商业零售企业文化升级的建议 企业文化将重构品牌价值体系

随着新零售概念的提出，“新零售”业态的出现，让实体零售产业受到大幅冲击。消费者购买行为的急剧改变，仅是“新零售”改变世界面貌的起点。业界纷纷断言2018年将是新零售全面落地的关键之年——购买者将被赋予前所未有的选择及控制权，市场需求的转变和支付方式变革打破了现实与虚拟间的界线，消费者角色因为“分享经济”而重新被定义。不少零售商为了解锁商机，不惜用“壮士断腕”的代价，寄望于在时代变革之际，抢得先机。

网络风向变化（数据来源于产业信息网）

可权威数据显示，自2017年开始，线上客户增长逐渐进入瓶颈期，反倒是线下消费回暖势头明显。从企业回应看，无论是最先提出新零售的阿里，还是全球电商巨头亚马逊，2017年皆先后通过盒马鲜生、线下体验店的方式悄然布局线下。巨头们认为消费者将从线上回到线下寻求体验的趋势预断，为其它商家对新零售涵义理解，打开了新的窗口。

边界模糊 群体分化

对于新零售对传统行业的改变，服饰圈算是最有发言权的行业之一。作为线上零售绝对的大类（户），传统服饰零售业在互联网浪潮冲击下，受损严重。时不时传出的各大品牌关店潮，更是让从业者心惊、心寒。可与此同时，另一个特别有趣的现象是奢侈品牌在传统店铺渠道的高歌猛进。刚刚结束的深圳时装周，吸引了来自全球十多个国家和地区200多个知名品牌到场，从场面规模到关注热度，都达到了历史新高度，侧证了知名品牌对中国高端服装市场的看好。

支付方式变化数据（数据来源于产业信息网）

事实上，支付方式的变革，新零售概念的兴起，令线上线下的边界逐渐模糊化，消费者层次分化也更为明显。以代表性的服装市场为例，网络购物者消费频率更高，而线下购买者的消费更趋高端。权威数据显示，接近78%的网络消费者年龄在18至35岁之间，却只有35%左右的线下消费者属于这一年龄区间。

由此可见，对线下门店而言，消费者大幅流失是个伪命题。市场洗牌加速，刺激线下门店的转型升级，被淘汰者是无法跟上消费群体两极分化趋势结果。特别在讲品质、品味、个性化的高端服装领域，能够让消费体验更加多元，感觉服务更加专业，个性化印证更强的品牌，反而在这动荡的市场环境下，获得上升良机。这也是为何高端男装品牌迪柯尼能够借助一场发布会，便引起行业整个零售终端加盟者轰动的根本原因。

消费升级 体验致胜

新零售概念的诞生，根本原因跟消费群体越来越“挑剔”有关：他们不再满足于低价的商品，更期待看到商品为自己带来价值、便利性与独特性。这导致线上购物的“体验”短板给无限放大。68%的消费者表示个性化定制品、贵重私人物品还是更愿意到线下实体店购买，因为产品体验更直观。更重要的是，高达49%的网购者做出购买决定前，至少会访问三个以上的同类品牌，且每次购买几乎都会重复这个频率，而线下消费者一般固定相应品牌（店）购物（71%）。这证明了，就培育消费者的品牌忠诚度而言，线下店明显是更佳方向。

线上客户的忠诚度更高（根据艾瑞数据整理）

实际上消费升级让实体店的展示体验价值越来越被看重，已成为品牌突破发展瓶颈的有利武器。好的品牌体验店对培养品牌消费及情感沟通，打造消费者的品牌忠诚度非常重要、有效。特别对于高端服饰品牌，通过产品 服务升级，打造体验式零售门店，以深度体验影响消费者购买决定的例子，不胜枚举。 2018年3月，在清远狮子湖喜来登度假酒店，DIKENI迪柯尼及旗下轻奢设计师男装品牌CARSYDA珈仕达的2018秋冬新品，充分利用新科技，新技术结合国际化的设计视野，通过场景唤醒消费欲望的方式，为行业呈现一场视觉盛宴的同时，用满场订单的成绩，启发了行业传统加盟商应该靠什么去立足市场。

DIKENI迪柯尼2018秋冬新品发布现场

在行业环境非常严峻的2018年，DIKENI迪柯尼秋冬新品发布改变了以往单一化销售模式，突破性推行“设计国际化、采购全球化、动作现代化”三大方针，实行以商品力推动品牌力与服务的新策略，从根本上改变了以往新品发布会，就是单一卖货的模式，通过多样化的商业模式，高品质的产品表现力，实现品牌由产品型到服务型，由普性到个性的整体升级。

迪柯尼旗下轻运动男装品牌DIKENI SPORT致力于为高端精英人士提供身心轻松的商旅、周末及旅行的穿搭，满足顾客对繁忙生活压力的释放与自然健康生活方式的追求。

迪柯尼旗下轻奢设计师男装品牌CARSYDA珈仕达 ，2018秋冬新品从热门话题环境问题切入，受PBI（polar bear international 北极熊国际协会）启发而诞生的高端男装羽绒服，从环保选材，到设计理念，功能创新，无不体现出CARSYDA的所倡导的环保诉求与时尚态度。

新零售未来，品牌文化重构价值体系

回归零售本身，不管零售业的生态怎么变，商家要创造最好的消费体验，去影响消费者的购买决定，这一根本出发点不会变。所以在新零售时代，被淘汰与零售形式无绝对关系，而是您的门店因为毫无特色被淹没在一片同质化的对手当中。

耐克以“Just do it”影响着全球的年轻人，迪柯尼DIKENI 以“成为最受顾客信任的品质生活倡导者”成为国内高端男装行业高品质、高品位的标杆。对零售业而言，传统门店并非再无机会，反倒是颠覆纷乱中见商机。

“其实对许多传统店面而言，新零售态势下，转型在所难免，转行却大可不必”，广州迪柯尼服饰股份有限公司总裁郑雪芬女士一语道破天机，通过线下门店，多方位，立体化去呈现品牌人文、创新、体验及情怀，与消费者形成深度互动，进而形成对品牌的高度忠诚认知，是这家新锐品牌在整体市场下行时，能够逆势而上，席卷全国的重要原因所在。

从顾客的消费潜意识看，工匠精神、场景化、情怀、细节、服务是影响购买决定的重要标签。这些元素必须回归实体店体系才能更好呈现，新零售潮正全面改变竞争及游戏规则，所有品牌都面临要和消费者关系重构的重大考验。对企业而言，既要掌握消费趋势、创新产品及服务、提升消费体验，还需构建有内涵、符号化自家的品牌形象，方能与消费者建立起更牢靠的关系，进而在未来市场竞争中获得先机。