品牌户外广告诉求分析（看接地气的户外广告如何打造深入人心的品牌）

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导语：品牌下沉意识逐渐上升，重设了一贯以“高大上”为标准的营销圈秩序，由此，更“接地气”的户外广告也更容易受到广告主的青睐。

”

文丨内参君

图丨户外广告内参

曾经不爱营销的视频网站bilibili（俗称B站），最近开始“铺天盖地”打广告了：地铁站、公交广告牌、电梯，甚至乡村的刷墙广告，随处可见B站的身影。

B站的破圈行动已经不局限于一场跨年晚会和一次刷屏级的《后浪》，而是砸下重金，希望能在所有肉眼可见的角落捕捉到新用户。可见，随着用户的下沉，这届品牌已经不盲目追求高级美、高端大气的营销了，更多追求的是“低配营销”，利用接地气的、生活化的线下媒体渠道接触到更多的消费者。

户外媒体打通向下渠道，

品牌触达消费者的“最后一公里”

现如今，“下沉市场”已经成为了主流营销关键词，搭乘户外广告的下沉流量顺风车成为了许多品牌的选择。实际上，不仅仅是B站，还有许多脍炙人口的品牌，都在借助户外媒体，打通能够触达到消费者的“最后一公里”。

2019年11月，线上综艺节目《奇葩说》第六季开播，强势进军农村墙体广告。在这组墙体广告中，显眼朴素的广告文案搭配上扎实亲民的户外媒体，顺利在各大社交媒体一举斩获群众的目光。

图：微博

人们都是生活在场景之中，消费需求也从追求以往的产品和服务转向场景体验，除了街头的墙面，其他生活场景中的户外媒体也随之成为了广告主设计营销方案的绝佳地点。

比如，支付宝在南京的公交站台上演的一场“教科书级别”的户外广告案例。通过短信内容截屏，广告中展现了支付宝可以运用到的各类生活场景：公交卡、查社保、交电费......支付宝还自导自演，假扮路人在广告牌上书写广告版“土味情话”。将户外生活场景与趣味性完美结合，并且符合南京人民的生活调性和用语习惯，生活化、接地气的文案贴近消费者的生活，也突出了产品卖点，这样的户外广告不仅能达到营销的目的，也能让消费者欣然接受。

图：文案的自我修养

纵观以上这些扎根“原生”生活场景的广告，就是以传统渠道媒体——户外广告作为传播载体。由于户外媒体具有“必经、高频、低干扰”的特点，形成的内容原生性更强，置身于其中的消费者，感觉广告场景的出现顺其自然、润物无声，成就品牌亲切感、熟悉感的形象。

回归生活，“低配”户外广告让营销接地气

广告营销不仅是高端的艺术，更是真诚的沟通。户外广告存在于消费者真实生活的空间，所以更能够帮助品牌回归“接地气、说人话、生活化”，摒弃了“高大上”化的营销，真正走进消费者的心里。

今年父亲节期间，百度APP再度延续“对话” 百度搜索框的风格，采取地铁户外广告的投放形式，以“别问百度，回家问你爸”为主题做了一组户外广告，把网友在生活中遇到的各种问题简单直观地呈现在大众面前。

图：微博@思想聚焦

表面上看，百度APP似乎与父亲节没有直接的联系，但凭借其别出心裁的广告创意，巧妙地将百度APP的搜索功能与父亲节联系起来，还高度迎合了当下年轻人的生活现状。尤其是广告上醒目的“反套路”文案——“别问百度，回家问你爸”，与当下年轻消费者的逆反心理完美契合。而在微博的评论区，这样轻松有趣接地气的户外广告也收获了许多网友的好评。

微博网友对百度APP户外广告的评论

当然，所谓的“低配”不是让品牌低调做事，更不是让营销越界低级无下限，将内容往低俗方向发展。比如深圳新东方地铁投放的“童言无忌”广告，其中使用“嫁爸爸”、“娶妈妈”等字眼，再如广西南宁地铁站内“小萝莉，你喜欢看书吗？叔也喜欢看你”，因为用词不当和低俗的立意在社交媒体掀起轩然大波，引发一众网友的抨击和抵制，而这就是户外广告在“低配”内容上的反面案例。

图：微博

真正的“低配”，是在高立意的基础上，重新回归本真，将品牌融入消费者生活。

比如在疫情期间，网易严选相继推出的“劝你别看的广告”和“樱花系列复工广告”，前者投放在疫情期间，在广告文案中采取逆向思维，吸引人们的注意力——让大家不要看广告，但又在文案中巧妙指出了平台促销的时间，既符合疫情下的形势，支持了政府的工作，又体现除了品牌的公益关怀；后者在疫情缓和的期间进行上刊，海报内容能从上班出勤、送娃上学这些生活中习以为常的小事出发，呼吁人们珍惜日常，反倒让人有一种别样的触动，赢得了消费者的好感。

图：数英网

只有这样，才能让置身于广告中的消费者，感觉广告中表达的内容顺其自然、润物无声，成就品牌亲切感、熟悉感的形象。

旧媒体≠传统，

“低配”场景也能带给受众“高配”体验

实际上，低配的场景是指投放广告更应该回归“生活圈广告”，聚焦用户的通勤、生活场景，考虑广告如何与用户场景更好的融入：在电视、地铁、公交站上做适当的“编辑”，加入互动体验。这些户外广告的形式是按照用户习惯的媒体语境去沟通的，不会造成突兀，而是更多地是让广告成了生活的一部分。

比如2019年年初，999感冒灵借助人像感应技术，将上海的公交亭进行创意改造。把广告牌模拟成公交车车厢，灵活运用屏幕间拼接的缝隙，把2块Led屏作为车窗的形式呈现，借“车窗”划过的上海街景吸引消费者驻步。与此同时，公交亭加入了人像感应技术，当有人经过时，公交亭会自动定格画面。此外，这还是一面许愿墙，通过公交亭上的二维码，即可在H5上传自己的2019年愿望和图片，并被发布到这个创意公交亭上，让全上海人民见证你的愿望。

近些年来，随着营销技术的不断更迭换代，广告主可以随时将品牌信息传递给消费者，但同时，信息大爆炸让消费者的注意力越来越分散，各类信息无法帮助广告主精准触达受众。如何在海量信息中，成为最能抓住消费者注意力的亮点，同时赢得消费者欢心，成为了品牌营销的痛点。好在，日渐成熟的技术帮助户外媒体更新迭代，成为了营销史上举足轻重的营销利器，以往“低配”的传统户外媒体，也能够展现新的生机。

小结：说到底，品牌进入营销的下半场，应该学会在生活化场景中展示产品，利用“接地气”的户外媒体，根植于生活场景，将品牌和内容结合，让用户乐于接受。同时，让广告“说人话”，把品牌语言转化为用户生活语言，用让户外媒体运用新技术，为消费者带来更为优质的体验，这都将有助于让品牌和消费者之间的无边界链接。

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