国产哪些品牌女鞋好卖（又一家女鞋品牌陷入危机）

如今年近四十岁的玖熙，也要随着它的年龄，步入一段令人烦恼，又十分漫长的“更年”期了。

财经决策第一号：ENNweekly（«长按可复制）

作者|《财经国家周刊》 蒋涵真

创立近四十岁的时尚女鞋品牌玖熙，也要随着它的年龄，步入一段令人烦恼，又十分漫长的“更年期”了。

评级机构穆迪（Moody's Investors Service）于日前发布报告，将玖熙有限公司（Nine West Holdings.Inc）的信用评级由Caa1 下调至Caa2，并表示不排除伴随该公司资本结构进一步恶化而继续下调其评级。

要知道，穆迪关于信用的评级从A级（好）到C级（差），一共有21个级别。其中最高级为Aaa级，即信用质量最高，风险最低；C级则为最差，前途无望。而玖熙所在的Caa级中，分为Caa1、Caa2和Caa3，都属于“劣质债券”。玖熙的处境，无疑是从“差”到“更差”。

对于为何下调其信用评级，穆迪表示，是由于该公司的收入和利润都接连不断地下滑：截止到2016年7月2日的财年，其利润从去年同期的9000万美元暴跌至5200万美元。据悉，位于东莞的玖熙中国总部已经解散。

玖熙品牌创始人维纳斯·卡莫多（Vince Camuto）曾说过，“我们的座右铭是，你在这家公司可以打破约束，放手大干、快速成长”。而如今，斯人已逝，玖熙似乎也在步入绝境。这令人唏嘘的背后，到底发生了什么？

“中年”玖熙

1977年，玖熙诞生于纽约西区57街9号，其名字（9号西区，“9西”，玖熙）也由此而来。那时候卡莫多担任创意总监，并使玖熙逐渐发展成为国际公认的时尚品牌。如今其旗下拥有14个品牌，在美国本土拥有950多家门店，7000多个销售网点，业务遍布42个国家。对于当时零售市场的蓬发态势，卡莫多曾经满怀信心地表示：在未来，要将他的Camuto Group发展成为，销售高达20亿美元的服饰鞋履零售王国。但长眠地下的卡莫多，无论如何也不会想到，他一手创办的玖熙，竟然是这副疲态。

虽然目前债务期限为2019年，现金流通仍较为充裕，但穆迪报告显示，玖熙已经在商业模式中出现困境。客户流失、库存高企等都会让玖熙陷入长期的低迷状态之中。

这里，先撇开玖熙能不能顺利熬过这段恐怖的低迷期不说，仅从其母公司Sycamore Partners LLC的一贯作风来看，许多人都对玖熙以后的发展表示担忧。因为Sycamore Partners LLC 一直热衷于收购面临危机的资产，但却并不善于化解危机。

比如，在近期，Sycamore Partners LLC陷入了一桩买卖风波中。

8月底，美国著名服饰品牌Aéropostale Inc.（以下简称AERO）面临着被清算的危机。而AERO的前股东，也就是玖熙的现股东 Sycamore Partners LLC遭到了AERO控诉。原因是Sycamore Partners LLC和其旗下的MGF Sourcing US LLC与银行勾结迫使AERO倒闭。而Sycamore Partners LLC则表示是AERO自己经营不善。若Sycamore Partners LLC 获胜，AERO将进行清算，并且将有1万失业。

玖熙也是在2013年处于困境时，被Sycamore Partners LLC收购。当时的玖熙所在的集团Jones Group Inc. （琼斯集团）在上一年的财年总收入为38亿美元。其中，以玖熙为首的鞋履配饰业务，就占到了总收入的一半以上。但数据显示，琼斯录得了5610万美元的净亏损。

值得注意的是，虽然当时的玖熙虽略显疲态，但却并未进入这样令人苦恼的“更年期”。研究机构JJK Reasearch 分析师曾表示，玖熙仍然是前景可观的中档鞋履品牌。

