苹果的分析与改进数据是什么（为什么你的苹果设备用着越来越不舒服了）

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编者按：iPhone、Mac等苹果产品，向来以用户体验更好著称，这得益于苹果的软硬件一体化。但如此整合，也出现了很多问题，比如近期的iOS 13系统，Bug之多让人头大；比如Mac的蝶式键盘问题，直到现在都没有解决；比如App Store的控制等等。

对于整个生态系统，对于整个用户体验，都造成了不少负面影响。那个追求用户体验的苹果去哪了？这中间发生了什么？

近日，著名分析师Ben Thompson分析了这背后的变迁，颇有一种“屠龙少年最后变成了恶龙”的感觉，文章原题为“Integration and Monopoly”，由36氪神译局编译，希望能够为你带来启发。

当我在2013年开始Stratechery博客时，有一种传统观点认为，模块化的生态系统是最好的。

毕竟在过去的30年里，微软一直统治着科技产业，主导着操作系统层，并从其他竞争对手中获益。

当然，现在微软的主导地位正在下滑，但并不是因为这种模式不起作用：

而是智能手机时代不可避免的赢家将是谷歌，其 Android 操作系统遵循了 Windows 的脚本，并附带了相当有吸引力的免费功能。

但它并没有成为微软：苹果不仅建立并维护了一个足够大的用户群体来支持 iOS 生态系统，而且公司还拿走了整个智能手机行业的绝大部分利润。

由于整个行业的报告不一致，并没有办法得到一个确切的份额。但大多数估计认为。苹果的智能手机在过去五年中的行业利润份额在70% 到90%之间。

众所周知，苹果是集成（译者注：也是整合的意思，为了与模块化对应，这里使用集成）的，至少就操作系统和硬件而言是这样，事实证明，集成不仅不是一个负担，而且是一个巨大的优势。

集成的好处

这些年来，我已经多次写过关于苹果集成的文章，所以，与其我再来重复这些观点，不如让我用三篇文章来强调其中的三个优点。

首先，集成提供了卓越的用户体验。来自于“What Clayton Christensen Got Wrong”一文：

我对纵向集成的分析，存在一个问题(这正是我在商学院学到的东西) ，即只考虑了财务成本，但背后还有其他更难量化的成本。

模块化会导致设计成本和使用产品的体验变差。这些成本无法克服，也无法衡量。

供应商和分析师根本不理会这些，但消费者不会忽视。一些消费者天生就重视质量、外观和感受，并对细节非常关注，愿意支付远远超过垂直集成的财务成本的溢价......

并非所有的消费者都重视或能够负担得起苹果的产品，可事实证明是大多数。

而且， 苹果将开始失去消费者的前提，是因为安卓“足够好” ，而且成本更低，这与其他所有市场的消费者行为都是背道而驰... ...

苹果正在——而且至少在过去15年里——完全集中在低端颠覆理论的盲点上：基于设计的差异化，虽然无法衡量，但肯定能被既是买家又是用户的消费者感受到。

其次，整合最大化了新产品(包括 iPhone 本身)成功的可能性。 来自“How Apple Creates Leverage, and the Future of Apple Pay”一文：

运营商(在iPhone 之前) ……基本上提供相同的服务：语音、短信和数据，所有这些都是可以互操作的。

这也就导致替代弹性的增加，使得苹果有机会采取单点突破的战略：他们只需要一个运营商支持就行了。

据报道，苹果优先与Verizon就 iPhone 进行谈判，但Verizon已经通过积极的投资和技术选择击败AT&T(当时是 Cingular) ，导致用户数量的增加，认为没有必要改变他们的战略，自己已经拥有强大的品牌和完全控制的体验。

与此同时，AT&T正好相反，他们正在处于下风，他们在品牌和用户体验方面更愿意妥协，因此AT&T推出了符合苹果规格的 iPhone。

这时，苹果的用户体验优势和相应的客户忠诚度占据了主导地位：

有史以来第一次，消费者愿意忍受更换手机运营商的麻烦和费用，只是为了能够使用特定的设备。

在接下来的几年里，尽管Verizon的服务水平提高，它的用户也开始流失，由于 iPhone 对AT&T的影响，两家差距也不在不断扩大。

4年后，iPhone 终于来到了 Verizon，换句话说，Verizon 最终接受了他们在2006年拒绝的完全相同的协议，因为苹果用户的忠诚让他们别无选择。

第三，集成是非常有利可图的，从赚钱的角度来看，它是一种垄断：苹果设备是唯一运行 iOS 的设备。 来自“Everything as a Service”一文：

苹果已经完善了制造模式：这家公司的大多数员工都致力于加利福尼亚州的标志性设备的设计和营销，这些设备在中国工厂生产，然后运送到世界各地渴望最好的智能手机、平板电脑、电脑和智能手表的消费者手中。

