首创奥莱第二期（首创钜大奥莱谋略）

观点地产网奥特莱斯诞生在美国，与今天相比，最初的奥莱就是“工厂直销店”，专门处理工厂尾货。后来，慢慢形成类似Shopping Mall的大型购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。

凭借“大品牌、小价格、近距离”的优势，特卖商场受到了很多消费者的欢迎，而首创钜大，是目前国内唯一一家以奥特莱斯为核心主业的上市公司。

从2013年第一个奥莱综合体项目北京首创奥特莱斯开业至今，短短几年间，若加上新拓展青岛、南宁、厦门项目，管理输出大连项目，首创钜大全国累计持有及管理的奥特莱斯项目已达17个。

不过，推动客流量的吸取、留存和转换并不轻松。文化、潮流、趋势不以意志为转移地更新迭代，在零售这场漫长的战事中，不可能一成不变，首创钜大需要为此谋划布局。

得益于以人为中心的线上线下一体化营运以及统一的营销节奏，首创钜大依旧在众多的运营商中脱颖而出。

以刚过去的中秋 十一黄金周为例，首创奥莱在10天累计实现10亿销售额，不仅打破了自身的销售纪录，也成为了全国商业市场的超级网红。

同时，其不断纯熟的商业运营能力，亦受到了行业的认可。在观点指数最新发布的2019年度中国商业地产TOP100榜单中，首创钜大位列全榜单第37名。

网红成长记

如何打造一个成功的购物中心，抑或形成一种可行的商业模式？漫长的岁月里，这道考题被无数次解答，再推翻。

近期，首创奥莱放了很多“大招”。中秋不打烊、全国大屏互动、第一届首创奥莱网红节、新思路模特大赛等活动都让首创奥莱成了当之无愧的假期网红。

在9月13-15日为期三天的“首创十一城中秋不打烊”大型活动中，首创奥特莱斯在销售、客流，以及客单价方面都创造了新纪录。其中，全国门店三天销售接近3亿元、单日销售破亿，销售同比增长117%、客流同比增长57%。

十一假期同样表现不俗。七天假期首创奥特莱斯全国十二城，迎客超过150万，同比增长50%，销售额突破7亿元，同比增长超过100%。

“这种成绩除了通过不断调整实现更优质的品牌组合、更丰富的业态构成、更优惠的商品价格外，还得益于步伐越发一致的统一营销活动。”换言之，在这一系列活动背后折射的，是首创奥莱营销与运营的升级和迭代。

据首创钜大内部人士介绍，从“五一”开始，首创奥特莱斯各档重要营销活动，均打破了传统商业企业各自为战的模式，采取一个IP、部署全国的策略，实现了全国各地卖场统一活动、统一内容、统一时间。

而这种组团作战的打法，实现了一座座奥莱有声有色的景象。某一个场景中，网红或许能够和潮流划上等号。在每一座奥特莱斯中，都能看到首创钜大在“潮流化”上付诸的努力。

在全国各个首创奥特莱斯项目进行的“首创奥莱2019新丝路世界模特大赛”是今年贯穿中秋、十一档期的重磅IP活动，已经吸引了近万人报名，成为坊间热议的网红话题。

活动不仅吸引了更多年轻潮人，同时提升了购物中心的时尚氛围，更带来了新的购买力，以提升销售业绩。

与此同时，恰逢新中国成立70周年，国庆阅兵在全国上下掀起一波爱国气氛的高潮。高涨的爱国情绪持续带动了一波红色旅游、国庆献礼电影、国产品牌等消费。

阿里巴巴集团最新发布的《阿里巴巴2019“十一”黄金周消费数据报告》中显示，今年黄金周消费呈现出“新”“家”“国”三大特点。据悉，10月1日，全国各地首创奥莱全程直播阅兵庆典，消费者能够共同见证这一伟大而神圣的历史时刻。

首创钜大也从未停下创新的步伐。据其年报透露，首创钜大已通过数字化建设，打通线上线下数据壁垒，利用首创奥莱线上平台钜MAX微商城加强与线下实体门店商户资源链接，为消费者提供更加丰富和多样化的选择空间。

