微信商业化升级（社交产品江湖群雄争锋）

无论何时，能打倒一个帝国的，只会是另一个更美好的产品。

帝国最大的危险，不在其外，而在其内。当人心思变，帝国疆域里的星星之火，便立刻蠢蠢欲动。

这是2018年的故事，当微信的社交帝国终于露出一角。早就按捺不住的各路诸侯，纷纷起兵。

揭竿者宣称应当有更高效、更自在、更有趣甚至更赚钱的新一代沟通工具。

只是，历史的进程不由先行者决定。先行者的热血固然声势浩大，但多数都白白洒在半途。

2019年尚未过半，曾经祭起大旗挑战微信的五路诸侯，终于纷纷失败了。王朝岿然不动，10亿人各自为战。在他人的疆域里试图兴兵，谈何容易。

从仓促起誓到失败，这场战役或许终究像流星划过夜空，连记得的人都不会有几个。然而，其中的头破血流、偃旗息鼓和负隅抵抗，或许对后来者会有些许微小启示。

在这篇文章里，我们试图复盘这场战役，记录社交领域里难得的一次集体性产品起义。

或许唯一的安慰是，虽然帝国时常胜利，但帝国不会永远胜利。

一、帝国的缝隙

微信太大了。不仅是占用了你10个G的内存那么大，它还装了10亿中国人的日常。

就像罗马帝国毁于为绵延的边境线而殚精竭虑，微信帝国的统治，留下的缝隙越来越大。

先是年轻人，对于喜欢尝鲜的00后来说，微信太跟不上时代：朋友圈发视频不能超过10秒、照片传不了原图；内置相机别说新潮的AR黑科技，连美颜都不支持；认识陌生人的玩法还是只有“古老”的摇一摇、漂流瓶和附近的人。

2018年，第一批出生在2000年的1771万千禧宝宝，进入了大学。谁都明白，他们将是未来互联网江湖的主力军，谁占有他们，谁就掌控未来。

接着，是996里的80后们。工作需要24小时待命、自媒体和微商们想尽办法骗取他们的点击、只见过一次面的朋友要求动动手指砍一砍、朋友圈再也不能随心所欲地发；一句对加班的抱怨要同时屏蔽领导和家人，还怕被关系不好的同事截了屏。

人们已经或主动或被动地把自己的微信ID当作了电子社会的身份证，我们把自己的亲人、朋友、同事、人脉、生意、自拍、想法、阅读与购物记录甚至犯罪证明都托管在微信上。

随之而来的是铺天盖地的数字和小红点提醒。

微信不会没有注意到这些问题，但可能越来越负重难行。微信承载了太多腾讯的期待，内容、支付、游戏、电商……九宫格的每一次改动，都既要对腾讯的生态负责，也要对用户负责。

那么，对于更加灵活、接地气、轻装上阵的创业者，这会是一个机会吗？

二、 “第一颗子弹”

