如何把握未来商业趋势（风与变）

2020年12月16日，由第一财经、第一财经商业数据中心（CBNData）主办的2020第一财经数据盛典在上海举行。盛典现场，CBNData发布《新消费引领下的“风”与“变”——2020中国互联网消费生态大数据报告》（下称CBNData《报告》）。

从2016到2020，这是CBNData连续第五年发布《中国互联网消费生态大数据报告》。CBNData总裁王洋表示:这五年也是中国消费生态的“跬步千里”。在这五年里，加大基建投入成为商业可持续发展的战略要义，把握新兴人群是迭代进化的制胜关键，大力推动货品爆发是占领市场新高地的有力砝码。

理性消费回归

2020年，你的钱包“瘦身”了吗？CBNData《报告》显示，2020上半年国民可支配收入趋势呈深V型，在一季度明显承压。国民消费心态也随之变化：“把钱花在刀刃上”的理性主义态度成为主流，不仅体现在日常消费层面，也作用于理财和风险管理上。

CBNData《报告》显示，2020年健康消费的需求被空前放大，医药健康、滋补保健在消费者购物篮中的比重持续提升；同时，居家隔离、在家办公让“家场景”下的百货、宠物消费得到持续强化。

健康消费多维延伸

疾病带来的威胁，也让“健康”的价值回归大众。

在丁香医生数据研究院的《后疫情时代国民健康趋势洞察》报告中，根据新榜的数据显示，健康类文章微信阅读热度攀升，10万 阅读数的文章篇数同比上升了299%。全民健康观念的升级，让健康需求加速向日常消费场景渗透，也让问诊等低频医疗场景向日常健康管理场景延伸。

滋补保健品市场也涌入了更多消费者，其中90后、95后消费增速最为亮眼，在滋补养生上更偏好燕窝、阿胶和茶饮类。兼具轻便和营养特质的健康零食正成为“随手养生”场景的明星产品。以东阿阿胶为例，品牌结合市场需求推出的桃花姬阿胶糕，对传统阿胶品类做了零食化改造，吸引了更多年轻消费者购买。

家的重要性被重申

疫情黑天鹅让大众对“个体与环境”的关系产生了新的思考。

居家隔离、在家办公使得“人与家”的关系更加紧密，也激发了国民对居住空间的升级需求。当家的概念向外延伸，“人与环境”的关系也在被反思，环保和可持续理念因为疫情加速渗透。

在国人对家的想象中，“房”是家的雏形。根据链家数据显示，今年的购房高峰期对比往年有所延迟，但呈现稳步复苏态势。消费者线上看房和购房的习惯加速养成，在VR技术的助力下大大提升了看房效率，截至11月上海链家成交的房源中85%来自于VR房源。

“充电”需求全面爆发

焦虑蔓延2020，普罗大众何以解忧？有人求“爽”、有人求“知”。

在疫情较为严峻的一季度，网络小说用户粘性显著增加，成为打发时间、疏解焦虑的渠道之一。以“赘婿反转”为典型的爽感题材开始走红，且大有出圈之势。从起初的网络小说，到短小精悍、爽点十足的广告，再到B站多题材的二次创作，一度成为现象级的内容形式。

疫情也给国民带来了前所未有的职场焦虑，大众的“求知欲”大幅提升。CBNData《报告》数据显示，围绕着职场技能的提升，80前、95后消费者快速涌入市场，80前偏好心理咨询培训和职业发展类课程，95后则偏好设计/动画以及IT类。泛知识类内容也在全面升温，硬核的半佛仙人、毕导等B站UP主作品兼具娱乐性和科普性，成为年轻人偏爱的知识获取渠道。

“云端化”从阶段性刚需成为企业数字化新基建

疫情下的无接触需求催生了一系列数字化生活刚需，驱动文娱、办公、教育、医疗、买菜、看房等业态的线上化迁移。在数据沉淀和共享过程中，产业智能化迭代的雏形正在被孕育。

“停工停课不停学”的口号下，线上教育快速普及。CBNData《报告》显示，今年在线教育用户规模在一季度经历爆发式增长，至6月增长60%，用户使用习惯得到了延续。“云办公”也对数亿国人生活进行了改造。以钉钉为代表的在线办公平台成为企业“生存刚需”，直至9月云办公用户规模仍然保持在3亿水平。远程办公带来的效率提升也让企业主加速布局数字化新基建，从智能化协同办公到全渠道数字化生产系统的搭建。

到家经济重回风口

“订闹钟买菜”成为了2020年初都市打工人和社区阿姨们的集体记忆。

在众多行业受疫情影响面临巨大压力时，生鲜电商、社区团购却频传爆单，增长惊人。在到家经济这场巨头同席的游戏中，声势浩大的热潮背后也暗藏着重重考验。

疫情下旺盛的线上买菜需求也让社区团购再度翻红，根据CBNData《报告》显示，社区团购用户群体中约有1/4是疫情期间新增用户，预计到2021年社区团购的市场规模将超过1200亿元。在互联网巨头、传统零售商蜂拥而至的同时，社区团购的下半场考验是如何通过挖掘增量场景盘活流量，建立更加健康完善的商品供应链体系。

传统企业守业艰辛

市场风变与行业竞争的夹击下，诸多耳熟能详的“优等生”品牌在今年经历了关店潮。

新生代消费者需求多变，但对品牌的忠诚度降低，这让需求捕捉与市场反应速度成为关键。如何借力优势、主动增添年轻基因成为成熟品牌们将面临的长期课题。

以90后、Z世代为主的新生代消费者正在成为消费的主力选手，他们有着全新的品牌心智——易被种草、乐于尝新；同时更关注品质与体验，而非品牌Logo带来的身份溢价。根据CBNData《报告》显示，在同一品类消费时，年轻消费者更愿意多加尝试不同的品牌，而不是对单个品牌多次复购，这对大品牌维护熟客增加了难度。

新国货势不可挡

今年双11，开卖第一天就有357个新品牌成交额登上细分类目Top1。国货消费品牌崛起的迹象近年来越发明晰。

根据CBNData《报告》，消费者对中国品牌的关注度在十年间从38%提升到70%。一方面，疫情进一步培养了消费者对本土品牌的认知与需求；另一方面，内循环的政策导向、生产资源的倾斜也为国货崛起提供了历史性机遇。

直播重构消费链路

CBNData《报告》显示，2020年直播电商市场规模预计将破万亿，直播电商用户在网购用户中的渗透率至今年6月已达41%。

直播的导购式购买形式能够实现瞬时、高效的转化效率，相较传统电商和社交电商，在消费者需求的激发、满足、传播上都具差异性。随着明星、CEO等人群进入直播间，流量带货成绩屡屡刷新。带货的品类边界也在不断延伸——从日用快消品到火箭等稀有物种、房产类大额商品、投资理财等具专业门槛的商品服务纷纷走上直播间。从目的上来看，带货不再是唯一的目标，直播间成为品牌建设、宣传和教育市场的场所。

同质化竞争中寻求出路

受疫情影响，内容营销经历着转化焦虑，但同时仍有内容爆款实现了流量口碑与商业目标的双丰收。新消费时代，顺应风口、调性匹配、形式创新成为了内容营销的要诀。

疫情之下，广告主营销预算缩减、投放心态更加谨慎。根据CBNData《报告》显示，互联网广告市场规模在一季度同比下降近20%后，从二季度开始逐渐复苏。但长期来看，疫情对市场催生了更多的“转化焦虑”，广告主们对“确定性”的营销结果需求更甚，直播电商即是这一变化下的典型产物，在短视频、图文等其他内容载体上也更追求实效。