青啤品牌进化论（黄克兴焕新百年青啤）

黄克兴给青啤设定了三年转型的目标——2020年起步，到2022年初见成效。但青啤转型变革的基本逻辑，是“稳妥推进”；很多变革都是微风伴着细雨，而不是狂风加骤雨。

文｜《中国企业家》记者 梁宵

编辑｜米娜

头图摄影｜邓攀

一款让人“尖叫”的啤酒是什么样的？

黄克兴已经忍不住要“剧透”了。这是青岛啤酒将在2022年春节前上市的一款超高端啤酒，原料与传统啤酒一样，用的是大麦，工艺则借鉴了葡萄酒的酿造方式，口感上还带有独特的威士忌香味，同时就像香槟酒一样，“一开瓶盖，嘭、嘭、嘭——漫天散花”。

说到这里，这家“百年老店”的董事长不禁展开手臂，像要接住那漫天飞溅的“啤酒花”，而这款“尚未面世”的啤酒也从他的描述中跳脱而出，仿佛已出现在人们眼前。

德国作家歌德说，“啤酒令世人欢乐无穷”。看到黄克兴谈论啤酒时的激情和神往，就能知道那种“欢乐”绝非文学家的独有浪漫。也许正因为这份快乐，让1986年大学一毕业就加入青岛啤酒的黄克兴始终不改对啤酒的热爱；也是这份快乐，让118岁的青岛啤酒穿越百年，依然葆有那种与时代共进的生命活力。

现在，这样一位参与缔造青啤三十六载发展历史的“老将”，正引领百年青啤迈入一个更加年轻化、时尚化的未来。他会成功吗？

“永不停歇的攀登者”——如何驶入发展快车道？

2018年5月，黄克兴正式出任青岛啤酒集团党委书记、董事长。如果简单概括青啤这几年的变化，“破纪录”会是其中一个关键词。

在2018年顺利完成过渡后，2019年的青啤呈现出强劲的发展动能——净利跃升30%；2020年的净利水平更突破了历史纪录，并且股价屡次刷新自1993年公司上市以来的高点；2021年公司的增长势头不减，从前三季度的业绩和资本市场表现来看，青岛啤酒又一破纪录的时刻也将产生。

“每年的业绩就像给消费者、投资者和社会各界的一份答卷，综合来看还是不错的。”但黄克兴表示，自己对此从来没有满足过。

不用过多接触，黄克兴身上那种山东人的豪爽气质马上就会深入人心；但他身为一名企业掌门人，平时的要求严苛与对工作的极致投入，却隐藏在他温和儒雅的外表之下。用他自己的话来说，就是“追求极致、永不满足”。曾经，他连续一年出差，每周只休息半天，几乎踏遍了青岛啤酒全国所有的市场，甚至因为过于疲累导致免疫力受损，经常需要随身携带中药罐。

这种“拼劲”，似乎更像一位白手起家的创业者，而不是一家有着“深厚”家底的国企掌门人。拥有118年历史的青岛啤酒有着同业难以企及的品牌价值和资源禀赋。2021年，在世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌》榜单中，青岛啤酒以1985.66亿元的品牌价值连续18年蝉联中国啤酒行业首位。

但成功容易滋生懈怠。就像《基业长青》里说的：安逸不是高瞻远瞩公司的目标。作为在青啤连续“服役”36年之久的“老青啤人”，黄克兴见证过青啤在规模时代的“风光无两”，也亲历了青啤在2014年行业发展见顶后的“奋力转型”——“懈怠”是他最不愿意看到的。在青啤内部，他一直强调：“我们不能做安营者，也不能做扎寨者，我们要做攀登者，攀上一个高峰，再向另一个高峰挺进，永不停歇。”

对于青啤来说，第一个要征服的高峰就是高端化。事实上，这也是所有在“跑马圈地”规模化思维下扩张起来的中国啤酒企业的发展“痛点”。价格战对品牌的伤害不言而喻。据说，上世纪90年代，一位国外代理商看到中国市场上标价2元钱的青啤时，竟误以为是冒牌货。痛定思痛，黄克兴在上任之初就坚决表示：“宁入高端红海，不入低端泥海。”

喊口号简单，但在外资品牌盘踞多年的啤酒高端市场打开缺口谈何容易——这一点黄克兴心知肚明。“在一个充分竞争的市场，要实现一个高目标不是敲锣打鼓就可以的，我们需要一年接着一年干，一件事接着一件事干。做事就踏踏实实，不达目标绝不罢休。”

