海岸城品牌中心（海岸城10年成长路）

10年前的12月16日，深圳海岸城购物中心开业。在这10年里，国内商业环境、消费者需求都发生了翻天覆地的变化，海岸城也从一个初生牛犊的商业新兵，成长为深圳的标杆性商场之一。

商业市场竞争之激烈，令很多项目面临“前期定位很丰满，开业实况很骨感”的窘境。因此，商场开业之后如何运营、推广、调整提升就显得愈发重要。加之，消费者在不断的变化，如何在长期经营中，把握到消费趋势，顺势调整也是一门学问。

本文，我们要分享的就是一个不断升级，从家庭生活型购物中心，一步步升级成为深圳标杆性购物中心的商业案例：深圳海岸城。

深圳海岸城：跻身30亿 俱乐部

在探讨深圳海岸城的成长之路之前，我们先看看它的基本信息：

深圳海岸城

商业建筑面积：12万㎡

人和：商场管理团队不断调整创新

在当今激烈的市场竞争环境下，每个商场的成功都离不开自身的努力。这一点，从海岸城每年的品牌调整率就可以看出一二。据了解，海岸城每年品牌调整率不低于25%，涵盖服饰零售、餐饮美食、娱乐教育等诸多业态。

下面我们从海岸城的硬件环境、业态品牌组合、推广活动等多个方面，来分享一下这个商场的主要特点和现状。

双首层空间设计 精致的细节

海岸城建筑面积12万㎡，商业经营部分从B1层到5层。其中，一层分为东、西两栋，在地下层和楼上层相互连通。

位于商场二层的户外广场是项目的一大特色，另外，随着消费者对商业环境要求的提升，商场在硬件功能方面不断在升级改进。

2000㎡海德广场打造双首层概念

海岸城在建筑上采用了退台式设计，商场二层有2000㎡的户外广场，即海德广场。同时，商场二层的户外部分和180米长的深圳湾文化大街直接衔接，和周边的天利中央商务广场、保利文化广场等写字楼、商场连成一片。

如此海岸城形成了双首层，LINE FRIENDS CAFÉ &STORE等休闲餐饮都在二层广场上有外摆座位，休闲氛围很好。同时，海德广场也成为商场主要的户外活动场地，举办了很多潮流文化活动。

商场服务设施升级

海岸城陆续对商场的洗手间、绿色走廊、户外内广告标识进行了全面升级。特别是2014年、2016年，分别在地下一层打造了全新母婴室。设立了儿童独立卫生间、婴儿安全座椅、护理台、空气净化器等多功能设施。

轻奢 国际美妆领衔的全业态组合

海岸城有将近270家店铺，既有引领时尚的国际轻奢、国际美妆品牌、快时尚、潮牌、男女装，也有生活超市、餐饮、生活服务、影城、真冰滑冰场等业态。

在每个业态品类里，商场都引进了一些极具市场号召力的品牌，特别是国际轻奢、国际美妆、热门餐饮，这3个品类更具特色：

呈现国际轻奢氛围

商场一层引进了Michael Kors、Furla、Kate Spade、Sandro、Maje、Pinko、Patrizia Pepe等国际轻奢品牌。其中，Furla于今年11月底正式开业。

16家国际美妆精品店

国际美妆品牌既形象好，又带客流、能产生销售，对一个商场的重要程度不言而喻。很多购物中心都把优越的区位用来引进化妆品精品店。海岸城在化妆品品类上已经形成一定规模。

在商场一、二层，聚集了16家国际化妆品品牌，最近进引的是今年10月16日开业的Chanel化妆品精品店，这也是品牌的深圳首家精品店。

除此之外，商场还有Estee Lauder、Lancôme、Fresh、Kiehl’s、Roger&Gallet、Make up for ever、MAC、Bobbie Brown、L’Occitane、Clinique、Benefit、Stenders、Innisfree等。

网红餐饮聚集地

我们在网络上搜索“海岸城”，跳出最多的就是美食、吃货的相关信息。既有LINE FRIENDS CAFÉ &STORE、奈雪の茶、桃园眷村这类热门网红店。

也有云海肴（云南菜）、唐宫小聚、悦木（越南菜）、杏花堂（山西菜）、梧桐烤鸭（北京风味）等各地特色菜。

引领时尚，深圳/华南首店聚集

海岸城商业集团副总裁陈柏昇在接受第一商业网记者采访时，曾表示，“为了让消费者有全新的体验，品牌调整是深圳海岸城的必修功课。”

就近两年的情况，2016年商场引进了54个新品牌，2017年到目前为止，商场引进了50个新品牌。

这其中不乏很多首次进入深圳，甚至是华南地区的品牌，从而保证的了海岸城的时尚引领地位。

创意十足的市场活动

在市场活动方面，海岸城不但推出很多针对年轻消费者极具创意的活动，更尝试互联网思维尝试实体商业和电商资源共享。

2012年，海岸城成为首个与腾讯微生活项目合作的商场，率先开通购物中心微信订阅号并在三个月内突破20万粉丝。作为微信会员卡深圳首家战略合作伙伴，首发活动时间海岸城微信会员卡以平均每11秒发出一张的速度增长，截至2012年11月已吸纳超过14万微信会员。

