坚果市场占有率排名（靠卖坚果年入10亿）

题图源自电影《终结者3》

作者：考拉是只鹿 | 编辑：葛伟炜

“千淘万漉虽辛苦，吹尽黄沙始到金。”

过春节，贴春联，抢车票，囤年货……离新春还剩短短几日，人们为春节做的准备愈发满满当当。

年货囤什么？可乐、巧克力、果冻、饼干……这其中一定少不了坚果的名字。

而当人们正在如火如荼为春节做准备的时候，坚果企业们也在敲锣打鼓迎接新一年的到来。

近日，青岛沃隆食品股份有限公司（以下简称“沃隆”）更新了招股书，拟登录上交所主板。招股书显示，沃隆将公开发行新股数量不超过2500万股，预计募资7亿元。

沃隆的现状并不像IPO那样光鲜。根据招股说明书显示，2020年沃隆因受疫情影响导致主营业务收入相较2019年下降24.23%；而2022年至今，同样受疫情影响，公司上半年主营业务收入和净利润均出现相对明显下滑。

沃隆的业绩下滑是个别现象还是行业共同的问题？疫情下的坚果行业有多难？如果说上市仅仅是第一步，那么沃隆的第二步又有哪些选择呢？

七年痒不痒？

说起来，沃隆是一家非常年轻的企业。成立至今，不过七年光景。

但沃隆在不长的成长岁月里实实在在地做成过创新之举。

2015年，沃隆率先推出了“每日坚果”品类，以每天一小包包含6~8种不同坚果果干混合装的模式，满足成年人每日健康营养需求。

在沃隆之前，吃坚果并不算是一件高频消费。

彼时，大多数人对坚果的认知依然停留在过年时的年货或是闲暇之余的零嘴。坚果好吃但不方便，大大限制了其消费场景，你能想象一个白领在办公室嗑瓜子、剥小核桃吗？

沃隆创始人杨国庆早在2007年进入坚果行业，创业初期从事坚果贸易相关工作。一次在与外国朋友聊天时受到启发：外国人不吃带壳的坚果。

另外，从饮食结构的角度出发，虽然坚果的健康属性已经被人们有所认知，“每天吃坚果”的理念并未植入大多数人的脑海中。

另一方面，当时也并没有企业进行这样小包装混合装的坚果模式，沃隆的混合小包装理念精准击中了消费者的心理诉求：每天只需一小包，随时随地来一包，一口气搞定多种坚果营养，方便快捷、营养均衡、口感丰富。

图源沃隆坚果微博

沃隆的这招棋一击制胜，一举奠定了其先发优势，当时只要提及每日坚果，人们第一反应就是沃隆品牌。

2016年，沃隆开始涉足电商领域，在流量红利的推动下，沃隆的销售额突飞猛进。2017年，沃隆年销售额突破10亿元，占据每日坚果品类近50%的市场份额。

红利都是有期限的，创新也不例外。如果是在创新可被复制的情况下，红利期又会缩短好几分。沃隆收获了成功，同行自然就会眼红。洽洽食品、百草味、三只松鼠、良品铺子等纷纷效仿并推出了各自品牌的每日坚果。

前瞻产业研究院的调研数据显示，2019年及以前，沃隆在混合坚果行业中最高市场份额达13%，位列行业第一。但此后便被竞争对手超越。

2020年，三只松鼠成功超越沃隆，来到第一的位置，市占率为10.2%；2021年，恰恰食品占据头名，市场份额为9.7%。与此同时，2020和2021年，沃隆的市占率仅有7.6%和7.2%，也就是说，沃隆的市占率下降了超五成。

很快，沃隆来到了七年之痒的十字路口。

坚果难不难？

招股说明书显示，2019~2022年上半年，沃隆分别实现净利润1.31亿元、0.89亿元、1.2亿元和0.27亿元。此外，沃隆还在招股书中对2022年的业绩做出了预告，预计全年实现营收10亿~12亿元，较上年同期减少9.74%至增长8.31%；预计实现归属于母公司股东的净利润0.90亿~1.10亿元，较上年同期减少24.74%~8.02%。

