tiktok挑战美国互联网巨头（直播电商业务被唱衰）

上周，有传闻称TikTok将放弃在欧洲和美国直播电商业务的扩张计划，并专注于英国的直播电商业务，正主用实际行动回应了这一传闻。

近日，TikTok Shop官方发布了7-8月双月激励计划，该激励计划针对不同运营阶段的卖家分别定制了四项激励政策活动。

首波福利主要针对英国站跨境卖家，涉及英国新商家佣金减免激励、英国邮费减免激励、英国开播动销激励和天天开播激励。

在新商家佣金减免激励方面，这两个月新入驻的卖家需在入驻后一个月内完成“新手上路”任务。

当商家完成一场电商直播，市场＞1小时，挂车商品数量＞1件或GMV＞$1，达成上述条件后即可领取90天全部订单3.2％的免佣激励，仅收取1.8％的支付手续费，90天后恢复收取订单3.2％的佣金。

在英国邮费减免激励上，买家在TikTok Shop平台第二次及以后的下单订单金额≥￡7，每单最高可享受￡2的买家运费减免。下单订单金额≥￡10，每单最高可享受￡4的买家运费减免，最大减为0（即包邮）。买家每双周还可领取15张对应运费优惠券。

可以看出，TikTok Shop的激励政策虽是面向英国跨境卖家，实则也覆盖了买家。

2021年年初，TikTok在英国正式推出了“TikTok Shop”，类似国内的抖音小店，品牌和网红可以通过TikTok直播销售产品，消费者可以在TikTok内完成购物全流程。

过去一年里，TikTok对英国市场的投入程度外界有目共睹。

TikTok先是在英国推出名为“On Trend”的多品牌直播购物活动，测试直播购物。之后，有消息称TikTok拟在英国启动一个名为“Aquaman（海王）”的仓储计划，效仿亚马逊的FBA仓模式，把部分销售稳定的商品提前储存至英国当地仓，以缩短跨境物流时间。

而因加班时长以及工资等问题，TikTok Shop英国站点的发展也饱受诟病，这次的双月激励政策能解决核心问题吗？未必。

在扩张的过程中，《金融时报》上个月的一项调查显示，该公司在伦敦的电子商务团队出现了大量员工外流，他们抱怨该公司的中国领导层实施了一种激进的工作文化，比如无底线的加班。

除了加班文化遭抵制，TikTok Shop的直播业务遭质疑。《金融时报》曾报道，尽管TikTok Shop提供补贴和现金奖励，鼓励品牌和网红通过该应用进行销售，但许多TikTok Shop的直播销量依然不佳。

TikTok Shop上的网红预计每周直播两次，每次直播两到六个小时，最初获得了数千英镑的基本费用和销售佣金，但大多数创作者的费用在4月份被削减。

有的英国TikTok主播已经因为这份工作工资低、工作时间长和推广产品廉价而选择退出。

除此之外，由于TikTok Shop效仿国内抖音，主打直销模式，产品直接从鼓励提供大幅折扣的制造商和品牌处销售，TikTok以低价策略占领市场份额的同时，伴随而来的还有假冒伪劣产品问题。

抖音模式能否在海外走通还有待市场进一步考验。此前已有TikTok员工指出，因为英国是完全不同的市场和生态系统，抖音模式在英国行不通。

另外，公开数据显示，TikTok电商2021年的GMV高达60亿元，其中，七成以上占比来自印度尼西亚，而只有不到三成来自英国。

这组数据已在一定程度上说明，TikTok Shop英国之路漫漫。如果本质问题不解决，TikTok英国直播电商业务恐难扩展。

作者 | 千帆