客户需求与客户满意度管理（精准理解客户需求）

• 来源：国海咨询自有原创方法论体系
• 文章仅代表作者本人观点
• 本文首发于公号：国海管理咨询
• 欢迎大家进行内容订阅

随着社会技术进步，生产力快速提升，我国由“卖方市场”快速迈进到“买方市场”，消费者选择空间大增，消费群体的任何选择都能决定部分企业的“生死”，真正成为了市场的“主人”。能否真正理解客户需求、关注客户痛点并提供针对性解决方案成为企业能否发展壮大的关键因素之一。

很多企业都设置调研部、市场部，每年耗费大量的人力、物力等资源开展消费需求洞察与研究，但成效寥寥，结果不佳，是什么原因造成了这种结果？

结合我多年的企业管理咨询及一线市场研究经验分析，很多企业之所以不能准确把握消费者的需求，因为他们大都仅作对了一半：找到了消费者需求点，但消费者是从哪些方面来评价解决这类需求点产品的，不清楚，不了解，所以就失败了。

举个简单的例子：

现在手机成为消费者日常生活、工作的必备工具，每个人都非常需要。对于这个需求点很多企业都知道。但消费者是如何评价一个手机的？主要关注点有哪些？手机好与坏的评价标准是什么等等一系列与手机相关的问题并不是每个手机生产厂家都搞得很明白，所以众多手机生产厂家在经过残酷的市场竞争后被市场淘汰了，说到底就是提供从产品不被消费者认可，被消费者淘汰了。

我们该如何精准把控消费者的需求呢？

在商业社会中，消费者的任何需求都是表面现象，在每一个需求下面都有相应的价值需求在一一对应，因此我们看问题不能表面化，要透过现象看到本质。

关注客户需求，不能仅知道客户需求的内容，还要非常清晰客户对解决需求的商品评价要素是什么？有哪些不同的层面。我们只要能按客户关注的这些要素生产产品、提供服务，就能深受客户的喜爱。

关注客户需求，就是要关注客户对商品/服务的感知价值，而感知价值的核心驱动要素有三个：产品价值、服务价值和体验价值。

服务价值是指消费者在与企业人员接触的全过程中从企业所感知和获得的无形价值;

体验价值是指消费者从企业提供 的产品或服务中所体味到的源于内心感受的价值。

服务价值中包括了科特勒消费者价值分类中的人员价值, 因为企业人员主要是通过为消费者提供各种服务来使消费者获得价值的。此外, 人员价值对体验价值也有一定的贡献, 服务态度好、服务水平高的员工能提升企业在消费者心目中的体验价值。体验价值中包含了对企业及其产品品牌形象的 看法。从产品价值到服务价值, 再到体验价值, 是一个从 具体到抽象的过程, 也是一个从实物感受到心理感受的过程。

1、产品价值

产品价值：是指消费者从企业提供的产品或服务中所感知和获得的价值。产品是价值的载体，是外在呈现形式。

很多情况下, 消费者获取的绝大部分价值都是从使用产品的过程中获得的。如快消费类商品：烟酒、饮料、零食等, 能通过对商品的直接消费来感知：味道纯不纯、口味好不好、口感脆不脆等。

消费者主要从哪些方面来评价一个产品的价值高不高呢？

（1）质量

质量是指产品在使用过程中发生故障或损坏的频率及程度, 以及对消费者正常使用的影响程度。

质量是任何产品存在的最基本、最核心价值, 如果质量不能保证, 一切努力都白搭。

（2）性能

性能是指消费者在使用产品的过程中所感受到的产品属性和功能。产品的价值就在于满足人们的需要。产品除要具备基本的性能外, 附加性能的多少以及对消费者的有用性高低往往是决定产品溢价的筹码。

例如：

同样是手机, 各种不同型号和规格的产品都能满足其基本功能需要：通话, 但由于在像素、电量和内存等方面存在巨大差异, 苹果、华为等品牌手机的售价就是比其他品牌高。

（3）外观

外观指消费者感受到的产品的外观设计、包装和颜色等。对于很多日用品来说, 随着生产技术的提升及国家监管的日益趋严，质量已不是人们担忧的内容, 人们在购买这类产品时，更多将注意力放置在是否有冲击、亮眼的外观设计上。只要产品的外观够美观、大方、有创意、 与消费者的使用环境相匹配, 消费者就乐意购买，甚至愿意为有创意的产品外观支付溢价。

2、服务价值

服务是消费者在选择、购买和使用产品的整个过程中所获得的由企业提供的支持和帮助。

消费者对服务的评价主要体现在便捷、专业和热情等三个方面。

（1）便捷

便捷指企业提供的服务的够方便、够迅速，在物理位置上距离客户非常近。

（2）专业

专业指企业为消费者提供服务的能力和水平，这也是很多消费者非常看重的一项能力。

（3）热情

热情指企业服务消费者的态度和表现是否温和有礼, 令人愉悦。

热情是热爱本职公司的基本条件，尤其是提供日常服务的企业，更是将热情作为公司开发客户的法宝。

3、体验价值

体验,就是企业以服务为舞台, 以商品为道具, 围绕着消费者创造出值得回忆的活动。具体地说就是在企业根据产品的消费环境与路径，在一些消费节点中设置的亲民性细节, 更加人性化、体贴化, 使得产品的概念得以充分扩散, 以在传播的强度和深度上感染目标人群。

消费者对产品/服务的体验价值评价主要从参与感、尊重和自我实现等三个要素来评价。

（1）参与感

参与感是指消费者通过消费行为所获得的归属感、关爱等心理体验。周末陪家人去野炊, 人们都会提前购买桶装水、即食食品、饮料、调料等，期间还会产生交通费用，但即便如此，参与者个个兴致盎然，乐此不疲。他们倒不是在乎吃得怎么样，而更关注的是大家在一起的参与感、归属感、关爱或友情等心理需要的满足。

（2）尊重

根据美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年提出的人类需求层次理论，人类的需要有：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现五个层级。

尊重需要是指消费者通过消费行为所获得的自我提升、知名度、社会地位等心理体验价值。在基本的生存、关爱得到满足的情况下, 人们都希望获得一定的社会地位、荣誉、知名度等, 满足自我尊重的需要。

例如，人们热衷于穿戴名牌服饰、拥有名牌手表、开高级轿车、住豪华宾馆、打高尔夫球等等, 在很大程度上都是为了追求一种自我尊重的体验，这也是人们愿意为高档名牌产品支付高溢价的原因。

（3）自我实现

自我实现主要是指消费者通过消费行为所获得的自我发展与实现等心理需要体验价值。

社会需要和尊重需要更多的是关注别人的看法, 是为了获得别人的认同和注重, 而自我实现需要更多的是满足人们内心的需要, 是对自我的一种挑战, 消费行为是实现自我需要的手段和工具。

关注客户需求，并不仅是了解客户需求什么这么简单，而是要能精准测量出客户对解决各类需求商品的评估标准，并以此作为生产产品、提供服务的指标，唯有如此，才能持久的获取客户青睐。

花一秒钟就看透世界本质的人注定拥有不凡的人生！

国海咨询是这个时代企业经营方法论务实的践行者！

国海管理咨询擅长短期、中长期战略系统落地，既有全球500强咨询视野，又有大量中小企业辅导落地实战。国海团队曾服务中国移动、中国电信、美的、格力、统一、康师傅、蒙牛等头部企业及众多品类的头部客户，致力于帮助企业成为细分领域的冠军，传播优秀价值观。

,