羊羊消消（羊了个羊火爆不意外）

©商业与生活文｜朱晓培

校对｜大道格

当网易、腾讯还在苦等游戏版号的时候，一款名为《羊了个羊》的消除类游戏突然火爆朋友圈。

这款游戏能有多火呢？火到一天喜提8个热搜，一天里服务器崩溃三次。这看起来有些意外，但也在情理之中。因为，“消消乐”们是世界上最受欢迎、用户最多的游戏。

伽马数据发布的《2022年休闲游戏发展报告》显示，中国闲游戏用户规模超5亿人，其中七成以上用户偏好消除玩法。在美国，经典三消游戏《Candy Crush Saga》（糖果传奇）在2021年4月1日至2022年期间，就产生了8.455亿美元的消费。在日本，《智龙迷城》也是总收入超过80亿美元的现象级手游。

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消除类游戏为何如此令人上头？

虽然官方证实了《羊了个羊》通过率不到0.1%，但依然阻挡不了成千上万位玩家熬夜“爆肝”。一边默念着“最后一把”，一点又忍不住点击了“再次挑战”。

《羊了个羊》不是第一款刷屏的消除类游戏。

就在去年，人们还沉浸于《合成大西瓜》。人们最熟悉的《开心消消乐》，至今已经发行了8年，注册用户超过8亿，而且热度不减。消除类游戏的鼻祖《俄罗斯方块》，自从1984年问世以来，在各平台总计更是售出近5亿份。

消除类游戏为何如此令人上头？

其中很重要的一点，游戏总能立刻对玩家的操作给予反馈，每点击一下，都会让用户觉得自己离目标更近了一步。而这种立竿见影的成就感，正是现实生活中所缺失的。

一些专家从心理学的角度分析认为，消除类游戏总是很流行，是因为它本质上是迎合了人的潜在的强迫心理，并通过及时地输出反馈，得到正增强。

比如，当我们玩消除游戏时，会在一堆丰富的色彩里寻找同色配对，这就很能让大脑愉悦。但随着消除的不断进行，画面越来越凌乱越无规则，这对于潜在喜欢秩序的大脑来说，是不能忍受的， 于是会执念一般地进行下去，甚至不断重启游戏，直至恢复一部分秩序。

《俄罗斯方块》《马里奥医生》《消消乐》《连连看》等经典游戏，都是如此。而且，与那些氪金类的装备游戏不同，消除类游戏每一句都不需要太时间，不仅可以随时随地开始玩，而且不用道具多玩几次也能过关。

《开心消消乐》母公司乐元素创始人王海宁曾说，他们的游戏付费率不到2%，还有一半的付费用户一年花的钱都不会超过6块。换句话说，高氪玩家不到1%。

不过，这并不影响这些游戏赚钱。乐元素曾经的招股书显示，《开心消消乐》一直是公司的主要营收来源。2015年-2017年，《开心消消乐》营收分别为6.51亿元、11.44亿元、14.58亿元，占乐元素总营收的比重分别为58.20%、61.88%、64.4%。也就是说在上线的第三年，《开心消消乐》就已经年入超10亿。而据2021年iOS收入榜显示，《开心消消乐》的营收仍位居“益智解谜”类游戏的榜首。

由于随着关卡难度会随着游戏深入而递增，玩家经常会遇到差几步就通关的情况，上头程度堪比拼夕夕的最后亿刀，很多用户最后都不得不加入氪金道具的队伍。即使是还没有卖道具的《羊了个羊》，也被网友调侃说，“即使是爱因斯坦来了，也得白看仨广告。”

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电商平台早就洞察到了先机

今天，很多沉迷于《羊了个羊》的用户，也曾迷恋过或者正沉迷于淘宝的连连消，或者拼多多的爱消除。

80后淘宝用户陈宇说，自己在偶然间点进了淘宝的火爆连连消（又名省钱消消消），发现通关会奖励星星，而积累一定数量的星星还能免费换取商品后，就在通关路上一去不复返。直到今天，还会经常点进去看看有没有上新关卡。而淘宝消消乐目前的关卡已经更新到2000多关。

