不只是一味的培养用户的消费习惯（价格高还想卖的得好）

每个电商人，都有一个爆款梦。爆款产品涉及多方面因素，但是在详情页文案方面，有什么规律可循吗？我们是否可以模仿借鉴爆款产品的详情页技巧，接近甚至创造出自己的爆款呢？

这个系列分为六篇文章，这是第一篇：说服用户的核心逻辑。

我将分为六个步骤为大家介绍说服用户的核心逻辑：

1. 电商中各部分文案的作用；
2. 什么是说服用户的核心逻辑；
3. 说服用户的核心逻辑所处的位置；
4. 核心逻辑所用的篇幅；
5. 核心逻辑的3种分类以及使用方法；
6. 总结

下面我开始分别说。

一、电商中各部分文案的作用

我把电商中出现的所有图片分为了三类：

• 一类是钻展、直通车、第一张主图；
• 一类是第除去第一张之外剩下的主图；
• 一类是详情页。

为什么我要把钻展、直通车、第一张首图归为一类呢？

因为他们都有一个相同的目的：吸引点击，作用都是给店铺首页或者产品详情页引流。

所用的方法也有共同之处：承诺效果、傍大款、用户痛点、促销打折等等。比如：一个家纺类产品的产品投放在首页的图片，没有说它是什么材料，没有说它是什么工艺，而是直接给了你一个效果承诺：像五星级酒店一样。

比如：一个充电线，没有具体解释充电原理，而是直接给出了一个效果承诺——充电提速50%。

傍大款这种方法，就是找一个大IP，跟大IP连接上，但是有的产品用的比较low：专柜同款、屈臣氏爆款，天猫这个用的比较高级，把天猫女装馆的衣服跟“秀场”联系到了一起，突出了衣服的高级感，又不会烂大街。

主图除第一张外，剩下的图片是第二类。

主图的作用是方便那些时间紧张，决策迅速的用户，通过浏览五张主图即可对产品有一个全面认知。

所以除了第一张图片是吸引点击外，其它的四张主图可以展示产品的重要细节、使用场景、差异化卖点、打消顾虑的地方，图少信息多，具体放什么，要根据具体产品而定。

第三类的详情页，最主要作用是什么？

详情页最重要的作用是，有一个说服用户的核心逻辑。

这个说服逻辑占到了购买因素的80%。这个核心逻辑不能放到主图上，不能放到直通车的图片上。

因为第一张主图和直通车图片的作用是吸引用户点击，用户对熟悉的东西、感兴趣的东西，用户才会点击。你在主图和直通车图片去跟用户讲你的技术，你的核心逻辑，用户是不听的。这个核心逻辑适合放到详情页上。

二、什么是说服用户的核心逻辑？

核心逻辑更像是一个支点，就像桥墩把桥支起来一样，把产品的各个好处合理化、可信化，并且支撑起高价格。

你说你的产品有这些好处，这些优势，我凭什么相信你？

没有依据，你就是王婆卖瓜，自卖自夸。

• 有核心逻辑：相信
• 没有核心逻辑：不相信

比如：护肤品界神话SKii，skii说自己有各种好处：淡化细纹、滋润肌肤、焕亮肤色等等。

现在大部分护肤品都在说这些好处，为什么大家不相信呢？为什么其它人就是卖不上高价呢？

可能你会说因为它口碑好啊，大家都说它好用，但是在形成口碑之前，还没被大众知道的时候，它是怎样获得用户信任的呢？这是我们要关注的重点。

它的核心逻辑做到了两点：

• 一个是使得产品的各种好处有源头、有可信度：能使年迈酿酒师双手细腻——能让你肌肤细腻。
• 一个是支撑起高价格：原材料珍贵、工艺复杂、历时时间长。让你觉得，这么困难做出来的东西，这个价格也不贵啊。

三、 说服用户的核心逻辑放在哪里？

详情页第一屏一般是产品卖点的一个汇总或者一个主场景，核心逻辑一般在第二屏或第三屏开始。

四、 说服用户的核心逻辑的数量

一般是3屏，太长了用户看不下去，太短了可能你说不清楚，当然也要根据具体产品而定。

五、核心逻辑的三种分类及使用方法

我把说服用户的核心逻辑总结为三类：品牌故事、核心成分、作用原理，每一类对应一个案例去解释。

第一类：品牌故事

稻香村大家都知道，论好吃，我觉得它没有现在的一些曲奇饼干好吃；论原料，是小麦、山楂、鸡蛋这些日常的原料；它也没有一些很复杂高端的工艺。那为什么大家过节的时候还都愿意买稻香村呢？

因为在送礼这个场景下，大部分产品都会表达“送礼有面”这个好处。但是如果你只说送礼有面子，用户心中会有疑问：用这个送礼真的会有面子吗？能凸显我的品味我的内涵吗？

稻香村的核心逻辑做到了这一点：因为我的产品是有历史、有文化的，所以会让你送礼有面子，能凸显你的品味。

用核心逻辑，支撑起了它承诺的好处。这就是核心逻辑的魅力，找准了你的核心逻辑，能起到四两拨千斤的作用。

第二类：核心成分

如果扔给你一批洗发水让你去卖，你会怎么做？

如果学过定位的相关理论，你可能会说，重新定位产品。比如市场上的洗发水主打的卖点是：持久去屑，清爽不油腻。那我就把产品定位成：拯救扁塌头发。

事实上，大部分洗护类产品都是这么做的，在现有的市场诉求中，找一个新的诉求。

然后呢，找到新的诉求还没有结束，你怎么证明你能做到你说的效果？

这时候使用的说服逻辑，一般是搬出一种新的成分或者新的配方，说这种新成分新配方的好处，作为你承诺的效果的支撑。

这就是为什么洗护行业，总是不断的推出新成分的原因了。

新品牌——植观洗发水就是这么做的。

好处：拯救细软塌，洗出蓬松感。

说服逻辑：我们使用了一种新的成分：氨基酸。

第三类：作用原理

这是我们团队为北京清碧谷公司做的餐伴产品的文案策划。

目前减肥行业存在的问题是：夸张化减肥效果，但没有打消用户顾虑。像什么一周瘦10斤、月瘦30斤之类的，什么都敢说。但不管是从朋友那里听到，或者从产品差评里看到的，用户都会产生这样的顾虑：吃这个会伤身体吗？而不是“这个能让我一个月瘦10斤吗”。

洞悉到用户的这个顾虑还没有结束，如果你直接写文案“减肥不伤身”又会太直白了，这样直接去说就没有打动力了。

这个产品的减肥原理把它为什么能减肥说明白了，起到了两点作用：

• 我确实能减肥、我减肥不伤身体。
• 用这种生动、形象的方式，把产品的减肥原理说清楚、说明白了，比直接说：健康减肥、减肥不伤身要更有说服力。

打消了用户的顾虑之后，用户才会觉得：这个好像有点道理，要不要买点试下？

六、总结

详情页最重要的作用，是有一个说服用户的核心逻辑。

这个逻辑是产品利益点的支撑，能把好处合理化、可信化，还能支撑起产品的高价格。

明确直通车、主图、详情页的分工不同，才能合理布局文案，完成用户购买转化链条。

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题图来自 Pexels，基于 CC0 协议

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