但究竟为何曾经成为“唾手可及的大牌时尚”的玖熙，如今变得“没有人需要了”了呢？难道仅仅是因为商业大亨们惯用的收购游戏所致？

问题没有那么简单，答案还是要从自身找。

在《财经国家周刊》记者走访的位于广州的玖熙门店中，一位店员告诉记者，最近类似牌子的生意都不好做。相比于前两年，鞋类的销量都在或多或少的减缩。 而玖熙，只不过是众多在奔波中疲惫的旅人中的一员而已。

疲者众相

大概是因为市场的脚步太快，许多女鞋品牌显示出了前所未有的疲惫状态。

就连十年前，与卡莫多曾经共同创造出风靡全球的芭蕾平底鞋的轻奢品牌Tory Burch（托里伯奇），最近也遇到了一些棘手的麻烦。

去年年底，Tory Burch总部解雇了100名员工，重组了超过150家店。对于疲软的业绩，Tory Burch表示将要重新定位，谨慎选址每一家门店。在去年，Tory Burch董事长、设计师、创始人Tory Burch表示，要加强公司的亚洲业务和电商业务。此外，Tory Burch的体育线Tory Sport 在去年下半年上市。

就拿和玖熙类似档位的女鞋品牌哈森来讲，曾经自诩为“永不跌落的时尚”的女鞋品牌，在上个月公布了2016年半年度报告摘要。其显示，归属于上市公司股东的净利润同比下降36.24%，营业收入同比下降17.08%。哈森商贸方面对此表态，目前已关闭部分业绩不佳的门店，以缓解业绩下滑带来的资金紧缺。

同时，作为中国第一女鞋品牌，百丽国际控股有限公司于9月9日公布第二季度中国内地零售运营数据。数据显示，集团国内鞋类业务的同店销售下降10%，这实现了百丽销售业绩自2014年财年四个季度以来，连续10个季度未增长。雪上加霜的是，二季度期间集团关闭了276家门店。百丽国际首席执行官盛百椒于7月表示要进行品牌转型，而关店也许是百丽转型的无奈之举吧。

从国外品牌到中国本土品牌，居然都显示出了前所未有的统一趋势。难道就如投行B. Riley& Co.分析师评论的那样，“你可以生产全球最好的产品，但是就是没人需要更多了”？

市场流变

这绝对不仅仅只是消费者的需求问题。女鞋疲惫的背后，是已经不同当初的市场状况。而这些女鞋品牌可能还没搞清楚市场的变化，就已经被甩出了中心区域。

就拿中国的消费者来说，根据易观智库预测数据显示，预计到2018年，中国网络零售市场规模将要达到约6.5万亿人民币。而目前移动网购就已经占到当前网络零售市场规模的一半以上。

这意味着，随着网络信息的大爆发，时尚变得比以前更加“亲民”。

各种最新潮的街拍和写真都会在你刷新网页的那一刻起，全数展现在你面前。人们比以往更能够在第一时间接触到时尚的前沿。同时，电商的崛起、网红经济的繁荣，也使得最新流行的款式，能够以最快的速度、最多样化的价位呈现在购买者面前。也就是足不出户，就能拥有最潮的单品。

在这种情况下，卡莫多多年前 “款式新、价格便宜”的品牌理念，怕是要被崛起的网络销售一浪拍在沙滩上了。在电商渠道中，时尚又便宜的小型鞋履品牌，怕是数都数不过来。

例如上半年ZARA推出的一款绑带粗跟女鞋，刚在网店上架就被一抢而空，之后补过几次货也都迅速售空。这款不到300人民币的鞋子，仍然是众多女消费者心中的时尚。而卡莫多一直都引以为傲的，所谓的千元档次的“便宜的时尚”，可能要被推倒在地了。

而且，就连一向“高冷”的奢侈品牌Prada 都要努力做电商，以拯救自己低迷的销售业绩。但玖熙似乎比Prada更加“高冷”，这着实让人为它捏一把汗：在《财经国家周刊》记者问起实体销售和网店销售的区别时，玖熙相关人士表示，相比于网店，玖熙更侧重于门店的经营，款式也是门店的比较多。

然而如果仅仅把原因归咎于网络零售的大爆发，还是单薄了些。毕竟，对于不管是在中国慢慢崛起、还是在西方已经成熟了的中产阶级，实体零售的体验也是必不可少的环节。相对于廉价的时尚，他们更容易接受性价比高、品牌实力好、能够体现出生活质量的时尚。