实际上，各大电商平台早就发现了以消消乐为代表的休闲游戏类优势的好处。一方面，它们门槛低、易上手、易令人着迷，是抢夺用户时间的重要利器。另一方面，由于在通关的过程中，用户们非常容易接受用看广告换道具的方式，也是电商营销不可多得的手段。

如今，淘宝、京东、拼多多、美团等各个APP里都嵌入了各种各样的休闲游戏。

这些游戏，主要包括养成、经营、三消、放置等，玩法基本一致，只是各电商平台中的游戏画面、元素略有差异。比如，消除类游戏有淘宝消消乐、东东爱消除、多多爱消除，美团消消乐；养成类有芭芭农场，京东农场，多多果园，小美果园。有人曾统计发现，从领话费、领现金到果园、餐厅等，一个综合的电商APP 中的休闲游戏竟有30多种之多。

最近两年，在双11、618这类购物狂欢节中，用小游戏引流更变成了一种潮流。

负责淘宝双11小游戏的产品经理云杪，更是因为盖楼大挑战，超级星秀猫组团出道，喵糖总动员等游戏，连续三年惨遭网友的讨伐。云杪本人还专门开设了一个微博号，在2020年的618小游戏开启之前，很自觉地发了一条“跪键盘”的微博，搞笑中又透露着一丝心酸。

被连着骂了三年，要是一般人早就接受不了，但云杪却说：游戏怕骂，但更怕没人玩。毕竟，这些小游戏的终极目标是留住用户，并引导用户下单。

以2011年双11的喵糖总动员为例，用户想要领取更多掷骰子的次数，就必须得逛天猫主会场，浏览15秒钟换取一次掷骰子的机会。而不少品牌都参与到了逛会场得掷骰子机会的活动中，平台每天将过亿的流量分给品牌。

在互联网的世界中，时间就等于金钱。一款热度高的小游戏，可以占据用户碎片化的时间，拉长用户停留在平台上的时间，也就大大提高了用户的消费动机。去年的阿里投资者日上，官方曾公布过，在淘宝（天猫）每月有2.6亿人会深度参与这些互动游戏。

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网易腾讯们想不到的格局

游戏容易使人着迷。而电商平台在APP里加入游戏，增加用户的活跃度的同时，也刺激了消费。

2020年4月，迪卡侬在芭芭农场设立了一个“迪卡侬体育公园”，设计专属的农场树，为用户开启专属权益。活动结束后，互动用户中80%转化为店铺粉丝，其中40%是品牌全新用户。参加过互动用户中，购买转化率高于店铺转化3倍。

不过，目前，各个平台都把自己的小游戏归类为促销活动，并没有申请版号。对其带来的实际收入，各个平台也都秘而不宣。

电商平台做游戏，目的是为了提高用户留存，并促使用户直接下单付费。其本质上，和游戏公司的免费游戏 广告变现的商业模式是一样的，他们的广告主也是重合的。

数据显示，截至2022年6月，头部休闲游戏中已有80.4%的产品选择将广告变现作为主要变现手段，其中玩家最接受激励类视频广告。因此，电商平台也在无意间抢到了一部分游戏公司的蛋糕。

眼下，游戏市场的格局仍在重塑之中。今年9月，获批的休闲益智游戏数量大幅提高到31个，环比8月又增加了23个。国金证券研报分析称，休闲益智移动游戏版号占比大幅提升，也体现出了重度游戏的过审依然难度较大。

当网易、腾讯等传统游戏巨头仍在苦等重度游戏的版号时，《羊了个羊》的爆火，或许能够为行业带来一些新的思路。

一方面，《羊了个羊》在没有获得版号的情况下，依靠小程序在爆火，并在微信内实现了广告变现。

此前有传言，《羊了个羊》9月14日收入486万元，9月收入2564万元。虽然腾讯创始人马化腾辟谣称“是PS伪造的”，但《羊了个羊》的热度有目共睹。这必将激励着更多游戏团队加入到超轻休闲游戏的开发当中，并让沉寂许久的微信小游戏再度活跃起来。

另一方面，《羊了个羊》的爆火，也会让更多的广告主注意到休闲游戏这种广告媒介。电商平台里的内置小游戏，或许因此会得到平台和品牌的更多关注，并抢到更多的市场份额。

休闲游戏的未来竞争，不设边界。

—End—

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