马拉松品牌分析（抓住3大趋势成就品牌）

失路口 2022-11-12 18:57:01

很多人只注重了眼前的流量，认为有了流量就有了品牌，但是一时的销量不等于能立得住品牌。品牌是一个长线投入的过程，成就品牌需要经历一场长跑。那么，如何成就品牌“长跑冠军”呢？本文就此问题做了分析，一起来看看吧。

新消费时代是圈层化和需求驱动，满足的是消费者在不同阶段的细分需求和情感需求，品牌塑造以用户为导向，通过场景、IP、人设、故事与消费者共情。

新消费品牌的标准增长公式也变为：

用户需求洞察爆品战略精细化全渠道种草矩阵垂直圈层多触点用户沟通

链路短，转化快，通过产品、体验、口碑带动品牌。

但很多人只注重了眼前的流量，认为有了流量就有了品牌，但是一时的销量不等于能立得住品牌，品牌，终究是慢生意，是长线投入。有很多的品牌，没有办法转化流量，因为只想割韭菜，没有想过用户到底要什么。

卖货和品牌有很大的区别，这中间跨越的是小成和大成的区别。

小成是什么？

把一款产品推爆了，挣了一笔钱。

什么是大成？

真正成为了一个品牌，让用户信任它的持续能力，拥有了用户的偏爱，拥有了用户预支的期待和信任。

特别是经过疫情的锤打后大家才恍然醒悟，品牌是关键时候救命的一道保险，是可以决定企业生死的护城河，品牌力才是企业真正的免疫力。

在今天，做品牌与用户之间的共创起到很大的作用，从品牌的角度，有几个维度：
产品体验，产品要有差异化的定位
沉浸场景
创造意义，给用户带来价值，第四是品牌在这个过程中扮演的角色

从用户的角度，一是要让用户有参与感，二是与用户共创产品、共创内容。比如花西子，无论是产品体验官还是文化传播官，之于花西子的意义，更重要的是一种“内容共创、产品共创、价值共创”的长期赋能。第三是借助用户生产内容扩散传播，这是品牌跟用户之间很大的交集点。

所以品牌有且只有两个价值：
「Quality Assurance」，即一个品牌代表着「被反复验证的产品质量承诺」。
「Image」，一个品牌要能够为用户带来形象和身份的认同，从精神层面和消费者去建立底层连接。

而如果没有品牌的背书，每一次卖产品都等于从头再来，但是如果有品牌的背书，战术上，可以降低消费者的认知成本，沟通成本、信任成本、传播成本。资产上，提高品牌溢价，品牌价值越稀缺，竞争壁垒越高，这也是为什么很多的新国货品牌注重打造品牌资产的原因。

基于以上，我认为现代品牌方法论与过去不一样了，首先要有好产品，吸引海量用户之后，陆续产生口碑营销，最后才会形成品牌。
一、锁定Z世代用户：新用户人群
回看中国消费的逻辑经历了几代演变，X世代的消费意识里是囤货，商业模式是商品供给。Y世代的成长环境是物质匮乏，贫富落差严重，人性本质是缺乏社交信心，消费意识是物质炫耀，商业模式是以渠道为王。而Z世代的成长环境是国富民安、万物可触，人性本质是缺乏心理的陪伴，从消费意识里是精神富足的，所以商业模式是以人为本。

随着新一代消费者自我意识觉醒，消费者需求路径也发生了改变，从倾向于拥有更多到拥有更好的东西。从满足功能需求到满足情感需求，从物理高价到心理溢价，从追赶他人到彰显自我。

这几年国货品牌能崛起正是因为消费者需求发生变化；消费者决策路径发生变化，因为意见领袖等种草诱因和社交平台崛起，到【种草——研究——拔草——科普传播】，每个消费者有着自己的一套从认知到消费决策的逻辑，可以迅速找到自我的“最优选择”；这也导致费者与品牌关系的发生改变，以前是品牌主体化的表达，而现在是细分圈层化的归属。

我们可以看到，在这个以“细分人群”为横轴，以“细分场景”为纵轴的新赛场上，颗粒度正在变得越来越细。比如关注颜值、价格、品牌、IP、成分、猎奇、口碑、小众等，很多新品牌如简爱酸奶、小仙炖、元气森林等，都是基于细分人群、场景的深挖开始得以突围。

因此品牌需要聚焦Z世代消费者，把握“悦己型消费”大潮：人设经济、潮玩经济、IP经济以及粉丝经济。
1. 颜值经济

喜欢，一定是始于颜值的，现在的消费者愿意购买能够满足自身审美需求的“高颜值”产品。

所以每一个产品都是和消费者对话的机会，包装和设计成为了新的媒介，如果做得好，反而是免费的传播。
2. IP经济

对于年轻消费者来说，IP有着天然的流量基础。真正能够把IP玩得好的品牌有很多，比如优衣库借助IP，打造流量入口，再比如肯德基推出可达鸭，戳中年轻人的痒点和爽点，抓住了流量密码。超级IP是流量的保证，也是市场的爆点。