1. 开枪

打响革命第一枪的是子弹短信。

2018年8月20日，子弹短信在罗永浩的手机发布会上亮相，自称要成为“超高效率的次世代即时通讯工具”。

如同揭开辛亥革命大幕的是一次擦枪走火的失误，后来的故事证明，罗永浩其实也没有料想到，子弹短信会引起如此大的震动，成为一次战役的第一枪。

子弹短信一经发布即迅速蹿红，无数人的朋友圈被刷屏，各大应用商店纷纷在首页推荐，随后一周其下载量更是在iOS免费榜持续霸榜，被不少媒体解读为“微信撼动者”。

上线半个月，子弹短信下载量连续霸榜

这是他在经历折戟后再次押注的产品，此前3个月罗永浩宣称“重新定义个人电脑”的TNT工作台发布后遭到一边倒的嘲讽。

除了罗自带的话题性，人们如此热议子弹短信，还有一个原因是已经太久没有出现敢于和微信叫板的人了。

发布七天后，子弹短信的团队完成1.5亿元A轮融资。

发布一个月后，子弹短信激活用户超过700万。做惯了小众产品的罗永浩，在暴增的数据面前惊喜得像个孩子，说要“烧10个亿，让1亿人导入熟人关系链”。

但子弹短信也很快成为第一路阵亡部队。随着关注度的衰退，子弹短信各项数据迅速滑落，下载量由榜首跌到1000名开外，DAU也由最高峰的100万跌至40万。

子弹短信的团队决定转入地下游击模式，将革命事业转移到下沉市场，企图“农村包围城市”再度崛起。

2019年1月15日，子弹短信更名为聊天宝，摇身一变成为一款可以边聊天边赚钱的App，图标由一颗子弹变更为一个喜气洋洋的金元宝。

发布会上还公布了“熟朋友生朋友”、“你扫我我扫你”等一系列具有锤子手机精神特质的细节功能，但对于子弹短信的用户和罗粉来说，这依然是一次背叛。

尽管罗永浩在微博上不断强调，下沉用户才是应该考虑的，甚至不应该关注iOS的下载量。

但融资来的钱很快烧光，聊天宝的最终战果，只是雇佣了一批热衷薅羊毛的用户，疯狂制造虚假繁荣的聊天数据。

3月5日，子弹短信和聊天宝的团队就地解散，革命宣告彻底失败。

另外最让人唏嘘的是，发布会后，微信封杀了聊天宝的链接，这也是微信对子弹短信、聊天宝和罗永浩做出的唯一回应。

革命战士一腔怒火，没想到当权派只是哼了一哼。这是第一路军罗永浩的全部故事。

2. 为何失败？

（1）子弹短信

罗马帝国的第一个挑战者是人类历史上最伟大的将领之一 ——汉尼拔。汉尼拔的最重要战术，是带领军队翻越阿尔卑斯山脉，绕开对帝国边境的袭扰，直接奔袭本土，试图用闪电战迅速在罗马帝国的心脏瓦解对手。

这是一个伟大的尝试，但很遗憾，他太过鲁莽了。

罗永浩应当熟知这段历史，然而子弹短信团队依然选择了从微信的重度用户着手攻打。结果也不出意外，毫无胜算。

子弹短信的启发来自国外著名办公软件Slack，想解决的是微信信息过载、处理效率不高的问题。

相比微信，Slack的对话流更具结构化，便于信息的高效处理和沉淀。

子弹短信的理想场景是——因为在意沟通效率和公私界限，这些人在跟初次见面的朋友交换联系方式的时候，把微信号替换成子弹短信的二维码。

对于一些商务人士来说，这不能算伪需求。他们微信好友数往往动辄1000 ，各种各样全天不停更新消息的微信群，他们常常没空打字又讨厌听语音……

暂且不谈子弹短信的沟通效率比微信高出多少，场景迁移只有产品体验的差异都是远远不够的，真正需要撬动的是群体文化共识的改变。

即使一场发布会后，所有商务人士都用上了子弹短信，他们间的沟通也很难单独地迁移过去，因为商务人士不可能只跟商务人士发信息。

相比根据不同场景在各个App间来回切换回复对话，只打开一个微信在不同的聊天窗口处理信息要省事得多。这是大多数人的社会默契，少部分人的改变几乎毫无意义。

如果真的想要解决人们的信息过载问题，更好的方式可能是在微信的场景里开发新的小程序或bot。

更重要的是，这原本就是微信的根基所在。微信在这方面也做了非常多的努力——重要的人和群可以置顶，退出群不会通知任何人，单条消息可以设置“提醒”，语音支持转文字，备注里能添加电话、描述、标签，可以根据日期、消息类型、交易结构化地查找信息……

有文章整理的微信隐藏功能，包括编辑图片、拼长图、记笔记、做提醒等

只是微信设计了这些功能后就默默放在那里，连气泡提醒引导教程都不会做。它的逻辑是如果需求足够强，用户会主动找解法，没需求就不打扰。

强化语音发送和转译、调节播放进度、聊天列表直接回复、设置消息待办和人员备忘……子弹短信这些针对微信做的体验优化，对大多数人来说只是有趣但没什么用的小细节。

据内部消息，上线后子弹短信的次日留存只有20%，这也就意味着大多数人只是来看一看。

（2）聊天宝

原本，聊天宝只是一次战争失败后的散兵游勇，并没有太多讨论的战术价值，但聊天宝或许代表了一种思路——以为避开正面交锋，选择农村路线就一定能够克敌制胜。从下沉市场被发现后，市场上一夜间涌现出各类下沉式产品，足以看出大家对产品和战争缺乏足够的敬畏。

