私人会所怎么打造和经营（一家顶级会所是如何经营的）

雍福会，并不是一个大众耳熟能详的名字，但在上海精英名流圈，雍福会的名号相当的响。2004年对外营业的当年，雍福会就被全球权威时尚设计杂志《Wallpaper》评为“全球最佳设计会所”第二名，并被其形容为“中国新精英的根据地”。《华尔街日报》曾对它作出这样的评价：让你了解二三十年代上海豪门的奢华生活。

只需稍微看一看雍福会接待过的部分名人，便可知其圈内地位：法国前总理让-皮埃尔·拉法兰、西班牙国王胡安·卡洛斯及王后索菲娅、欧盟执委会副主席帕拉希奥、导演吕克·贝松、女星苏菲·玛索、张曼玉、成龙、李宗盛……他们都曾是雍福会的座上宾。

不久前，雍福会女主人、新空间地产创新营的李清同学在班级群里做了一场十分有料的内部线上分享，介绍了雍福会近年来在空间品牌打造、用户管理、社群运营等方面的思考和尝试，值得借鉴。

雍福会坐落于上海法租界内的永福路上，20世纪30年代曾是沪上名医邝安坤的私宅，20世纪80年代起成为英国领事馆所在地，2001年被上海第一代华人服装设计师汪兴政租下。汪兴政花费了三年时间，将雍福会打造成了一个中西合璧、传统与现代风格并存的独特空间。令人叹为观止的是，他在雍福会内陈列了从家具沙发到牌匾木雕大小近千件私人藏品，俨然一座小型博物馆。

鉴于其别具一格的艺术气质，雍福会在十余年的发展过程中沉淀出了极强的品牌力，带有设计者强烈审美偏好、堪称“超级景观”的空间本身自带传播能量。

目前，雍福会的两大核心业务是会员制俱乐部和米其林餐厅，两大业务彼此独立又相互协同。雍福会是IAC（International Associate Clubs，国际俱乐部联盟）在中国为数不多的联盟会所之一，雍福会会员有权在全球250多家顶级联盟会所享受会员待遇，目前会员数千名。在雍福会刚刚开放的2004年，许多人尚不知“俱乐部”为何物，如今俱乐部业态日趋成熟、不断细分，雍福会将自己定义为反映上海这座城市文化的精神家园，希望打造出让会员有归属感的第二个家。此外，雍福会内部设有对公众开放的餐厅，连续三年获得米其林二星，是唯一一家获得米其林二星的上海菜餐厅。

尽管已有十多年历史，但集合了酒吧、餐厅、花园、舞台、会所等各种功能形态，且一直在举办各类跨界文化艺术活动的雍福会，俨然是一个走在潮流前面、极富魅力的新空间。基于此，如何运营来到空间的各类用户，使其源源不断为充满独特文化气息的雍福会赋予新的内涵与活力？请看李清的分享。

在当下这样一个物质过剩的丰饶时代，空间与其他领域一样，进入了存量市场，本质上空间正在变成服务行业。在供大于求的背景下，企业将会经历从“物的吸引”到“人的吸引”的阶段转变，未来竞争的终局将系于用户与品牌的关系之上。

2004年开张的雍福会已经有15年历史，业务由会员制俱乐部和米其林餐厅组成，做的一直都是服务业。我们深刻地感受到，这个行业的本质是“勤奋 人”，其中人力资本是最为关键且唯一不可复制的资源。但需要看到的是，随着时代更迭，企业关键要素不仅需要“人力资产”，更进入了“用户资产”阶段。

我们在研究社群和用户的时候，有一个重要的考量指标是“用户终身价值”（Customer Lifetime Value），每一个用户都有生命周期。在我们这个行业，要考虑的就是，要抓哪一个代际的用户以及这个代际的用户生命周期有多长。

在雍福会十余年的发展历程中，我们见证了以高净值人群为主体的大概三代的用户代际跃迁：最早一批是50后、60后以及75前的企业家；中间一批是75后到85后的新兴一代企业家；现在新的一代是90后企业家。

雍福会给人的感觉是一个很老派的精英俱乐部，但实际上，70后、80后乃至90后用户已经占了相当大的比例，代际跃迁非常快，且用户的消费需求与消费行为一直在发生变化，比如最新一代的90后企业家更多地表现出了对沉浸式互动社交类文娱产品的偏好。

从未来空间的形态来看，它肯定是线上线下连通的，文娱精神体验、社交、线下消费、电商等都将融合在一起。在我看来，连接线上和线下最有力的工具或者方法是社群与社交。

作为空间运营的业主方来说，我们最希望看到空间里有很多人流，能让人感觉空间一直很有人气，且这些人流都是有效人流。

具体到用户增长的途径，可以分为几类：唤醒沉默用户、维持现有用户使用频次、新增用户。根据传统的做法，一般是通过市场手段实现品牌的媒体曝光，触达用户端。而根据新兴的社群打造路径，首先通过渠道找到精准的用户群，通过各渠道用户群之间的相互转化、交叉引流，依托社群强关系，实现用户增长。

过去15年，雍福会基本上是依靠市场部和会籍部的强运营，去做会员的沙龙活动，活动基本都由我们自己组织。大约在两年前，我们发现了社群社交的威力，开始尝试做新的实验，我们借助某个细分领域的社群，去看如何实现社群的自组织和自生长，建立新的用户生态体系。

在一开始实验的时候，我们就在想，用户关系的终局究竟是什么。我们得出的结论是，每一个人都有孤独的时刻，情感永远是世界上最为稀缺的东西，最强有力的用户关系应该是从陌生人到熟人、到好朋友、最后再到家人的一种关系。

