企鹅为什么可以直立行走（今天我们来聊聊为什么这只企鹅能恒久不衰81年）

爱看书的朋友们应该都知道这只恒久不衰的企鹅吧？今天我们想跟你们聊聊为什么企鹅出版社的封面设计在81年间很少改变，但却能成为行业标杆！

1936年，22岁的英国青年Edward Young受雇加入了一家图书出版社。他入职后的第一个任务，就是去伦敦动物园画一隻「庄严又俏皮」的企鹅。「我花了一整天画了这些鸟的各种pose，天啊，它们实在太臭了！」年轻的Edward回到公司抱怨说。而他笔下的这只企鹅则成了世界上最大的大众图书出版商之一——企鹅出版社 （Penguin Group）的品牌 logo。

有人试验过，即使站在20米开外，也能一眼识别出书架上的企鹅封面。随着封面形象的深入 人心，企鹅也开始对设计略作改动。单是logo设计，就改动了不下10次。我们现在看到的企鹅 相比Edward的版本，肚子瘦了、轮廓粗了、背脊也挺直了。为企鹅「瘦身」15%的设计师Angus Hyland解释说：「这样就能在100页的图书的书脊上更清楚得看到它了。」

为了打破日显呆板的封面形象，企鹅也开始邀请一流的插画师针对每本书内容设计封面图片。1970年，设计师David Pelham为杜鲁门·卡波特 （ Truman Capote）的小说《冷血》（ In Cold Blood）设计的书封，就完全打破了三段式的审美，只 在封面上醒目地排列大写的书名和作者名。唯一的「设计」是将四个字母O改为一滴飞溅的血渍， 完美地对应了故事的四个受害人，并巧妙地为这部犯罪小说设下了悬念。

犯罪和侦探小说

戏剧

散文

旅行、冒险

其他

「严格意义上来看，与其说企鹅是书籍设计的成功，不如说是品牌形象的成功或者说更广义的平 面设计的成功。一本精雕细琢的手工书在传播上的价值，远远比不上大批量工业生产的平装书。」 朱砂说。如今在英语国家，谁家裡没有一本企鹅出版社的书，简直是无法想象的。企鹅的经典封 面还衍生出了明信片、海报、帆布袋、笔记本等一系列周边产品，具有极高的收集性。应该说，企 鹅的封面设计已经成了一个符号，唤起一代人对文学、战争、历史的复古情结和怀旧回忆。

1972

1982

2000

关于书封设计这件事……我们去问了问朱砂和邵年两个设计师。

朱砂：已故画家朱新建之子， 书籍装帧代表有《打回原形》、《 阿城文集》

Y= YOHO!GIRL Z=朱砂

Y：装帧设计和其他设计有什么不同？

Z：我觉得做书在中国还是地位很高的。同样是设计，洗衣粉的设计不管 好坏你总是会买，可是不会说它的包装打动到我。书在这方面是佔有 优势的。

Y：设计的一般流程是什么？

Z：我们有很「死板」的操作办法，开品牌会、设计会、项目啓动会，清 楚瞭解客户的需要。

Y：一定会通读全书吗？

Z：理论上会读，但有些书比如畅销书、成功学这类，就不需要了， 提炼出关键词就可以。

Y：会和作者商量吗？

Z：我遇到的作者，恨不得一张白纸写上作者的名字就行了，设计对他们 来说是非常不重要的。在中国做书籍设计的投资回报率是很低的，可能百分之一都不到。所以做书，我管这个叫情怀或者热情。

Y：在你们看来，什么是好的图书封面？

Z：说什么样的设计好，首先作者要满意。其次，大家满意。不存在只 有自己觉得好，别人觉得不好的东西。设计是传播的一个环节，传播 就会涉及到传播量，最惨的是大家都不关心。

Y：语言会有影响吗？中文和英文在设计上会有什么不同吗？

Z：设计在中国就是一个全盘西化的学科。中文和英文字母的设计主要是 技术上的差别。我设计室在北京方家衚衕雍和宫那一块，隔壁就是个 荷兰设计工作室，没有一个人认识中文，但是帮衚衕口卖煎饼的大爷 设计logo，笔画节点都能考虑到，一点困难都没有。两者区别就是 在局部细节的具体操作。

邵年：书籍装帧代表作有《西瓜长在天边上》、《这么大雨你还要去买裤子吗》

Y= YOHO!GIRL S=邵年

Y：装帧设计，只涉及封面吗？

S：还包括书腰、内封、扉页和内文的规范（包括规定字体、行间距等等 等的规范）。

Y：设计前，会通读全书吗？

S：我不喜欢的书是不做的，比如青春文学类，会回绝。喜欢的书会花很 多时间。我不算是把整本书都看完的设计师。我比较相信对书的一个 直觉，前提是这个直觉不会违反书里的原则或是客观事实。举例来说， 像《西瓜长在天边上》，写作方式我很喜欢，风格是往以前的时代又带 点诡异，西瓜怎么可能长在天边上。首先我要定下基调，不能那么写 实，画一个西瓜挂在天边，是很傻的一个做法。

Y：会和作者商量吗？

S：传统的出版裡面，设计师和作者的沟通并不是那么多。会和编辑商量， 我会有一个提案，说明我为什么这么做。

Y：在你们看来，什么是好的图书封面？

S：我觉得无法定义这个「好」是什么，需要放到一个语境裡面去判断。 David Carson，美国九十年代后现代主义设计师，风格非常混乱， 甚至可以说是干扰阅读。但是他做的《衝浪》杂志，正是这种混乱吸 引和刺激了当时的年轻人去阅读。

Y：你们心中的大师级人物是谁？

S：如果说有的话是杉浦康平，他是日本的设计师，站在安藤忠雄、原研 哉的反面，杉浦是极其繁复的代表。

微信编辑 | Cassie

撰文 | Pengshu

原文编辑 | Jiaqi Wong

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