聊天宝正好是其中的代表之一。

罗永浩的自信来自趣头条和拼多多。两家成立三年就快速上市的公司让整个互联网圈震惊不已，产品模式相对简单，但因为在正确的市场上选择了正确的模式，就有了飞速成长的可能。

聊天宝试图借鉴趣头条模式，趣头条的商业模式也简单清晰：用户看更多的新闻也看更多的广告，可以一边造血一边烧钱扩张。

一度也曾有报道看好这样的改造，称聊天宝“开窍了”，言外之意，是罗永浩终于走了回正路。

实际上，这是没有真正理解趣头条模式。

趣头条除了通过金币激励用户持续留存，更重要的是激励用户收徒传播，教育非重度用户使用资讯客户端。而这些用户通过传统渠道几乎是无法触达和转化的，他们可能都没用过今日头条。趣头条并没有去抢夺巨头的用户，而是通过微信渠道找到更多新增用户。

这是完全不同的思路。聊天宝所要挖掘的用户依然是“社交用户”，而不是“新用户”，用户增长绝不是靠金钱就能完成的，倘若将下沉市场简单理解为“网赚模式”，这就不是对用户和对产品的尊重。

因此，聊天宝的失败也在意料之内。只是唏嘘的是，一贯以“工匠精神”示人的罗永浩，最后用一款从体验、模式到敬畏心上都一无是处的产品，结束了自己在公众舞台上的短暂表演。

三、安史之乱：新贵崛起

1. 火起

子弹短信的战火点燃了整个社交市场。

从即刻、flow这样的社交媒体或社区；到Soul、一罐之类的陌生人社交；再到音遇这样的创新玩法，一时间各路“社交新贵”全都自立山头，直指朋友圈的沉闷压抑，宣布要让年轻人“回归真我”。

只是“新贵”们大多选择从内容或玩法切入，鲜有如子弹短信一般单枪匹马直闯王朝腹地的熟人IM的，除了快播王欣出狱后的新作马桶MT以及两款类Snapchat产品Echo瞬间和POP IM。

先来说马桶MT，其自带的话题性为他赚足了知名度：快播创始人出狱后新作，全国男人欠王欣一个会员：与聊天宝、多闪同天发布叫板微信，当晚即遭封杀。

马桶的聊天基于定位匿名发起，仅支持群聊且一小时后聊天记录自动消失，“所有微信上看不到的听不到的，甚至是被删除的内容都可能出现在这里。”

为了“成为一个更开放更真实的朋友圈”，王欣的解决方案是给所有人戴上面具。

这不是一个会让人兴奋的答案：早在2014年匿名熟人社交产品秘密App就曾经在国内火爆一时。通过读取通讯录，秘密App将用户的爆料、吐槽和聊骚分发直接和间接好友，满足人们的窥私欲、发泄欲。

这样的产品形态必然滋生大量负能量和谣言中伤，不仅难以留存尝鲜用户，当下的监管审查是更难过的一关。

扛起“真实朋友圈”大旗的还有Echo和POP。这两款产品在大众间可能还鲜为人知，但在社交产品圈却几乎无人不晓。因为两位创始人均为微信前高层，位居腾讯P4级产品总监。

如果说一众“社交新贵”的革命是草根们的揭竿而起，Echo和POP的自立门户则称得上是朝内大臣兴起的“安史之乱”。

Echo和POP分别于2018年8月27日和9月16日上线，并先后拿了1000万美金和4000万美金的超级融资（在产品下载量位于iOS社交榜500名开外的情况下）。

微信要做水电煤一样的基础通信设施，但人有多面性，在不同的场景扮演不同的角色，发朋友圈需要小心翼翼。标签、分组、三天可见这些功能非但不够好用，连带着还会产生“你是不是屏蔽了我”这样的绝交风险。

除了朋友圈，中国还没有第二个熟人社交网络；微博曾经是，但现在几乎只剩下娱乐社区。

Echo和POP的野心是做熟人社交网络——和微信朋友圈正面刚。

在产品形态上，他们借鉴了大量Snapchat的设计：酷炫的UI和交互，圆圆大大出现在屏幕最底部的快门键，拍出来的画面可以摆弄各种潮流趣味的贴纸，通过Story的方式展示视频而且24小时后就自动消失，甚至POP的私聊消息都只保留24小时。

