迪士尼为什么很成功（迪士尼为什么要找回）

文 | 零壹

刚刚，外媒传来消息，迪士尼重新任命前任掌舵人罗伯特·艾格（Robert Iger）接替鲍勃·查佩克（Bob Chapek）担任CEO。现年71岁的罗伯特·艾格刚从迪士尼CEO的位置退下不过两年、从迪斯尼董事长位置上辞任不足一年，再度从退休生活中被迪士尼董事会拉上了“前线”。

艾格的这次回归任期两年，主要职责是确定恢复增长的战略方向，并且与董事会合作确定继任者。艾格在员工信中表达了感激、谦卑之情，但同时也表现出了一些惊讶。毕竟接任他的鲍勃·查佩克在今年6月刚刚与迪士尼签下了多年合约。而在迪士尼董事会的决议中这样写道：“迪士尼正面对着行业转型的一个越发复杂的时期，艾格是代领公司走过关键时期的不二人选。”

从业绩和资本市场表现来看，本次换人有迹可循。本月上旬迪士尼发布了第四财季财报，备受瞩目的流媒体业务营收同比增长8%，营业利润亏损则扩大到了14.74亿美元，截至10月，Disney 总用户规模达 1.64 亿，全平台用户规模达到 2.36 亿，超过了奈飞的2.23亿。但亏损额翻倍，流媒体带来的巨额亏损抵消了迪士尼在主题公园及消费品业务上的强势表现。而今年以来国际媒体巨头股价集体表现低迷，迪士尼股价今年以来已经下跌了40%以上，当然迪士尼并不是最差的，华纳、Netflix的年内跌幅都达到了50%。

目前迪士尼的确处于一个”历史性”的复杂处境中，而在这个当口，在过去二十年里收下皮克斯、漫威、卢卡斯影业，并一举把迪士尼打造成IP产业巨头的罗伯特·艾格显然就成了最保险的那个掌舵者。

迪士尼当下究竟面临着怎样的局面？综合而言，除了稳步恢复运营的主题公园业务外，目前迪士尼在电影内容、流媒体上都面临一些问题，需要有一个更权威的人出来掌舵和抉择。

第一个问题是内容，这其实与当年收购皮克斯之前的情况类似——新的电影项目不温不火，没有了曾经震动市场的新鲜度和统治力。

2020年以来，迪士尼出品的动画作品有《 1/2的魔法》《心灵奇旅》《寻龙传说》《夏日友晴天》《魔法满屋》《青春变形记》《光年正传》。不能说没有精品，毕竟《心灵奇旅》几乎在全球市场都颇受好评，《魔法满屋》拿下了第94届奥斯卡金像奖——但比起在过去十年里基本定义了3D动画长片市场的那些大作如《怪物大学》《冰雪奇缘》《玩具总动员4》《超能陆战队》《疯狂动物城》《寻梦环游记》， 2020年以来迪士尼/皮克斯动画未能重现辉煌，也没能打造出成气候的新IP系列。

尤其值得一提的是《光年正传》，这部在《玩具总动员》番外大作预计耗费了超过2亿美元成本，这也意味着该片需要达到6亿美元票房才能回本，这其实并非一个遥不可及的数字，当年《玩具总动员4》就收获了超过10亿美元票房。可最终《光年正传》在全球仅收获了2.26亿美元，口碑也基本全线崩盘，可谓是一次超出预期的惨败。

而在漫威影业和卢卡斯影业方面，迪士尼的内容产出同样不及2019年前的盛况。在《复仇者联盟4》和《蜘蛛侠：英雄远征》结束漫威第三阶段后，漫威影业以《旺达幻视》《猎鹰与冬兵》《洛基》三部流媒体剧集开启了第四阶段，以《黑寡妇》作为第一部第四阶段的电影，自此开始了流媒体剧集和电影同步开发的节奏。

