品确实没有过于区别对待，国内商用车企转型乘用车一般会将品牌和渠道独立运营，而上汽大通MAXUS对于旗下多样化的产品，一直坚持使用同一个品牌LOGO和同店销售，在此次MAXUS品牌发布会上，上汽大通高层也未提及任何相关变动。

业界认为，C2B个性化定制模式的开启是促使“商乘边界渐消”这一战略的推动因素。通过C2B模式，上汽大通MAXUS紧密围绕用户需求来打造核心竞争力，向智能出行服务商转型。“我们的产品要能够适合货的出行、货的运输，人的出行以及人的娱乐生活。面向未来，基于用户需求，商乘的边界很快会打破。” 上海汽车集团股份有限公司副总裁蓝青松曾告诉经济观察网记者。

如何将全新的MAXUS品牌理念植入目标消费群体内心，以及如何在基盘细分市场变化下帮助经销商提升终端销售能力，是上汽大通MAXUS面临的两大挑战。在营销年会上，上汽大通称2019年面向C端，上汽大通将通过我行、房车生活家、蜘蛛智联四大数字化平台，为用户提供线上线下全渠道、全场景的一致性数字服务体验，将粉丝潜在客户发展成真实客户，并实现线上用户资产变现；面向B端，上汽大通将通过大通知乎平台将主机厂数字化能力在线传递到经销商端，加速流量变现，在激烈的竞争格局中为经销商带来新的业务增长点。