在实验过程中，我们也遇到了一些问题。比如，我们曾尝试针对不同的细分用户社群进行区别性维护，各自设立运维团队，根据不同的社群需求，组织不同的活动，但结果并不理想，怎么办？

现在，我们回到了用户分级的RFM模型：R（Recency）指最近一次消费的时间；F（Frequency）指消费频次；M（Monetary）指消费金额。我们根据以上这些要素，对用户进行了分级，对不同级别的用户进行针对性的运维。

【头部用户】

“头部用户”以意见领袖（KOL）为代表。他们的消费频次很低，但他们拥有PR和广告的价值。对于一个品牌或者一个空间来说，头部用户的出现远远比做传统广告有效得多。

雍福会的头部用户包括各国领事馆的领事、各个国家的元首、好莱坞明星、政商界要员等。这些人来雍福会的频次不高，但只要他们来，我们就会尽可能地维护好私人关系，给予他们一定程度低调的曝光，以提升品牌影响力。

我们也会围绕这个群体做很多活动，比如请商界精英来演讲，请知名作家来做读书会。针对这个群体的营运策略关键在于，头部用户的需求是影响力和关系驱动的。组织需要有一个非常强的PR，本身就跟这些意见领袖有很好的关系，通过精神共振、影响力同频的方式，去跟头部用户共创活动。

【腰部用户】

对于一个空间来说，腰部用户是最重要的。每一个做空间的人都需要想清楚：我想服务的、能给我带来长期价值的是哪一类用户？这类用户也就是所谓的“主流用户”。

就雍福会而言，以企业家为代表的精英群体就是我们的“腰部用户”。我们希望能为这个精英客群提供一对一专属服务，营运的关键是要有高品质的服务团队与高水准的服务流程，把握整个流程里的多个用户触点，设置用户分级体系及不同级别的礼遇和权益。

另外，考虑到这个客群的特点，我们尽量盯住这个群体的一个刚需或痛点去做活动。比如，根据我们对70后、80后企业家这一主流用户群的长期观察，我们发现他们的最大痛点之一在于价值观和理念的家庭教育与传承。由于这个企业家群体本身的线下活动以商务社交为主，很少有时间参加其他活动，为了抓住这一群体，我们针对其伴侣和孩子推出了家族传承相关的国学教育与美育。比如，去年我们推出了宋宴，推广宋代的饮食文化与美学生活方式，反响非常好。

腰部用户的运营是雍福会会员制的部分。会员制对一个品牌或者一个空间来说，有非常大的价值。有数据显示，一个老顾客能够给公司带来的利润是新顾客的6倍。

【尾部用户】

对微博来说，尾部用户贡献的主要是市场传播的声量和现象级的品牌营销可能性。对雍福会来说，尾部用户主要是到米其林餐厅用餐的散客客人，以及来参加文创社群活动的85后/90后等。

我们将尾部用户看作一个流量入口，其需求的特点是刚需、高频、海量，可以源源不断地给一个空间带来新的巨量客流。

关于如何打造这个流量用户的市场，雍福会通过实践得出的方法论是：首先必须有一个杀手级的产品或应用。对雍福会的用户来说就是米其林二星的餐厅。只有产品达到杀手级的品质才能形成爆款。

另外，考虑到更普遍的用户消费心理，一个空间还需要有自己的IP人设以及超级景观。它们相当于一个空间的灵魂，从精神纬度在各类活动中保持统一的调性，这对于外部公共市场的人群来说很重要。我们认为，未来一个有辨识度的空间，必然有自己独一无二的、能让用户口耳相传的IP人设和超级景观。

就雍福会来说，我们实际上是把花园里的文创艺术社交体验活动做成了超级景观，去年曾获得“上海最佳音乐演出场地”by《Time Out》的口碑。

对于一个好的社群来说，最终的目标是实现社群用户自组织和自运营，即由社群里的用户来组织活动，来实现传播的裂变和用户的转化。

但这需要一个过程。我们认为，早期仍然需要市场部的团队做强运营，强运营时要先找准用户和定位，根据用户的需求去组织活动。然后，需要找到这个社群里的一些领袖用户，让用户去服务用户，从“自力美”，到“他力美”。

比如，在我们现在常规的五个活动文化美学讲座（读书会、慈善、红酒、音乐会、市集）中，一半以上都是由我们的用户自己组织，我们逐渐淡出了策划的位置，将之让给了用户。用户里面的一些意见领袖人物，他们的策划能力和组织能力远比我们强，而且他们身处各种渠道之中，拥有各种流量，渠道之间会形成交叉引流，给空间带来新的用户增长。

那为什么是这五个活动呢？根据刚刚的推导逻辑，读书会、慈善、红酒活动针对的是70后/80后企业家精英群体及家庭。音乐会和市集针对的是更大众的用户，给更广泛的潜在用户一个新的接触点和体验尝试机会，作用是制造市场声量，通过活动作为中介桥梁实现流量转化与裂变。

经历过早期的门户、微博红利时代，再到抖音、快手的短视频红利时代，眼下媒体流量红利时代已经基本接近尾声，尽管仍有一些比较好的平台，但获客成本已经非常高。在我们看来，下一个增长的机会在社群和社交。

在社群和社交的时代，不管是线上AI和大数据工具，还是线下服务人员团队，最关键的是让用户感受到“一对一”的情感连接，从迎合他变成你懂他。可以说，运用社群发动一对一的用户关系，是我们看到最有力的增长工具。