问题也恰恰出在这个环节。

正是这些规模庞大中产阶级，成为了许多处于中档和高档之间品牌的杀手。对于中产阶级来说，除了解决生活必需所用掉的钱，他们还会有一部分的闲散资金用于提高自己的生活品质。而对于女性中产阶级来说，追求时尚变成为她们提高生活品质的途径之一。

然而恰恰由于这部分不多又不少的闲散资金，使得这些女性更倾向于挑选自己青睐的商品，而并不是某一种固定的品牌。这样，对于某一些面向中产阶级的中高档品牌，就会面临着客户流动性大、品牌忠实度不高的情况。

举个例子来讲，当一位女大学生刚刚学会了穿衣打扮，但却苦于没有资金，所以她会选择一些廉价、又有一定品牌影响的牌子。而到了工作一两年后，拥有了一些存款和空余资金的白领就开始挑选更高档、更能体现出穿衣品味的牌子。当然，对于一些拥有大量闲置资金的女性，奢侈品是她们的不二选择。也就是说，当奢侈品和低端商品都有着自己固定的消费人群的时候，面对大量的中产阶级，中高档的品牌更容易流失自己的客户。

对于消费者品牌忠实度的下滑，Tory Burch也十分苦恼。面对低迷的业绩，Tory Burch一度被否定为“不再强劲”，许多人也猜测它的上市之路，也会随着业绩的低迷而变得也遥遥无期。

而对于玖熙等众多中高档女鞋品牌来讲，想要抓住聚焦在商品而不是品牌的消费者，也是相当困难的。比如，依照玖熙的品牌形象定位，它想要满足十几到四十几岁这样跨度的审美，是有利于吸引更多的消费者。然而同时也有潜在的恶瘤：定位不准，特色不鲜明。

如此一来，在全球女鞋零售疲软的时代，背负着如何抓住中产阶级口味压力的中高档女鞋，等待着它们的，将会是更为残酷的淘汰赛。

十字路口

但是我们要清楚，市场永远不会消失，而消失的，永远是被市场淘汰的。

虽然女鞋品牌遭受着电商崛起的打压、消费者变动的考验，但是做的好的，依旧大有人在。

举个非常鲜明的例子：中端女鞋品牌Charles & Keith，从一开始就注重自己的电商渠道：款式齐全、上新速度快，因此也获得了大量粉丝的青睐。

同时，Charles & Keith 拥有比较好的品牌特色和定位。

首先是它的“尖头皮鞋”，如今已经成为了品牌特色；再者是它的价位一直保持在300到600元左右，由此吸引了一批同等消费能力的群体。据了解，Charles & Keith 具备相当快的周转能力，每周有20余款新品上市，用速度让消费者体验时尚。

这也是为何在全球女鞋零售市场低迷的时期，Charles & Keith依旧保持了不错的增长态势的原因。从2010年其在上海开设第一家门店开始，Charles & Keith已经在中国开设了96家门店，并在全球30多个国家拥有400多个门店。

除了Charles & Keith外，与玖熙同等价位的品牌如Ecco（爱步），也凭借着“舒适”的理念保持了自己的品牌特色，并取得了不错的销售成绩。在其2015年年报中，Ecco净销售额为13亿欧元，已经连续6年成功实现利润增长。

品牌特色与定位很重要，营销手段也不可或缺。

还记得2015年在夏季的一部《侏罗纪世界》中，主人公一双高跟鞋跑赢了霸王龙的故事吗？当时这双高跟鞋引来了众多网友的热议，并被迅速扒出了鞋子的牌子Sam Edelman（山姆爱德曼）。随着网络的热议，Sam Edelman也正式登陆了中国市场，成为了中国粉丝新的追捧对象。

也许“玖熙们”也需要这样一款“爆款”，彻底打响品牌的影响力。但就目前来看，我们还并未发现它们有任何的类似举动。也许是因为太累了，所以它们需要点时间，好好休息一下。

但千万不要真的睡着，毕竟等待着它们的是骇人的寒冬——它们随时可能在梦中死去。

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