对于业绩增长的乏力，沃隆给出的解释是，一方面受到新冠疫情影响，居民消费意愿下降、各地疫情封控措施对物流和线下实体店铺销售产生影响，进而对线下渠道销售造成较大的冲击；另一方面，人民币相对美元贬值，一定程度上增加了原材料采购成本，进而对毛利率产生负面影响。

沃隆说的是实话。

沃隆的困难不只是自家的问题。坚果行业，乃至整个零食行业，都度过了一个艰难的年头。

2022年11月，良品铺子发布公告称，高瓴系股东拟进一步减持公司股份。据悉，高瓴系在第三次减持完成后，其合计持有的良品铺子的股份比例就已低至5.56%，若第四轮完成减持计划，这也意味着高瓴系将实现清仓式减持。

资本都是逐利的，值得深思的是，高瓴最近这一年对良品铺子的减持动作均发生在股价低迷阶段。

竞相比惨的还有三只松鼠。2022年前三季度，三只松鼠总营收同期下降24.57%，总利润同期下降78.86%。

坚果行业究竟难在哪儿呢？

我们不能否认三年来疫情的影响，不论是上门拜访送礼还是削减必要开支，大众的消费能力都出现了锐减，直接导致整个零食行业承压。

根据魔镜数据显示，2022年6月，京东食品饮料行业线上销售额同比下滑16.0%，其中休闲食品同比下滑14.4%；2022年6月，阿里系休闲食品行业线上销售额同比下降28.6%。

然而，除却疫情因素，坚果行业自身的内卷有其必然性。

据《2022年中国休闲零食行业研究报告》显示，近7年来，国内休闲零食市场每年的复合增长率均维持在11%以上，2022年市场规模将突破15000亿元。然而包括坚果在内，整个零食行业呈现出“大市场、小企业”的特点，行业竞争格局较为分散。

从细分赛道来看，不像巧克力行业内早已驻扎着费列罗、歌帝梵等国际巨头，坚果类休闲食品行业是外资企业参与度相对较低的区域，但这并不意味着坚果赛道就会更“和谐”。

一方面，坚果沿袭了零食大行业壁垒不高的特性，各家相互之间抄袭，同质化现象层出不穷；另一方面，新零售品牌不断涌入赛道，逐渐蚕食原本头部企业的市场份额，导致市场集中度进一步下降。

2019~2021年，混合坚果行业CR5的市占率分别为44.2%、37.5%和36.9%，市占率逐年下滑。坐镇第一阵营的龙头们依然如坐针毡。

未来拼不拼？

2022年的春节是一个重要的时间窗口。

随着疫情的影响逐渐消退，消费的复苏如同箭在弦上。无论是消费者、商家还是全社会，大家都共同期盼着早日恢复到疫情前的生活。乐观、憧憬，夹带着未知，我们正共同迈进后疫情时代。

但不可否认的是，不管消费今后如何增长，休闲食品行业的分化仍在加速。

从各公司的对比来看，三只松鼠的成绩很不理想，而洽洽食品、盐津铺子则实现了营利双增长。但坚果行业里也并非没有捷报。盐津铺子2022年三季度业绩同比增长了182.85%；劲仔食品去年前三季度净利润同比增长41%。

未来拼不拼？答案是肯定的，问题在于该怎么拼。

1. 要多元，更要加成。

零食是个大蛋糕，但细分赛道的天花板却已经逐渐显现。

据前瞻产业研究院数据显示，中国混合坚果行业市场规模增速自2016年的400%逐渐降至2021年的16%，行业整体规模增速放缓，这对于仅凭坚果扛起营收的沃隆来说，风险或将更高。

如何解决天花板的问题，我们不妨来看看休闲零食行业龙头——洽洽食品的答案。

从去年初至今，洽洽食品累计下跌仅6%，在一个二级市场不尽如人意的年份能取得这样的成绩，其实已经跑赢了绝大多数食品赛道的龙头，更是成功打脸去年全年下跌超44%的同行对手三只松鼠。

洽洽是典型的多业务条线经营，其业务板块主要分为三类，分别是国葵类（瓜子等）、坚果类和其他类（薯片、锅巴、花生等）。其中，国葵类目前仍是公司的基本盘，业务占比高达65%。

