上海特色小馄饨小笼包加盟（弄堂小笼包启示录）

2020年12月26日，弄堂小笼包创始人韩云峰在逸马公司举办的“2020第四届中国连锁节总论坛”上发表演讲。

主办方拟定的议题是“轻组织下的特许经营与品牌联合授权”。韩云峰围绕“品牌授权”这一关键词，分享了弄堂小笼包从“坚持直营”到转型“加盟”的心路历程，以及他转型中面对的挑战与希望。

非常感谢，这里可以进行一个创业历程的分享。今天想分享一下弄堂小笼包在聚焦细分品类的品牌授权的历程。

餐饮行业的趋势

首先，想讲述下疫情后餐饮行业的变化。

中国的餐饮行业19年统计应该是4.7万亿，门店超过1000万家。每年迭代的速度呢，开300万家，关300万家。而我们中国餐饮业的整体量，远远没有达到峰值。因为，在美国呢，3亿多的人口将近40多万亿的市场。中国现在才做了4万多亿，远远不够。

1.零售化

整个餐饮企业，规模化的餐饮品牌更接近与吸引消费者，因为拥有品牌门店渠道，现场的仪式感和产品的体验感，同时具备了食品的方便，快捷，简单，低成本，标准化程度高，这几个方向去零售化的发展，越来越成为我们现在餐饮的一种趋势。

2.销售升级，资本投资密度加大

从资本的角度讲，投资逐渐对餐饮增加，资金逐渐向优质的餐饮企业去靠拢。具有零售属性，食品属性的新餐饮，餐饮供应链服务企业更受资本青睐。

3.专业化与轻资产化

专业化，竞争持续加剧，餐饮企业需要越来越注重长期组织力打造，专业的，更注重客户价值打造的餐饮创业者更能获得持久稳定的发展。轻资产化，餐饮企业自有工种越来越少，简单化，只保留核心能力，更专业，更轻，更快的方向发展。

4.品牌化

消费者经历疫情之后，对整个的消费产生了改变。普通大众可支配的收入有所下降，消费更为谨慎。消费者会延缓决策部分非必要开支。把钱花在更稳妥，确定性更强，信赖感更强的产品上。所以我们会发现，在整个疫情期间，所有具有品牌特性的餐饮企业的销售反而增加了。据我们统计，像麦当劳这样的有品牌底蕴的餐饮企业，反而在疫情当中快速地增长。所以，你的品牌力的逐渐增长，会成为消费者心智的“默认选项“，在潜意识里化为标准，化为常识，化为不假思索的选择。

餐饮行业中无论是新兴品牌，还是传统品牌，想要脱颖而出，只有打造品牌力，才能建立最难复制的护城河。唯有做出品牌，才能避免价格战，流量战，提升品牌偏好度和溢价能力。品牌力才是企业最强的免疫力。

5.头部效应化

注: 按十分位分组，中国企业创造的经济利润；图中为2015~2017年累计值；单位（10亿美元） source：麦肯锡报告

这是麦肯锡对中国企业的头部效应分析，从这个图看，中国企业头部10%的企业获得了零售行业90%的总利润，在世界其他地区，这一比例仅占70%。可见在中国，这些头部企业占据着绝对的优势，其资本回报率达14.6%，是市场平均水平（6.8%）的两倍。从第40个百分位开始，中国企业创造的利润开始下降，这意味着，除了30%的企业能够盈利，高达70%的企业表现不佳，甚至大幅亏损。

看一下头部餐饮企业在资本市场的表现：

上个月（2020年11月）芭比馒头从下沉的市场到上市企业，高净利率，2019年净利润达到1个亿，加盟店数2915家。这个大家应该知道哈，它的加盟店达到2000多家，而它自己的直营店，据了解，只有16家。加盟店的年收入达到20-50万。