那么IP营销的抓手的是什么呢？第一是品牌内核，目标受众、文化母体、价值观与消费人群是否匹配。第二是超级IP流量的赋能，如何借力融合，让消费者得到满足感。第三是通过轻快爆的内容出圈，打造话题、口碑提高销量和品牌美誉度。
3. 粉丝经济

新型偶粉关系也发声了很大的变化。以前更多的是追随明星的号召力，但现在的流量格局被虚拟偶像、KOL等人群分割了。分享一组比较有趣的数据，比如25-34岁的女性追捧的是小鲜肉偶像的主力军，已婚粉丝高达了48.1%。00后的群体关注的网红当中明星为63%，而KOL已经占了29%，品牌类的占了8%。90后尤其喜欢购买明星同款，其中女性贡献了3/4的消费。

现在新型偶粉关系是养成式追随，互动方式也不再局限于综艺、网剧、短视频等，已经上升到更多维度的品牌、明星、粉丝共创传播内容。
4. 人设经济

洞察年轻一代消费者的特征后，可以发现生成他们喜欢的内容，并运用他们的思维方式和语言习惯来与之对话，打造有个性，有“人设”的品牌，更能够圈粉。比如江小白走的是文艺青年路线，通过瓶身文字表达与用户之间去做连接，再比如600岁的故宫，开始走下神坛，打造接地气的可爱人设和消费者做互动。

而今天能够更快跑出来的、产品能够得到消费者认可的品牌，都是因为他们更懂得消费者。谁最懂消费者，谁就最快的把品牌的解决方案送到精准人群的面前。
二、打造新品类：新的消费场景
跑马圈地的时代已经过去了，抢占一个品类，更容易在小众群体里面去引爆。今天做品牌，创业者和资本都偏好于能从细分品类切入市场、有足够差异化来支持甚至独立形成新品类机会的品牌。比如元气森林半年营收6个亿、每日黑巧做到天猫品类TOP1，都是靠单品快速破圈。

而真正有效的细分需要通过场景和用途，要深入研究消费者在不同的场景下使用产品要达成的目的：

比如新成分方面，以元气森林为例，从碳酸饮品向0糖、0脂、0卡的健康饮品转变；新体验方面，从味觉体验到场景体验的转变，比如喜茶推出不同的主题店打卡；新美学方面，从“大众颜值”向“高级审美”的转变；新方式方面，比如从“潮玩”向“盲盒经济”的转变。

对于初创品牌而言，新品类是品牌增长和价值创造的源泉。新消费品牌或者是大企业去创造子品牌或者转型时，我总结了几个能够让品牌入局品类的核心要点：可以从意义创新、价值竞争、享受生活、自我体验、个性消费、精神愉悦等方面找到年轻人的痛点需求，不止是打造差异化，还要更加高效地提供市场价值。

要围绕用户需求，找到占据心智的“那个点”：代言品类、占据特性、聚焦业务、开创新品类。

以简爱从0到1的品类策略为例。

代言品类方面，消费升级的市场诉求下，消费者对酸奶的追求是健康营养、成分天然、高品质。为此简爱酸奶定位是坚持只做低温新鲜乳品，目标人群基本锁定在“15%中高端收入、有孩子的高知家庭”。当巨头把火力瞄准大众市场时，简爱聚焦在更细分更高端的那一小部分消费人群，精准地找到自己的主场发力。

占据特性方面，打造产品的差异化。简爱在产品上选择了“极致纯净”作为主打概念，不同于市面上普通的一项或几项“无添加”（如无糖、无香精、无色素），简爱的“无添加”做到了极致，即【生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了】。同时简爱定价在8-10块钱，渠道是便利店、精品店、电商等渠道，通过切入目标消费群体方便购买的渠道，减少消费者购买的时间和成本。

聚焦业务方面，简爱酸奶营销捆绑关键词：极致纯净、科技感、健康，打造“无添加酸奶=简爱”的认知，使“无添加”成为品牌标签，以方便与用户沟通，在用户心中构建差异化认知，与其他品牌区分开来。

开创新品类方面，简爱推出无糖系列酸奶、功能型酸奶、“父爱配方”儿童酸奶、果泥酸奶等产品，布局品类矩阵。

所以总结新消费品牌品类的机会增长模型，第一是代言品类，选定细分的赛道切入，锚定品牌人群，比如聚焦90后、00后主流人群。第二是占据特性，通过设计，树立品牌独特的视觉资产，比如包装。