这三个品类有相似之处，却并不冲突。未来，恰恰的坚果业务可以通过瓜子原有渠道进行协同铺货，目前主要在一二线城市进行，且当前坚果铺货渗透率只有瓜子原有终端网点的30%左右，还有铺货以及下沉的巨大空间。

由于坚果产品原材料占产品价值的70%~80%，坚果厂商的利润普遍要被海外原材料厂商切走大半。

为了改变这一现象，洽洽从多年前就开始深耕坚果上游种植业务。2013年，洽洽在广西布局了夏威夷果种植基地；2014年洽洽在安徽开展碧根果和澳洲坚果的种植。

根据开源证券的预测，未来碧根果和夏威夷果的上游替代产能将为恰恰节约10%~20%的成本，成为利润率提升的源泉。

2. 要代工厂，更要自营。

从代工厂到自营，所演绎的是零食的进化史。

代工厂的优势是什么？便宜大碗。

对于品牌来说，利用代工厂就不需要花钱买生产基地，从而免去了一大笔重资产投入，也无需研发团队、生产团队等方面的资金开支。

而缺点则和优点一样明显：产品质量难以得到保证。同时，品牌也无法掌握上下游的定价权，食品安全的控制权自然也就让手给了他人。

三只松鼠在业界有个名号，叫作“零食搬运工”。作为互联网企业，三只松鼠前期一门心思花在了营销投放上，产品端则是放权给了代工厂，用代工厂贴牌模式进行经营。但近年来，三只松鼠被曝出的食品安全问题简直数不过来。

被迫也好，主动也罢，2022年8月，三只松鼠正式投产每日坚果工厂。转身走上自建工厂之路，意味着三只松鼠立志于撕掉贴牌模式的标签，迈向自主研发的新纪元。

相较于三只松鼠过去大肆采用代工厂的模式，洽洽食品对于代工厂一直都相当审慎，公司的产品主要为自主生产制造，线上有少量产品为委托加工生产。

未来，以自营工厂为主、代工厂为辅的生产模式将成为企业产品质量的保证，也将推动整个坚果行业走向高端化、品质化。

3. 要创新，更要突破。

从新生代选手的表现来看，他们都很清楚，如果只是单纯做成龙头的翻版，是无法复制其成功模式的。于是，新品牌们更着重于在创新上“下狠手”，试图以点带面、打开需求缺口。

成立于2021年初的熊猫沫沫是一家定位于“新鲜零食”的炒货零食连锁品牌，主打“新鲜”二字：源头直采，坚持现烤、现装、鲜卖、鲜食。多数零食保质期都在15天～3个月，以保证最佳赏味期。

熊猫沫沫联合创始人侯建立认为，零食的1.0时代诞生了以洽洽为代表的商超炒货品牌；

零食2.0时代诞生了以三只松鼠、来伊份为代表的品牌，前者在线上起家，代表了电商红利对零食品类的巨大推动，后者以小份包装的方式，在线下以少量多样的形式满足消费者新的需求；

熊猫沫沫所代表的零食3.0时代，更加强调新鲜、健康，更注重消费者的现场体验，因此以线下门店为经营单元，以新鲜现制为产品氛围，让消费者享受“新鲜零食”热气腾腾的烟火气息。

自制酸奶零食杯、手工现拌辣条，这些熊猫沫沫的自营产品都被打上了特有的标签，目的就是凸出自己和上一代零食品牌的不同。

新零售品牌们相信，因为不同，终将不凡。

坚果行业的分散格局并不会一成不变。

根据前瞻产业研究院的预测，2022~2027年，我国混合坚果行业市场集中度有望回升，预计到2027年，CR5合计市占率将达到52%。这也就意味着，在入局者和出局者的不断变换间，行业最终会出清并沉淀出真正能打的头部集团。

无论是整装待发的沃隆，还是已经上市的洽洽、良品铺子，大家都满怀着新年的宏“兔”之志，努力成为“吹尽黄沙始到金”之后的胜者，而我们作为消费者也将共同见证。

今日话题：谁才是你心目中的“年货担当”？

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