Snap、Echo、POP截图对比

直接和微信抢用户的自信也来自Snapchat。这款App不断创造阅后即焚、Story和贴纸滤镜这些更受年轻人喜欢的产品形态，硬生生在Facebook围追堵截下风靡北美青少年圈子并成功上市。

相比国内同类对标Snapchat的产品，Echo和POP在产品的设计上更见功力，尤其是POP。

POP不允许用户上传存储好的照片和视频：拍照片和视频只能通过内置相机，头像也只可以使用内置的制作器——类似脸萌但场景更加丰富。

这些反直觉的约束提高了发布门槛，同时也创造了一种氛围：大家的照片都是真实拍摄无法矫饰的，看到什么就拍什么吧别有压力。

头像也具有了统一的审美性，就像跟朋友一起穿上了可以部分定制的校服。更有趣的是——当你发一句话，头像还会自动匹配更换一个表情，抽象的文字一下子动了起来。

作为用户我还挺喜欢POP的，他让我穿越回了刚拥有智能手机那一两年：看到什么都想拍一拍，花花草草一餐一饭，我的Story看上去就像我妈妈的朋友圈。

2. 火灭

带着各自的宣言书，马桶、Echo和POP向“朋友圈压抑青年”布道，鼓励他们去微信邀请自己的“真朋友”，向他们承诺一个更轻松、无压力的社交新世界。

“真实社交”的战火还未蔓延开来就几乎熄灭了。

自发布起马桶App即遭iOS商店下架，且从未通过审核，用户仅可通过官网下载安卓安装包体验。

5月初，马桶App悄然更改为“好记”，将原有的群聊功能移植到了种草类文章的评论区，摇身一变成了“新一代互动式内容电商平台”。

和子弹短信改为聊天宝的逻辑相似，碰壁后的马桶也急切地转向了已知成功者——小红书的赛道，离出发点渐行渐远。

Echo的版本更新记录停留在了一个月前，虽然介绍还是“和朋友创造有趣的生活”，但已经增加了太多“扩列”、“精选”这样的陌生人社交元素。

最新的传言是，Echo负责人黄天晴已放弃创业，加入了社交电商拼多多。

只有POP还在默默坚持，但两个月前在应用商店的类别也从“社交”变成了“摄影与录像”，想让用户“享受拍摄的乐趣”。他的创新还不够颠覆，挑战帝国遥遥无期，更要命的是即使有了什么创新，也可能被轻易抄走。

3. 为何失败？

马桶的失败没有太多意外。出狱后的王欣依然信奉技术无罪主义，没有顾及产品对社会生态系统的影响。

而POP和Echo都选择了一条最艰险的革命之路，要么一飞冲天被朝廷招安，要么弹尽粮绝落草为寇。

熟人社交战场没有各自为安。

微信7.0上线的时刻视频实际上就是更保守的Story，其UI和Echo高度接近，一度有段子流传说——“小龙哥把高P离职前留下的代码直接上线了”。

左右分别为微信时刻视频和Echo的视频编辑器

这不是危言耸听，Instagram把Snap发明的Story形态直接移植到了自家，已经成功压制了Snap的增长，Facebook也因为上线Story焕发了第二春。只要能满足需要或减少麻烦，大多数用户不在乎原创不原创。

除了可以改造QQ和微信，腾讯内部还在孵化同类产品，如Dov。这家称霸中国社交市场20年的公司不会对自己的命脉放松警惕。

承接被朋友圈压抑的熟人间表达和互动诉求也没那么容易。这种诉求更像猴子之间互相撸毛，不如传递信息和释放性压抑那样底层刚需。如果只是减轻压力而体验上没有颠覆式的创新，很难说服人们一起重头开始搭建关系。

相比于说服密友去另一个App里社交，拉个私密、实时的小群是更轻松自然的选择；还有游戏这种刺激更强的社交方式—— 一起合作打一局王者或吃鸡比互相赞一下照片更能强化友谊。

而Snapchat的成功路径在中国难以复制。

通过创造阅后即焚这种反效率反协作的IM工具，Snapchat隔绝掉成年人从而收获了青少年的熟人关系链——他给了学生们在课堂上传小纸条的乐趣。他又创造Story这种新型广播分发形态，强化关系而非内容本身，进一步巩固自己在年轻人圈子的地位。