虽然接连上线Disney 的漫威新剧保证了订阅会员的高增速，但也逐渐让漫威展露出了疲态——

其一，在“钢铁侠”小罗伯特·唐尼和“美国队长”克里斯·埃文斯结束戏份后，漫威电影宇宙缺失“头面人物”的现象越发严重。按照漫画人气而言蜘蛛侠本应该成为保证，但因为历史原因蜘蛛侠电影仍然是与索尼影业版权合作的产物，漫威自始至终没有把荷兰弟版蜘蛛侠真正扶上主位，即使在第四阶段斩获19亿美元、市场最为成功的《蜘蛛侠：英雄无归》里，观众仍然会发现这是一个开启多元宇宙叙事的契机，甚至是把蜘蛛侠对漫威电影宇宙的重要性继续降低了。

“黑豹”查德维克·博斯曼的去世是一个重大打击，《黑豹2》不得不重起炉灶，以女黑豹为新主角打造故事，该片自11月9日上映累计5.46亿美元，已基本无望追上第一部13.8亿美元的成绩；“雷神”索尔似乎也难堪大任，《雷神4：爱与雷霆》成为全系列口碑最低之作，票房也低于《雷神3》；《奇异博士2：疯狂多元宇宙》倒是拿下了9.5亿美元的不错成绩，但这一新作请来山姆·雷米担任导演拍成了惊悚片风格，这与过去漫威电影形成的印象有出入，红女巫旺达在其中的戏份也与美剧《旺达幻视》出现了明显的冲突，这对于历来讲究“联动、布局”的漫威电影宇宙而言是很少出现的现象。

至于其他新的漫威系列，2021年《尚气》和《永恒族》不仅没能取得口碑、市场的预期收益，反而让漫威失去了大陆电影市场，《惊奇少女》《女浩克》口碑均告惨淡，迪士尼或许也会赫然发现，我们再没能看到当年《复仇者联盟》集结的盛况，也再没有《美国队长2》《黑豹》这样的类型化佳作，新阶段的漫威电影不仅票房平平，宇宙的故事也是在剧集、电影越来越眼花缭乱的情况下越来越收不住了。

至于卢卡斯影业的《星球大战》系列，如今就靠着美剧《曼达洛人》和动画撑着口碑，自2019年的《天行者崛起》后已经星战IP已三年没有新电影面世。

罗伯特·艾格当年从史蒂夫·乔布斯手中将皮克斯收购至迪士尼时，曾经这样形容当时的情况：艾格回忆起香港迪士尼开幕式的一幕，花车一辆辆驶过，其中有《白雪公主》《灰姑娘》《狮子王》《阿拉丁》里的人物……但“迪斯尼在过去十年内创造的角色几乎一个都没有出现”。而在当时，皮克斯正处于创意和技术前沿的巅峰——《玩具总动员》《虫虫危机》《怪兽电力公司》《海底总动员》《超人总动员》……

“我们的电影不够好，也就意味着里面的角色不受人欢迎或无法给人留下深刻印象，从而对我们的业务和品牌都带来严重后果。”艾格在自传《一生的旅程》中写道，“在当时，还没有并购皮克斯、漫威以及卢卡斯影业的迪士尼比现在要小很多，迪士尼动画取得佳绩的压力也比现在沉重许多，因为这不仅关乎品牌本身，更能对公司几乎所有其他业务起到推动作用。”

当然，众所周知的故事是迪士尼接连实现了对皮克斯、漫威和卢卡斯影业的并购，成就了一个IP娱乐行业的巨无霸。但经过了近十年的辉煌后，当下的迪士尼其实又面临了内容产出的瓶颈——曾经锋芒毕露、代表着动画电影产业故事和技术最强力量的皮克斯，如今产出精品的概率逐渐降低，而隔壁的Netflix们则通过《爱死机》《双城之战》《赛博朋克2077边缘行者》在流媒体不断尝试新的动画表达形式；曾经步步为营，引领了过去十年商业电影风潮的漫威，如今在第四阶段的政治正确泥沼中日渐迷茫。