第二个是海天酱油，这是很早上市的企业，也是和餐饮有关的。三年股价涨幅达400%，市值高达5300多亿，产品毛利率达到50%。

第三个是祖名豆制品，是中国豆制品上市的第一企业，A股中，企业收入高达10.48亿，净利润9000多万。

弄堂小笼包的历史

醉江南是我2000年进入餐饮市场创立的第一个企业，是个大酒楼，2000多平米，人均消费200多元。然后，我们从老家苏州，把我们老家1899年诞生的小笼汤包带到了我们的醉江南，当时是作为一个点心和主食出现的，但是非常受欢迎。到2010年的时候，我们把这份小笼汤包，单独去成立了个品牌，恢复注册了弄堂小笼包，先后在天津，河北，山东，安徽传递我们中华美食。

这是2010年我们研发改进，重新注册“弄堂小笼包“，结合时代特色，开始做小笼汤包细分品类。我们的企业愿景是”成为小笼汤包品类全球第一品牌“，我们的使命是在”在弄堂吃的舒服，在弄堂收获幸福“。

“在弄堂吃的舒服”是对我们的消费者，对我们的上帝以及顾客的一种承诺，让我们的消费者在弄堂能够得到心满意足的一次餐饮体验。这是对消费者的一种使命。

“在弄堂收获幸福”是我们企业对我们所有员工的一个承诺，希望我们每个员工，在弄堂能够得到自己的收获以及自己的幸福，能够在弄堂的成长中，成立属于自己的事业，也是我们弄堂小笼包内加盟的一种非常好的企业文化。

发展历程是从2010年我们的开的第一家店，到2020年我们是50多家门店。到目前为止， 我们还有4家门店正在装修中，春节前会陆续开。2021年，我们计划的门店是88家，很有可能，如果疫情消退的话，我们能够新增门店100家。

上面是弄堂小笼包的店面设计，也属于我们的设计专利。场景体验，每只包子都是现包现蒸的，聚焦蟹粉汤包这个单一品类。我们的定位是，人均消费在50-60这个区间，主要开在商场里面。

为了满足更多的消费者，我们又开了个副牌子，来笼幸福。模式更轻，定位社区，聚焦年轻群体。这是我们来笼幸福，弄堂小笼包的副牌，也是以蟹粉汤包为爆款，深入到我们每个社区，然后做线上，线下相结合的，一个社区新型餐饮模式，他将来会成为，到我们每个社区的，老百姓身边的，最信任的，最占有心智的家庭的，健康的后厨房。

为什么从直营转向品牌授权

下面我分享一下，弄堂小笼包一路走来，从直营转向品牌授权，整个战略转型的起源与心路历程。

转型最大的原因是，我们企业发展当中都会遇到的一些问题。我发现，我们好多餐饮企业，当发展到一定规模的时候，会出现非常怪的一个现象。比如，有很多品牌发展到10家，20家，30家的时候，会消失。这我觉得就是我们整个企业在我们第一次转型的时候，都会遇到的一个问题，团队的能力跟不上。

我们从创办弄堂小笼包，到发展到门店30-40家的时候，我们遇到了非常大的困难，整个团队的直营的能力显著下降。我说的不是冲劲，因为老的员工都有一股创业和冲的劲。但是从管理的能力上，我们逐渐地下降。我们看到我们的管理的效率快速地下降，开的店越多，管理的效率越来越低。我们的高管，没有转型的理念，很难接受新的管理的方式和方法。从理念，从内心当中抵抗。

现在招聘难度也非常大，一个快速发展的餐饮企业，它需要解决很多的系统问题，SOP的标准化问题，还有整个加盟与管理的体系，整个直营店管理的体系。整个的这个变革，与老人无形的抵抗，品牌连锁系统的缺失，新老团队的结合，非常难。未来的不确定性，人才激励的缺失。遇到这些困难，对于餐饮企业，往往是，断崖式的下跌。本来有几十家门店的，越开越少，最终消失。

有幸呢，在这个阶段，我们接触了逸马，并且与逸马阿拉丁结合，助力我们企业完成最难的阶段，如果靠我们自己的力量，非常非常地难。可能如果成功的话，靠我们自己走出这个困境还需要很多年。但是有逸马阿拉丁的介入，帮助和给我们带来了做直梯似的感觉，直接的上升。