但中国00后的熟人关系链始终牢牢地把握在QQ手里，这款寿命长达20年的国民级IM承接着一代代年轻人，从90后到00后，从QQ秀到厘米秀，从空间克隆皮肤到说说和小视频，从兴趣部落到……，从匿名群聊到扩列，等等。QQ在迎合年轻人追求个性表达的道路上几乎从没有放松过。年轻人们上大学或毕业后就抛弃QQ切换到微信，其象征意义接近一场成人礼。

四、强敌犯境

1. 多闪，躲闪

战事终于进入了最激烈的部分。

和以上所有战役不同，多闪和微信的战斗不仅是两个产品之间的事，还代表着他们背后两座帝国的较量。

定位熟人IM的多闪是成立7年的内容领域新秀字节跳动向年满18岁的社交帝国腾讯派出的又一支军队。

这不是字节跳动的第一次进攻。从今日头条力压一众门户网站，再到抖音短视频的奇迹崛起，近三年来这家公司凭借智能算法一路在内容消费领域攻城略地，已经成长为一家估值900亿美金的超级独角兽。

这家独角兽除了吞噬人们的睡眠时间，还吞噬了腾讯帝国很大一块版图。

移动互联网时长占比分布，非常清晰的显示着此消彼长

同样做着To C的生意，字节跳动与腾讯在社交领域必有一战，但此前的战役，还是边境线上的隔空对骂，直到多闪出现，才是一种正规编制的特战队深入微信腹地。

半年前，这家公司经历了成立以来最严峻的监管风波，经济下行广告主的预算也会缩减，2018年的营收勉强达到预期，国际化业务还在不断烧钱。

但腾讯的反击速度出乎意料，除了砸重金扶持自家短视频微视，微信还封杀了字节跳动的主要产品，导致后者的免费社交流量来源直接被切断。从阿里系到网易云，甚至子弹短信、马桶这样的毛头小子，微信对竞争对手的打击毫不手软、从不解释。

既是攻也是守，2019年1月15日，多闪喊出“有话，小视频说”的口号向微信叫板。

如果你看了多闪的发布会，一定觉得有些尴尬。这家崇尚务实和数据驱动的公司，很少有罗永浩那样擅长说相声的人才，出来喊话的是多闪的产品经理徐璐冉。尽管形象上赢得了一些分数，但发布会上，这位93年的姑娘显然没有完全的掌控力，不止一次地称呼张小龙为龙叔，如此暗示一个业界传奇已经老了不懂年轻人，是一个太过火的姿态。

更重要的是，多闪在产品上的亮点只有视频社交、打字自动适配表情包和72小时消失的随拍——也就是Story。几乎就是FaceU之前的版本，和腾讯的Dov也看不出有什么差别。

外界难掩失望，这毕竟是“宇宙条”给出的答案。

但也有观点更看中资源而非产品差异。如前文所论述，产品即使有大的创新，能赢的把握也没多大。

这个预言有一半应验了，多闪有钱。

发布会不久就是春节，多闪加入了字节跳动系疯狂的烧钱增长活动里，下载给钱、发随拍给钱、给好友发小视频给钱，预计花费XX元。

如果单看增长曲线，活动效果挺不错的。多闪连续数周iOS排在社交榜首位，Dau一度最高达到1000万。

但Dau随后就降到了500万，据传春节期间的7日留存只有2%，不知道张一鸣觉得多闪花的钱值不值。

现在多闪的Dau应该稳定在500万左右，这不算小数字，但不算成功——那更多是抖音这个2.5亿日活的产品把自己的私信强制拆除去的结果。就像如果微视常驻微信朋友圈发布器，即使做到1000万Dau我们也不会说他成功一样。