所以艾格回归后要做的第一件事，恐怕就是重新梳理迪士尼的内容产出——如何让IP有持续产出价值的能力，而非将成功的IP变成“消耗物”？以漫威电影为例，在即将到来的《蚁人3》会成为漫威第五阶段的开启，多元宇宙叙事现阶段看并不成熟，《雷神4》的失利也证明观众对插科打诨的容忍度也是有限的。

影视内容创作是一个特别复杂的行业，特别是在导演艺术家和平台之间，大公司并不能时时刻刻扮演一个“全能”角色，这从隔壁DC影业的失利、导演高管对抗就能看出来。所以艾格之所以在这个重要时刻接手，他的人际关系处理能力恐怕也是董事会考虑的重要因素。

在收购皮克斯、漫威、卢卡斯影业的过程中，艾格对于私人关系的重视发挥了巨大作用——比如苹果的乔布斯在当时是迪士尼董事会中影响力较大的人物，但乔布斯本人对漫画却是嗤之以鼻的态度，即使在成功收购漫威后，仍然在看了《钢铁侠2》后给艾格打电话称是个“大烂片”。但在收购漫威的过程中，乔布斯却为达成收购给当时漫威的掌门人艾克打了电话。“史蒂夫本人是绝不会在这样一家公司里投资的，但他对我的信任和想要帮助我的愿望，还是胜过了他对漫画书和超级英雄电影的厌恶。”艾格在自传中写道。

但摆在艾格面前还有个新问题——“流媒体战略”。在梳理内容把控精品的同时，该如何定位风头正劲的Disney 的未来战略？

在《迪士尼订阅会员超越Netflix，国际流媒体战争会有“大赢家”吗？》一文中，读娱君已经分析过迪士尼的流媒体之路，这里仅做一部分结论：Disney 能够快速崛起，最直接的原因是迪士尼拥有的强大IP储备和不遗余力的投入，Disney 得以快速建立内容储备，但同时也导致了巨额亏损和上文所述的IP新作良莠不齐。与此同时，以Disney 崛起为信号，国际流媒体市场也进入了Netflix不再独大的新阶段，Netflix逐渐把经营重心放到增收盈利上，反而是好莱坞巨头们还在争相为拉新不惜巨亏——迪士尼、华纳均是如此。

这其实像极了三四年前的国内视频平台市场——为了迅速在规模上提升，彼时的视频平台连年花费了巨额的内容成本，这一定程度上也造就了内容产业链上游的成本提升和作品平均水平下滑，直到近两年“降本增效”成为主流，盈利逐渐近在眼前，市场上的头部精品倒不降反增。

而国际流媒体军备竞赛的结局很可能也是一样的。Netflix从未试图通过降价、不计成本扩大内容的方式来参与竞争，反而是在面临增长瓶颈时不断提价、增加广告套餐等方式，这显然是足够支撑起长期投入的方式，而另一边华纳在2021年把电影全部放到流媒体首映全年巨亏，迪士尼流媒体两三年亏损80多亿美元的投入方式，见效虽快但必然无法持久。

Netflix联席CEO萨拉多斯就曾多次表示随着竞争对手停止投资，专注于盈利能力，流媒体行业还会发生重大转型。“要打造一个大规模且盈利的流媒体业务很难，我们预计所有其他竞争对手都会在流媒体业务上亏损。今年整个流媒体行业的营运亏损将超过100亿美元，而Netflix却能够实现50亿-60亿美元的运营利润。”

所以在艾格的新一轮两年任期里，重新找回迪士尼影视和动画的统治力，同时更快速地把Disney 从“野蛮投入”调成“收支平衡”模式就是两桩大事了。

至于最终结果如何，我们当下自然无法下判断。迪士尼的优势在于，它所处的状况要远比同行的时代华纳要好，是在一个更好的基础上去进行战略调整和重新定位，自然也会更游刃有余一些，考虑到下半年迪士尼还有多部重量级大片上映，艾格仍然有足够的空间和时间去好好规划迪士尼的未来。

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