这种模式之所以如此有效——也如此有利可图——是因为苹果已经将其原本可以商品化的硬件与软件区分开来。

软件是一种全新的商品类型，因为它是无限可复制的，而且边际成本为零。

这意味着任何一个软件都是完全独一无二的，同时又有无限的供应，理论价格为0美元。

然而，通过将软件与硬件的不同特性结合起来，苹果能够为其产品收取难以置信的溢价，相比之下，硬件需要真正的资产和大宗商品才能生产。

这个结果说明了一切：过去这个“下滑”的季度，苹果的收入为506亿美元，利润为105亿美元。

在过去的九年里，仅 iPhone 就创造了6000亿美元的收入和近2500亿美元的毛利润。

至少从商业角度来看，它可能是有史以来最有价值的——“最好的”——产品。

现在，五年过去了，传统观念已经颠倒过来：集成显然是最好的。 看看苹果就知道了！

但值得指出的是，这背后也突出了一些潜在的负面影响。

键盘的混乱

最近，苹果公司做了一件惊人的大事：它发布了一款新的笔记本电脑，键盘看上去像是用户友好型的，无论是它的工作原理还是它的工作频率。

我之所以这么说，是因为这样一个本应平淡无奇的特征，竟然被如此关注，实在令人难以置信。

并不仅仅只有这些，因为整个 MacBook 系列还没有新的键盘，苹果仍然需要发布这篇支持文章，建议用压缩空气，清洁你的笔记本电脑的键盘。

不用说，这是不正常的。

苹果公司在2015年4月首次发布了其臭名昭著的蝶式键盘，直到2019年11月才在其中一个型号上取代了它。

在这段时间里，苹果公司卖出了价值990亿美元的Mac电脑，其中大部分是笔记本电脑。这就是整合的力量！

或者，换句话说，这就是垄断的力量和缺点。可神奇的是，苹果并没有垄断电脑市场。

但这家公司确实垄断了 macOS。 它销售唯一运行 macOS 的硬件，这就是为什么，尽管在过去几年，被广泛报道存在重大问题的风险，还是有数以百万计的客户不断购买苹果电脑。

需要澄清的是，苹果并没有在这里有任何违法行为。与此同时，如果这家公司面临任何形式的竞争的话，很难想象这个蝶式键盘能坚持四年半，并且还能继续下去。

集成可以产生更好的用户体验，但是一旦集成产品不再面临竞争，它可能会导致对用户的敌意。

NFC与创新

第二个故事来自德国，The Verge报道称：

据 Zeit Online 报道，德国议会周四投票决定，苹果可能要被迫允许，竞争对手在iOS上与其在德国的苹果支付服务竞争。

这个规定是以一项反洗钱法案的修正案的形式出台的，只需要获得上议院通过，明年就能成为法律。

如果这些措施成为法律，那么在德国，苹果可能会被迫允许其他公司使用其手机的 NFC 芯片，而苹果历来严格控制这些芯片的使用权。

Zeit Online指出，这一变化可能导致个别银行通过自己的应用程序提供 NFC 支付，而不是通过苹果的服务。

之后，苹果可以收取使用NFC 芯片的费用，但它不会得到目前从每笔Apple Pay交易中获得的0.15%费用。

Apple Pay和苹果对 NFC 的限制绝对是有竞争因素的。

由于苹果对 iPhone 的控制，特别是其内置的 NFC 芯片，相对于竞争对手的支付应用程序(需要使用笨拙的二维码) ，苹果能够给予 Apple Pay 明显的优势。

这意味着苹果可以利用其在智能手机中的地位，在支付方面占据强势地位。

但值得强调的是，特别是在本文的语境中，集成如何阻碍创新。

NFC 代表“近场通信” ，这是两个电子设备在相距不到1.5英寸(4厘米)时进行通信的协议。 智能手机上的 NFC 芯片有三种用途：

• 智能卡模拟，其中 NFC 设备的作用类似于支付卡; Apple Pay 就是一个例子，还有许多其他用例，比如过境机票或智能钥匙。

• 一个主动的 NFC 设备读写一个被动的 NFC 设备，比如一个接收主动设备产生的磁场能量的 NFC 贴纸。

• 点对点，两个 NFC 设备在特定的基础上交换信息。

简而言之，NFC 技术使两个设备之间的通信成为可能，而不需要任何事先设置，这使得一系列的用例成为可能，比如说，蓝牙...但是大多数人可能使用的唯一 NFC 技术是支付。 为什么？

我认为苹果应该承担很多责任。 尽管 Android 设备自2010年起就已经有了 NFC 芯片，但苹果在2014年的 iPhone 中才添加了 NFC 芯片，而且只限于 Apple Pay使用。

两年后，苹果使得读取一些 NFC 标签和使用 Apple Pay 成为可能，仅仅两个月前，写 入NFC 标签才成为可能。

问题是 iPhone 上的 NFC 芯片还没有开放：它已经与 iOS 整合，苹果公司正在紧紧抓住缰绳。

考虑到苹果公司可以从Apple Pay 的交易中获取0.15% 的费用，以及之前对第三方收取整合到其生态系统或建造附件的费用，我们不禁要问，在 NFC 迟缓的推出过程中，有多少财务方面的考虑。