如今，青岛啤酒的高端产品阵容日渐强大，已有包括百年之旅、琥珀拉格、皮尔森、IPA、白啤、黑啤、奥古特、鸿运当头等在内的9大系列，70多个产品矩阵。在不久前被誉为“啤酒界奥斯卡”的“欧洲啤酒之星”评比中，青岛啤酒0.0%无醇啤酒在与44个国家的2395款啤酒的同台竞技中摘得金奖。

高端化突围让青岛啤酒逐步走出了唯规模化发展的“陷阱”：2018年以来，青岛啤酒高端化产品增速加快。2021年青岛啤酒半年报显示，当期高档以上产品销量实现同比增长41.4%。伴随于此的，是青啤“营收增速远远高于产销增速，净利增速又远远高于营收增速”的良性发展势头。

高端化显见成效，但在黄克兴看来，作为百年品牌的青岛啤酒，未来的目标不只是保持“单项冠军”，更要围绕主业进行“多线发力——开拓更多的增长极”。

20年前，黄克兴还是青岛啤酒战略发展部部长时，就想过这个问题。那时，中国啤酒市场还是一片欣欣向荣，但海外啤酒市场已经历了多轮竞争洗礼，身经百战的国际啤酒巨头呈现出两种不同的转型路径：要么是以百威英博、嘉士伯、喜力为代表的全球扩张；要么是以朝日、麒麟为代表的横向扩张——将单一产品扩展为与啤酒相关的食品、饮料、水等产品组合。

后者，也是黄克兴在深思熟虑之后，为青啤指明的又一座“高峰”——成为一家集合快乐、健康和时尚三大板块的平台型、生态型企业。

快乐板块主打的是啤酒，水则是健康板块的主攻方向。2019年，青啤推出王子海藻苏打水。2020年，青啤收购雀巢在中国大陆的水业务，“（收购）相当于青啤在新赛道上的‘助推器’，保证了青啤的水业务在起跑之初就具备了冲刺的能力”。

同样在2019年，青岛啤酒启动了线下实体店布局，开设了Tsingtao1903啤酒吧。到2020年底，啤酒吧数量已经超过200家，而2025年将会增加到500家。在黄克兴的构想中，酒吧未来将为青啤的市场开拓进行全方位赋能，他把酒吧定义为“三个高地”：品牌推广的新高地、新产品体验的新高地、生鲜啤酒配送的新高地。

跨界发展不可能一蹴而就，业务探索期难免会遇到质疑和阻力，“任何转型都不是简简单单、随随便便就能成功的，否则就不叫转型”。黄克兴坦言转型期遇到问题是很自然的，但企业要发展，就必然要突破未知——“没有躺平就能做成的事”。

“现在是青啤迈出的一大步，转型成功后，未来公司就将踏上高速行驶的快车道，真正实现高质量跨越式发展。”对这点，黄克兴深信不疑。

“举重若轻”——变革不是狂风骤雨，而是微风细雨

转型重担压在了2021年。

黄克兴给青岛啤酒设定了“三年转型”的目标——2020年正式起步，到2022年初见成效。

这也意味着，2021年是其中最关键的一年，担负着承前启后的多重重任：从生产制造方面，青啤从传统制造升级为智能制造；从业务层面，青啤从啤酒单兵突进扩展到快乐、健康、时尚三大板块齐头并进；从产业类别上，青啤从单纯的生产型企业延伸到服务领域；从企业形态上，青啤从单一产业进化为生态产业；从发展模式上，青啤从匀速爬升换挡到高速跃升。

新旧交汇之处，必然也是矛盾和压力的聚集点。

“战略改变，从上到下的思想、行为、技术、产品、组织、机制、文化都要随之改变。这肯定是系统性的变化，任何一个跟不上都没有用。”黄克兴说。他因此提出了以目标为导向的资源配置、政策支持和能力提升，即围绕转型目标，针对性地一一解决不能与目标适配的各方面“短板”。

其中最关键的变革在组织和文化。

有人把传统企业转型比作“旧房改造”——想象力和创造力的发挥往往受制于固有结构的掣肘和阻碍，改造难度远胜于新房搭建，改造效果也低于预期。小打小闹无助于推动转型，大刀阔斧又可能伤筋动骨——这其中的分寸把握和节奏推进，需要更强的控制力和更高的管理智慧。

对于发展历史超过百年，任何变动都事关近4万员工的青岛啤酒来说更是如此。“不能搞很大的动作，影响现有业务不合适。不是说都要推倒重建，那样的话，企业肯定会有一定时间的停滞。”用黄克兴的话来说，青啤要实现的变革是“车照样跑，边跑边换挡”。

比如青啤从一个产品单跑到多产品并进，从传统组织到平台型组织，组织架构的调整首当其冲，调整的目标既要覆盖三大业务板块，结构又不能太臃肿、要尽量扁平，同时又不会对现有组织冲击太大。

