零售行业企业发展的决定因素（零售企业做市场调研的意义和内容）

专题看点

美国市场营销协会对市场营销调研的定义是：市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者联系起来的职能。这些信息用于识别和确定市场营销机会与问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。

营销调研明确了解决这些问题所需要的信息，设计了收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要探讨所得出的结论及该结论具有的市场意义。

市场调研的核心内容集中在以下四个主要方面。

宏观经济、行业与技术调查

经济环境主要是指一定时期社会生产的规模、动态、生产、流通、分配和消费的总体状况，具体内容包含：宏观经济运行态势、产业结构及其调整，市场总需求与总供给，货币流通，物价总水平，行业特征与趋势发展，本企业所需的设备、原材料的生产和科技状况及其发展趋势。

通过对这些因素的调查分析，可以判断出一国或一个地区的市场规模、发展潜力、需求结构与特点等信息，有助于企业了解一个国家或一个地区的市场结构、市场容量及其发展趋势，掌握同行业的科技动态，便于确定本企业的发展方向，便于正确地进行产品决策，确定发展新产品的策略和具体方向。

用户需求和消费者行为调查

对用户需求的调查，就是要了解用户和熟悉用户，对用户的类型和特点进行调查，把握用户需求的变化规律；调查影响用户需求的各种因素，对用户的现实需求和潜在需求进行定性和定量分析，千方百计地满足用户的需求；调查分析消费者的购买行为和决策类型，深入关注顾客体验和口碑传播，便于在战略、策略方面进行有针对性的营销方案设计，进一步进行营销创新。

产品、销售与品牌调查

企业特别重视产品和销售调查，主要有：产品概念和市场反应调查、市场试销效果调查、包装研究设计和换装效果调查、竞争性产品研究、产品销量和潜力调查、企业的各种产品所处产品生命周期阶段调查、企业各种产品的价格在市场上竞争能力调查、企业的促销效果调查等。

近20年来兴起的“顾客革命”和“品牌革命”的发展，进一步拓展了这个领域的调查内容。这个方面的调查，普遍得到企业的高度重视，结果非常有利于企业建立各种有针对性的数量模型和行为模型，使企业的决策建立在科学的基础上。

竞争对手的调查

这个方面的调查主要解决的问题有：全国或一个地区有哪些同类型企业？企业实力大小如何？谁是最主要的竞争者？谁是潜在的竞争者？主要竞争者的产品市场分布如何？市场占有率多大？它对本企业的产品销售有何影响？主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略？这些营销组合策略发生作用后对企业的生产经营产生何等程度的影响？了解对手的战略和策略，便于制定有针对性的竞争战略，也便于制定难以跟踪和复制的营销策略。

本文摘自陈钦兰，苏朝晖，胡劲等编著《市场营销学（第二版）》一书，如有侵权请联系删除