这一切，都间接使得首创钜大的客户黏性更高。9月21日举行的会员感恩答谢日中，首创奥莱全国十城联袂贡献了近1亿元销售额，同比增长达400%；新增会员近3万人，同比增长320%，总会员数达160万；单日到店客流增长也超过两倍。

另外，从高达79.4%的会员销售占比看，首创奥莱会员的质量在不断提升。观点地产新媒体了解到，目前，首创奥特莱斯正应用新的会员工具和系统，更加准确的洞察会员消费需求与购物习惯，进而持续优化品牌结构和业态构成。而这一方式，将让商场最终实现更优质的品牌、更低廉的价格。

有人说，置身首创奥特莱斯，更像是处于一座童话小镇中。这不仅限于外观，它或许还是一座最懂“人”的商业综合体。

从线下消费场景到线上智能消费的场景扩容，首创钜大成功圈粉更加年轻化的新中产消费群体，成功完成“人、货、场”零售三要素的场景化升级。

这一系列数字化，能够助力首创钜大达到精准营销的目的。显然，作为奥特莱斯的领先者，首创钜大已经实现了量变到质变的抢跑。

轻重平衡间

一幕幕人头攒动的景象基于消费者对首创奥莱的认可。时光回溯到2013年，首创第一个奥莱综合体项目北京首创奥特莱斯开业。此后，首创钜大的扩张速度令不少老牌奥莱开发商都“望尘莫及”。

在2018年10月，首创钜大与首创置业订立第二份经修订不竞争契据后，双方取消了地理划分的安排，以土地及物业用途以及商业模式进行划分，这意味着首创钜大在商业地产上的扩张将不再受掣肘。

也是从那以后，位于杭州、南昌、武汉、合肥、济南的首创钜大奥莱项目接连开业。截至目前，在国内奥莱项目已布局17家，位列全国奥特莱斯规模化之首。

反映在财务表现上，2019年上半年，首创钜大实现营业额近36.4亿元，同比增长54%；半年客流量达1864万人次，同比增长103%。

受益于销售额的增长，同期，首创钜大录得收入12.66亿元，同比增长223%；净利约为人民币4.48亿元，同比增长161%；毛利率提升至51%。

不过，要想保持规模优势，常立于不败之地，首创钜大还需要摆脱重资产的掣肘。

“传统重资产模式的扩张速度是比较慢的，通过收购再改造的方式，速度会比自建速度快。”一位业内人士向观点地产新媒体分析，在弥补扩张的短板外，与长线资金的合作能够让企业实现越来越轻的运营和负债出表。

其实，早在2016年11月，首创钜大就通过定向发行股份，引入国际知名投资集团KKR及远洋集团作为战略股东。

当时，首创钜大表示，认购事项可筹集资金发展及运营奥特莱斯综合商业项目、扩充公司的资本及股东基础以及提高股份整体流通性。

随后，2019年1月，首创钜大再与盛煦成立30亿元规模基金投资房地产改造项目。通过成立该基金，首创钜大可投资于北京、上海和其他一线城市内，具备地段优越、交通系统便利及拥有租金增长潜力（改造后）特点的改造项目。

这也意味着，首创钜大已经从开发运营模式逐步向资产管理模式转变，而这种轻重资产策略搭配的双向驱动力，也是一家企业发展进入快车道的秘诀。

至于已开业项目，则能够逐步通过资产证券化方式，打通资产层面同资本市场对接的桥梁，加速从“重”资产向“轻”资产模式的转型升级。

2018年12月，首创钜大宣布，中联一创-首创钜大奥特莱斯资产支持专项计划成功获批，规模为100亿元，将于深交所挂牌发行，这也是国内首单以奥特莱斯为底层资产的REITs产品。

这些举措，都让首创钜大跑得更快。不过，如何带领奥莱业探索出更新的模式和生态，引领消费者生活方式的变革，还是这位后起之秀亟需面对的挑战。（来源：观点地产网）