就像“一个可以撬动地球的支点”一样，变革的关键就是要找准关节点，以最小的变化来撬动最大的改变。

从某种程度来说，青啤新设立的“供应链中心”就是这样的一个“关节点”。长期以来，青啤总部下面只有制造和营销两大中心，前者负责采购和生产，后者负责物流和销售。这种基于传统经营思路下的架构设置，已越来越难满足互联网时代产品与市场的快速对接，甚至两大中心之间互相推诿的矛盾也时有发生。

“供应链中心”的设立一举多得：首先是厘清分工和责任。简而言之，制造中心负责生产，营销中心负责销售，其他串联和枢纽的工作都交给“供应链中心”——从销售预测到计划下达，再到智慧物流；同时，供应链中心又能够同时对接三大板块的销售端，在后台资源共享、深度协同的基础上，实现了销售前台的独立拓展和灵活作战。

这也是青啤转型变革的基本逻辑，就是“稳妥推进”。“今年我们做了很多变革，但都是微风伴着细雨，而不是狂风加骤雨。”黄克兴说。

正因此，2021年，在组织和文化调整的变革期，青岛啤酒同时获得了超越历史同期的净利增长。毫无疑问，不管是对内，还是对外，青岛啤酒都赢得了一场“硬仗”。但作为这场战役的指挥者黄克兴，似乎在气定神闲间就已胜券在握。

“累归累，但感觉好像没有什么难事。”黄克兴自我评价是一个“举重若轻的人”，这一方面是性格使然，另一方面也是身份使然。对于一位一举一动都可能影响到千亿市值走向的企业领导者来说，良好的“情绪管理”已经成为一堂必修课；而对内也会成为企业文化的催化剂。“企业主要领导的心态会直接影响到其他干部员工，如果你一直很阳光、充满激情，久而久之企业就会逐渐形成这种文化了。”

“最浓的”和“最淡的”——传承和创新是必须要平衡的“一体两面”

这种激情贯穿于《中国企业家》两个小时的专访中，黄克兴脸上没有露出一丝疲态，尤其当他说起啤酒时。实际上，除了担任青啤的董事长、兼任营销决策委员会主席之外，黄克兴还是青啤的“品酒大师”——新产品都需要经过他的把关。他熟知青啤的任何一款啤酒，能讲出它的特色、口味、工艺和背后的故事，“希望让人喝啤酒都能喝出文化味来”。

他最喜欢的啤酒：一款是最浓的“百年之旅”；一款是最淡的“纯生”。对于前者，不胜酒力的他重在“品鉴、欣赏、回味”。而喜欢后者的原因，他说，“与我的酒量不大，也与我的心态比较年轻有关系。”

从某种意义上看，这两款酒也各具象征意味。“纯生”是青啤打造的一款面向年轻市场的啤酒；而“百年之旅”，光听名字就能感受到浓厚深沉的历史韵味扑面而来了。一款穿越历史而来；一款面向未来而生——这两款酒，也代表了青啤的传承和创新。这也是一家有着百年发展历程的企业，所不得不直面和平衡的“一体两面”。

2021年，青岛啤酒内部还实施了一个“大工程”，花了一年时间，与外部第三方共同梳理了青啤的文化，重新编制了企业文化手册。这也是15年来的第一次，重点是去找到“哪些文化是需要继续发扬和必须坚守住的，哪些已不适合现在的发展需求”。

黄克兴透露，这件事做起来慎之又慎，很多内容都经过多次高层讨论。比如在人才管理方面，以前青啤的理念是“合适的人干合适的事”，但现在则变成了“给奋进者舞台，为成就者喝彩，天下英才为我所用”。“合适的人干合适的事是对的，但这是基本的用人观，而不是积极的用人观。如果没有合适的人，我们做水时，没有会做水的人，那这件事就不干了？如果没有，那就招揽人才；能力不够，就想办法提升。”

实际上，这也凸显了青啤在企业发展观上的根本变化。原来青啤常说的是，“有多大的本事干多大的事”。但现在，黄克兴说青啤是“逢山开路，遇水架桥”——这位“外表温和而内心极其坚定”的掌舵者给这家“沉稳务实”的百年企业注入了一种“开拓进取”的发展活力，而且保证了两者的并行不悖。

2021年3月，118年历史的青岛啤酒厂经过改造、升级，获得全球首家啤酒饮料行业“灯塔工厂”称号，成为全球“数字化制造”和“全球化4.0”的示范者之一——与同列的其他企业相比，青啤算是绝对的“高龄”。

历史与创新合体，又重新站到潮流和技术的前沿。这应该也是黄克兴带领百年青啤共赴的，一个值得期待的未来。

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