转型看到的希望

首先，我们做了团队的复盘和反思，敢于面对现实。之前我们开月度会议啊，季度会议啊，就成了一种庆功会，大家聚到一起，吃个晚宴，唱个歌。大多数餐饮企业都会是这种现象。到每个月，每个季度就是歌功颂德，从来没有反思过，我们在这个月这个季度所有的问题。逸马阿拉丁给我们带了一种新的企业文化，就是我们在每月每季度都要做复盘，反思我们的不足。

其次，这个期间我们的掌握了品牌授权的方法论，如何做品牌授权，消除了原来对加盟模式的恐惧。因为餐饮企业呢，加盟模式大家在市场上都看的非常的清楚，门槛低，相对低。做的好与不好，仿照的加盟的，无法管理这些现象，屡屡出现。所以我们一直对加盟不太敢做，但是这次我们掌握了品牌授权的精髓与方法论，今后要坚决的推行品牌授权。

再次，经过对我们品类的梳理，我们感到了汤包品类的基因强大。因为这个汤包呢，在中国已经有将近700多年的历史，深入民心。我们做过市场调查，从南到北，从东到西，全国的适应度非常高。不论开到哪，从孩子到老人，到年轻人都知道它。汤包，受众非常地宽，所以它的基因非常的强大。

然后，我们建立了品牌管理公司的生态运行机制，品牌更具价值，业绩初见成效。我们先后组建了，财务，营建，市场，人力资源各大部门，做了巨大的提升。整个在我们的人才的“选，用，育，留“都给我们做了个非常好的一个赋能。

最后，在选人才上面，逸马阿拉丁也给我们了全力支持。由于新人的加入产生了鲇鱼效应，我们老团队备受压力，从原来沉溺在过去胜利中的沾沾自喜，不思进取的状态，到变得积极进取，充满活力，发展方式更加清晰和明确。

这是我们改革后的一个数据，原来的人工占比18%到25%，现在下降了5-10个百分点。平均每小时每人服务人次由2-3人，提高到6-8人。租金占比下降10%，原材料成本下降5-10个百分点。翻台次数，翻番。

这是我们在逸马阿拉丁的帮助下，形成了一个品牌生态战略的一个布局。“舍得，利他” 是我们的在做品牌授权时要坚守的价值观。我们与阿拉丁成立品牌公司，联合授权体系，整合了上游供应链，养殖基地，自己的工厂，自己的养殖基地。从养殖到加工，直接赋能到我们的加盟商，让我们的加盟商有更多的利润。连接下游的终端门店，更好的赋能我们的加盟商。

我们在一线城市寻找我们的投资人，形成合伙制，寻找我们的区域代理，区域合伙管理团队，寻找中后台的事业合伙人。刚才讲的比如财务，营建这些整个支撑管理体系的中台部门，我们都形成了合伙制的一种方式。这是我们建立的一个品牌生态的一个战略。

反思与寄语

整个的历程给我们带来了一个反思，就我们现在的速度，弄堂小笼包从原来重餐饮的模式发展到现在，快速地，可复制的，去厨师化的一个盈利模式，能够迅猛地展开它特许授权，连锁加盟的快速发展道路。

整个的历程给我的个人一个感受：每个人永远赚不到超出自己认知以外的钱。正所谓：成功是面面俱到，失败是有一点没想到。

普通人学的大多数只是一个点，因为不懂规律，所以无法连成线，也就无法进行系统化思考，因此成功太多是因为运气！

经历不等同于经验，只有将经历总结出理论体系，并形成可复制的流程，标准、方法和工具，才能从成功走向成功！

和韩总的第一次见面是在疫情下的天津，他穿着朴素低调，暗黄色冲锋衣配黑色休闲裤，开着荡了几层灰的沃尔沃汽车，异常的低调与朴实。

在很多人眼里，他是个沉默寡言的人，自己也坦言小时候是个闷葫芦，不爱说话。可是当和他聊弄堂小笼包的发展规划时，可以明显感受到他内心里的那团火，那股对事业的热情。作为在餐饮行业里持续创业20年的老人，他也曾遇到过各种各样的挫折，可他始终努力地去寻找解决方法，解决遇到的困难，“救火”永远是这条创业之路的主旋律。我想，正是这种坚韧不拔的毅力，成就了弄堂小笼包的今天。未来，这坚持的品质也将成就其灿烂的明天。

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