但由于苹果公司完全控制 iPhone 中的 NFC 芯片，整个行业的创新都受到了阻碍，这似乎是毫无疑问的。

App Store 控制

最后一则消息来自《华盛顿邮报》 :

最近，苹果从其 App Store 中删除了所有与电子烟有关的应用，支持那些称电子烟为“公共健康危机”和“青少年流行病”的专家。

苹果移除的181个电子烟雾应用中，有一些允许用户控制电子烟雾设备的温度或其他设置。 另一些应用，则为用户提供社交网络或游戏的访问。

App Store从未允许通过应用程序销售电子烟。

苹果发言人 Fred Sainz 在一份声明中说: “我们正在不断地评估应用程序，并参考最新的证据，以确定对用户健康和幸福的风险。”

苹果引用了美国疾病控制与预防中心和其他团体的证据，证明吸电子烟与死亡和肺损伤有关。

人们当然很想为这样的决定欢呼，尤其是考虑到今年围绕电子烟出现的健康危机，以及对电子烟成为烟草使用的一种上升趋势的更广泛的担忧。

不过话又说回来，设备能够连接到你的智能手机可能有好处。 请注意这段文字是由一个医用大麻使用者写的：

但是，也有更复杂的设备，它们有 USB 甚至蓝牙接口，使病人能够控制加热设置、显示灯和更新固件。

蓝牙设备配有 iOS 和安卓移动平台上的应用程序，可以让病人测量和监控它们的使用情况，并且，就像 PAX 那样，可以识别加载到设备中的药物，并了解其内容，如整体大麻素配置文件、萜烯混合物，以及其他组件。

它还允许用户验证药物的真实性以及测试和批量结果。

这些应用程序(进而也包括设备功能)已经不再为 iPhone 用户所用，你无法在浏览器中获得这种程度的功能，这不是因为监管机构裁定它们违法，也不是因为国会通过了一项法律，而是因为一群技术高管不允许。

而且，他们占据了主导地位，因为App Store与 iPhone 整合在一起：苹果垄断了哪些应用程序可以安装或不可以安装。

苹果的App Store策略也引发了竞争和创新的问题。

至于前者，苹果正在利用其对 App Store 审批流程的控制权，对数字产品征税，或者为其自身的竞争服务带来优势。

至于后者，苹果对开发商业模式的限制 ，使得富有生产力的应用程序非常难以出现在 iOS 上。

毫无疑问，苹果对应用程序商店的严密控制带来了巨大的好处，不仅仅是对苹果和它的收入，而且对开发者来说也是如此，对于从Windows 恶意软件灾难中伤痕累累的客户也是如此。

但是，这种控制也付出了巨大的代价。

集成与垄断

这篇文章不是一个法律论据：特别是，我非常宽泛地使用了术语“垄断”。

从商业角度看，苹果之所以如此卓越，是因为它通过硬件和软件的整合，以一种通常不会被归类为垄断的方式获得了垄断利润。

尽管如此，在我看来，尽管“整合”带来了好的结果，但“垄断”却没有。

请注意我在文章中先提到的整合优势与后来糟糕结果之间的对比：

• 苹果整合产品提供的卓越用户体验，以苹果公司提供这种对用户不友好的蝶式键盘而告终，这种情况持续了四年，而且还在继续。

• 苹果利用其用户基础将新产品和新功能推向市场的能力，也意味着苹果可能会延缓 NFC 应用程序的开发。

• 苹果从软件差异化的硬件中获取高额利润的能力，正日益得到加强，因为苹果试图从数字产品中收取租金，并(或)让公司自家的服务具有竞争优势。

在所有情况下，这都是科技行业中一个常见的问题。科技行业往往起步于极具竞争力的状态，但很快就会转变为垄断或双重垄断，比如网络效应和规模经济收购。

我们在操作系统、搜索、社交网络、数字广告、电子商务等领域都看到了类似的进展ーー苹果公司在这方面发挥优势也不例外！

不过，我之所以觉得苹果的例子特别能说明问题，是因为它有助于在两者之间划清界限：一方面，健康的整合总体上是有益的，另一方面，垄断性寻租主要涉及占主导地位的公司各自的收入。

具体来说，应该允许那些在新市场中创造和竞争的公司获胜，并从他们的创新中获益。 我对苹果智能手机的利润、苹果支付的0.15% 或者苹果应用商店的30% 都没有异议。

然而，应该受到限制的是，利用一个领域的胜利在另一个领域占据主导地位：

这意味着苹果在智能手机领域的胜利并不意味着它可以拥有数字支付，发明 App Store 并不意味着它可以获得所有数字产品的30% (或者被允许削弱其竞争对手的用户体验)。

译者：尺度。

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