在商场美陈方面，海岸城2011年首次联袂新锐杂志《Little thing恋物志》、香港插画艺术家Lio Beardsley，打造“甜梦诞”，开启了深圳购物中心圣诞档节日美陈的国际化之路。今年，海岸城打造的光影圣诞树也非常亮眼。

在活动策划方面，海岸城非常注重与消费者的互动。近几年策划过多个大热活动，比如：了具有综艺属性的“奔跑吧吃货”社群活动、“樱桃小丸子25周年博览会”主题IP展、针对IT人群的“床上运动会”、“闭馆电音派对”、“甜品节”等活动。

今年，在10周年庆期间，商场更策划了丰富多彩的“十年正青春”系列活动，比如：青春当铺、花式抓娃娃嘉年华、白“吃”运动会等等。

海岸城能取得今天的成绩，离不开这10年间断顺应市场所做的调整，以及前瞻性的眼光。我们把海岸城这10年的发展，简单归纳为3个阶段。

2007-2011年

定位亲民、传递快乐

2007年海岸城开业时，其所处位置还属于远离市中心的偏僻区域，当时住宅刚开始入住，写字楼尚在建设中。为了满足周边社区的商业需求，海岸城当时定位为家庭生活型购物中心，引进了很多适合家庭消费的品牌。

摄于2008年

2011年，伴随着深圳城市中心西移和南山总部基地规划的大势，海岸城加大对商务与年轻客群的关注力度，先后引入本土精品女装，以及稻香、巴蜀风月等特色餐饮，开始进行品牌升级调整。

在此期间，商场的营销活动配合定位，主推亲子类活动，营造欢乐氛围，打开家庭市场，为商场聚集人气，渡过培养期。

2012-2014年

国际美妆 轻奢升级

在这期间，海岸城各楼层业态进行了全新规划，整体定位更加清晰，“国际美妆 国际轻奢”的定位初步落地。

2013年，商场一层引进Estee Lauder、Make up for ever、MAC、L’Occitane、Clinique、Benefit六大国际化妆品，开创国内购物中心着力开拓美妆品牌阵营的先河。

2014年，商场着手引进国际轻奢品牌，包括Michael Kors、Kate Spade、Patrizia Pepe、Rouge & Lounge、Pinko、Kang Jin Young等。

海岸城对餐饮品牌进行了重大调整，引进了一批精致化、多样化的新兴餐饮品牌，且多为深圳首店，包括唐宫小聚、悦木、很高兴遇见你、云海肴、8号水产、都柏林23号、CC Moment等。

2015-2017年

玩乐社交、十年正青春

在此期间，海岸城的社交功能更加突出，时尚度进一步加强。引进了大量“首店”品牌、热门餐饮、国际时尚品牌。

2015年，餐饮品牌进行了大调整，引进了一批精致化、多样化的新兴餐饮品牌，比如：唐宫小聚、悦木、很高兴遇见你、云海肴、8号水产、都柏林23号、CC Moment等。

2016年，海岸城引进了LINE FRIENDS CAFÉ &STORE深圳首店、SUPERDRY、UGG深圳首家旗舰店，TESLA特拉斯华南区旗舰体验中心、MUJI等品牌。

今年，商场在国际化妆品阵营方面进一步加强，引进了LANCOME、CHANEL、FRESH、KIEHL'S、BOBBI BROWN、ROGER&GALLET等品牌。在餐饮方面，引入特色品牌，包括有115年历史且上过《舌尖2》的百年银屏、华南首家杏花堂和北京风味的梧桐烤鸭。

在市场营销方面，海岸城逐渐加大对90后、95后的关注，把热门综艺娱乐节目融入到商场活动中，加强与年轻消费者的互动。比如：“奔跑吧吃货”社群活动、闭馆电音派对等等。

2018年

海岸城将带来更多惊喜

这两年，深圳市场变化很大，2017年一年就有来福士、万象天地、壹方城等多个大型项目新开业。2018年，深圳湾万象城将亮相、COCO Park也将迎来开业后的首次大改造。

面对市场的变化、消费者需求的升级，海岸城在2018年也将展开新一轮的升级。超市AEON将撤离，伴随着AEON区域的调整升级，近1/6的商场面积城将开续新篇。

届时，海岸城一层西区将会呈现国际轻奢品牌，将现在海岸城一层东区的潮流品质蔓延开来。地下一层将引进进口超市、风味格调食肆、特色赏味市集等针对都市白领的生活方式优选。

12月16日，深圳海岸城将迎来10周岁生日，经过10年的发展，它已经成为深圳的商业地标之一。10年是一个节点，也是一个新的开始，我们期待这个不断折腾、勇于创新的海岸城，在2018年给我们带来新的惊喜！

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