另外，痛点要够痛，刚需要够刚，建立信任状。第三是聚焦业务，通过内容红利、渠道红利加营销渗透，在细分品类中打造第一的用户心智。第四是开创新品类，借助品类第一的品牌认知，实现相关品类的拓展，采取爆品矩阵的策略，不做单一的爆品。
三、新的内容：以用户为中心搭建内容工程
我一直坚信的一点是内容是企业的战略投资，好的内容能为品牌带来流量、粉丝、影响力，形成社交资产。一张海报，一句文案，一篇公关稿以及对外内容输出，都要靠优质内容去支撑，和消费者沟通。品牌、产品、内容三者是缺一不可的，好的内容让产品和品牌价值可感知，提升品牌的势能、高度、厚度的。

内容能够创造新的赛道，触发五感。第一是通过内容触达到精准的人群，让用户找到归属感。第二是产品的内容基因，例如价值观、话题性、趣味性等，让用户有好的体验。第三是通过内容传递品牌主张和价值观，向用户清晰得表达你是谁，得到用户的认同感。第四是借助好的内容话题营销，提升用户的互动性和参与感。第五是在感官方面，通过包装、品味体现等方面，让消费者感觉到价值感，只有这样，才能成为拥有用户和粉丝的品牌。

用内容做品牌的沟通语言，比如喜茶的灵感之茶、观夏的东方植物调，墨茉点心局的新中式点心，他们的“互联网”品牌特性都十分明显，非常擅长与消费者在社交平台上进行交互。

用内容建立关系与信任，譬如通过自黑、建立人设、高频互动、持续规划粉丝福利等等方式建立联系；用内容创造场景，让自己拥有“热搜体质”，比如内外的价值观营销，老乡鸡的话题造梗、人设营销，崂山百花蛇草水的自黑造梗，杜蕾斯的热搜体质。这些品牌尽管并没有巨额的广告投入，却依然有收割流量、打造品牌的野心和底气，归根结底就在于他们有着创造内容、激活内容和变现内容的能力。

那么如何做好内容营销呢？

搭建高效的内容工程战术有两个板块，一个是自建内容池，找到核心渠道持续深耕内容。另一个是心智大渗透，提升内容触达效率，针对不同群体，精准渗透。

刘润老师说过，自有媒体是你拥有的通往用户的道路，它是免费的，如果我们善加利用，它甚至可能比付费的媒体更有价值。

在自有媒体上，不同社交媒体平台特点不同，在选择渠道运营时，品牌需要找到合适的新媒体传播阵地。你的用户在哪，平台就在哪。不同的社交媒体渠道标签是不一样的，基于不同的标签，打造不同的内容矩阵，才能真正做好。

但是很多企业没有重视社交内容精心化的运营，面临着脱离用户的问题，而真正重视是需要投入的，包括时间、人力等。而跳出企业传统运营框架，重新定义社交媒体营销首先要找准定位，第二是平台选择，确定在不同的平台的占比、侧重点，第三是科学执行。

那什么样的内容才是好内容呢？

抓住年轻人目光的内容营销更有效果，要做到有趣、更新快、个性化、有颜值高。我总结为4有法则：
【有情】：与用户平等对话，激发用户情感共鸣。
【有趣】：让用户有参与感，用户感觉有趣、让用户快乐和放松
【有用】：让用户觉得有价值、有收获
【有品】：内容要有品质、有品味，可以彰显企业的价值观

以观夏为例，观夏是靠公众号做起来的品牌，它的核心用户是追求品味生活的中产小资用户，核心定位是做东方故事、文化和艺术的传达者。

在为小消费者提供有用的情感价值上，观夏以产品为载体，以内容为媒介，做东方故事、文化和艺术的传达者，连接中国人记忆中的情意结。比如观夏会让用户参与进来，决定产品的上新顺序和产品起名字。

在趣味性上，观夏以「独处场景」切入，比如通过打造我独自生活的栏目，让消费者讲述自己的生活故事跟态度。

情也是观夏输出内容的一大特色，观夏一直在输出跟用户之间的有温度的故事。比如为用户定制礼盒上的祝福语、送礼人收礼人的名称，关乎亲情、爱情，还有勇气。

在设计上，观夏通过面积的留白，层次分明的排版，撩动人心的文字，具备观赏性，可读性，如果要用一个词形容，那就是：高级。

因此，凭借公众号和每个月4次极富格调和美感的内容输出，观夏就实现了近百万的订阅用户数和上亿的年销售业绩。

世界上没有无缘无故的爱，你爱粉丝多少，粉丝就会爱你多少。很多的品牌能做好是因为不只谈产品，还要懂用户，不只想自己，还要会倾听。不只有看点，还要有共鸣，最重要是不仅是企业，还是朋友。

无疑，新国货品牌赶上的是，消费主义浪潮的持续高涨，纵深至所有的消费品机遇的背后都是：产品年轻化，营销年轻化，运营惊喜化，以及更为细致入微的洞察和灵活的决策。

品牌的建立，就是以产品为核心的，细分圈层就像“骨架”，而内容就像是“血肉”，共同发力让品牌被更多目标用户看到，获得更持久的战斗力。

作者：木兰姐

来源公众号：消费界（ID：xiaofeijie316），新消费，新机遇。

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