除了关系链，抖音把App里的随拍打包送给了多闪，让多闪的用户即使一个好友都不加也不至于闷死。

除了增加头像制作器，多闪发布会也没加什么新功能。如果不是4月份多闪发了那封臭名昭著的用户弹窗，大众都快忘掉这个产品了。

2. 为何失败？

产品理念创新、人群选择错位、砸钱补贴增长、超级产品带量，多闪的一通组合拳打得微信的肉都没颤一下。哪里出了问题？

多闪从人群和产品理念发起的攻击不再赘述了，和Echo、POP遇到的问题一致：中国有QQ，创新还不足。

重点说说，多闪在IM体验上找到的差异点——视频社交。

我高度怀疑“视频社交”这个概念，就连多闪的产品经理也并不真正信服，熟人间通过录一段视频对话的场景太低频了，那些加上抖音滤镜视频只适合发个动态炫耀，用在IM里实在太刻意了。

如果觉得文字太干瘪没感情，大多数发个卡通一点的表情包就好。实在有部分人偶尔想在对话间传递个人形象，微信提供的解法是“自拍表情”：摆好、录制、收藏、调用，还无缝内嵌在拜年红包的活动里推广了一波。

至于争抢年轻人，嘲讽再多微信也是隔靴搔痒。微信是成年人的沟通工具：单调即简洁、无趣而高效，多闪应该跟QQ比较好玩，后者除了联想表情包还有VIP表情、你画我猜、匿名群聊、王者排行……还有班主任留作业发通知的班级QQ群。

期待用钱导入微信关系链而让人们搬过去聊天就更没谱了，这招支付宝也用过，投入还更多，社交产品就从来没因为平台舍得花钱而做成过。

雁过拔毛，用户不会拒绝金钱的诱惑，但没有更新鲜的产品体验差异最后一定卸载走人。好在字节跳动所有产品关系链都能共用，如果不算ROI花出去的钱应该也不算浪费。

最后是大招抖音带量。实际上也确实有过SNS带IM的成功案例，Facebook硬生生带活了自家起步不早的Messenger。

但抖音还称不上社交网络，勉强算微博一类的社交媒体。抖音最大的问题就是用户的熟人关系链太少了，他是一个巨大的秀场，用户们在里面表演耍宝，释放出被朋友圈压抑着的面相，导入通讯录对他们来说就是个灾难。

或许能够让头条觉得安慰的是，腾讯砸下重金的微视也被先行者抖音远远甩在身后。

但既已出征就没有回头的道理，除了做企业市场的lark，字节跳动的下一款IM又会是什么？

五、第二次起义何时到来？

战事结束得如此之快，或许微信会有些许意外。也或许不会。

毕竟，各路诸侯烽火连天，只是把“挑战微信”的四字战书贴在了微信大门上而已。这场战争的第一个结论着实让人难堪，“微信的产品和用户黏性，远比大家想象得更厉害”。

回过头看，这场“起义”仿佛一次大型产品实验，无数产品经理脑补过的奇技淫巧被付诸实践：流的是满腔热血、撒的是真金白银。

各路牛鬼蛇神登场，有莽撞的自以为是，有瞄准痛点的打击，也有空想的乌托邦，结果不太让人意外。

从上面的失败原因来看，或许后来者应当认真思考一些本质性的问题：

（1）年轻人社交或许是个真命题，但代际之间的差异，或许比你想象中的要更小；

（2）朋友圈压力是真实存在的痛点，但社交表达对大多数人可能不算刚需；

（3）形态上的创新不会造就一个伟大产品，人类交流方式的进化速度，远比想象中更慢，迄今为止，图像和文字仍然是不可替代的交流方式；

（4）在中国，社交是对私人关系的映射和重构，要敬畏既存的社交链，而不是凭空去创造社交场景，王侯将相宁有种乎？——在熟人社交领域有可能是的。

纵有万般不称心意，人们都不会轻易冒险推翻王朝。微信已经脱离社交平台成为一个复杂的电子世界，我们对微信的抱怨有多少其实是对整个世界抱怨？

这个世界会好吗？这是革命者需要回答的问题。只是盯着王朝的漏洞修修补补，也一定不能创造更伟大的王朝。

但也不必太过悲观。微信的成功同样是杀伐的结果，只是，今天的帝国面貌让人们忽视了张小龙的初心。回头想想，微信之所以成为帝国，靠的是烧钱、地推、还是满足那些边缘人性？

无论何时，能打倒一个帝国的，只会是另一个更美好的产品。这是产品江湖的历史进步主义。

作者：随家仓研讨，随家仓戒网研讨会

本文由 @随家仓研讨 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

,